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Buying Center – Wer beeinflusst die Kaufentscheidung bei deinem Kunden?!

Das Buying Center ist ein leistungsfähiges Konzept der Customer Insights. Das Verständnis darüber kann Dir im Marketing oder als Entscheider bei der Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke helfen. 


Das Buying Center - das sind die typischen Rollen 

Als das Kauf-Team oder Buying Center werden all diejenigen Stakeholder bezeichnet, die direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung deines Produktes oder Service haben. Dies kann eine einzelne Person in einer Organisation oder eine Gruppe von Personen sein. Gemäß der zeitlichen Reihenfolge beim Einkauf können typischerweise folgende Rollen auftreten:

  • Initiator
  • Influencer
  • Empfehler
  • Gatekeeper
  • Decider (Entscheider)
  • Economic Buyer (Einkäufer)
  • User
 

In den unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses kristallisieren sich die einzelnen Rollen manchmal deutlich oder aber weniger offensichtlich heraus. So ist der Initiator diejenige Person, die den Entscheidungsprozess in Gang setzt, indem sie auf ein Problem oder eine mögliche Lösung aufmerksam macht. 

Der Beeinflusser innerhalb oder auch außerhalb der Kundenorganisation ist in dem Maße beteiligt, dass er oder sie auf die Wichtigkeit bzw. Dringlichkeit hinweist und den Einfluss einer möglichen Lösung auf das große Ganze erkennt. 

Ergänzend beteiligte Personen sind Empfehler, die als möglichst authentische Testimonials selbst Nutzer oder Kunden des Produktes oder der Dienstleistung sind. 

Die Rolle, die einem Kauf auf Kundenseite im Weg steht, ist der Gatekeeper (zu deutsch Türsteher). Diese Person oder Personen können in verschiedensten Funktionen beeinflusst sein und sehen zumeist eine Gefahr für ihre eigene Position. Das ist auch der Grund für die zumindest anfängliche Ablehnung. 

Der Decider (zu deutsch Entscheider) ist die Person, welche die Haupt-Kaufentscheidung trifft und die im allgemeinen nicht überboten wird. 

Einkäufer sind diejenigen, die im Kaufprozess dann mit dem spitzen Bleistift die Zahlen drehen und für die Kundenorganisation dadurch von den Lieferanten das bestmögliche Angebot erhalten wollen.

Der Nutzer oder User ist derjenige der beteiligten Personen, die meist viel zu spät am Kauf beteiligt werden, aber später über die eigentliche Nutzung oder Nicht-Nutzung entscheiden. Hier gilt es also besonders für den Vertrieb, den Nutzer im Verkaufsprozess frühzeitig einzubinden. 


Willst Du ergänzend zum Customer Buying Center noch besser verstehen, was Kunden wollen? Dies liest du in unserem Artikel "Was Kunden wollen".


Welche Rolle spielt das Buying Center im B2B?

Im B2B-Kontext ist das Verständnis vom Buying Center von überragender Bedeutung. In einem Business-to-Business-Umfeld erfordern größere Transaktionsvolumina Input von allen Abteilungen einer Organisation.

Die Geschäftsleitung, die Finanzabteilung, die operativ betroffene Abteilung und die Einkäufer entscheiden gemeinsam über einen größeren Kauf bei einem Unternehmen als neuen Lieferanten. Das Einkaufsgremium arbeitet gerade im B2B häufig in einer Gruppe, wenn eine Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller und einem Großhändler, einem Großhändler und einem Einzelhändler usw. stattfindet. 

Wenn es sich bei dem Kauf um einen technischen oder softwarebezogenen Kauf handelt, wird das Softwareteam oder das technische Team ebenfalls in die Kaufentscheidung einbezogen. Im inhabergeführten Mittelstand nimmt der Geschäftsführer eines Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig ein, wenn er neben der grundstätzlichen Entscheidung auch die finanzielle Entscheidung trifft. 

Die Doorkeeper sind im B2B meist Sekretäre oder Assistentinnen, die einen direkten Kontakt mit dem Decider verhindern.


Wo liegt der Unterschied in der Kaufsituation im B2B und B2C

Neben dem recht offensichtlichen Buying Center im Business Umfeld, solltest Du auch oder gerade im Consumer Bereich das Buying Center nicht außer Acht lassen. 

Im B2C sind die meisten Ressourcen auf Marketing und Werbung ausgerichtet, eine große Anzahl von Verbrauchern wird gleichzeitig über verschiedene Kanäle angesprochen.

B2C konzentriert sich darauf, persönliche und direkte Verbindungen zu den einzelnen Verbrauchern herzustellen. Die Kaufentscheidungen sind meist spontan und impulsiv.

Im Business to Business Umfeld hingegen ist die Kaufsituation viel persönlicher und strategischer. B2B-Kaufentscheidungen werden von allen Beteiligten sorgfältiger getroffen, das Einkäufergremium muss viele Aspekte der Entscheidung überwachen und analysieren.

Diese Entscheidungen sind nicht spontan und erfordern viel Recherche und Input. Während der Erstellung / Ausarbeitung eines Vertrags mit einem anderen Unternehmen oder Unternehmen werden Beziehungen, Preisgestaltung, Zahlungsmethoden, Benutzerfreundlichkeit und alles strategisch besprochen und erledigt.

Beziehungen sind in diesem Umfeld gleichermaßen wichtig und werden häufig über Meetings und Konferenzen entwickelt und bereichert. 


Entwickle ein tiefes Verständnis für Dein Buying Center

Bist du im Marketing, Vertrieb oder der Produktentwicklung, dann solltest Du ein möglichst ausgeprägtes Bild deines Buying Centers entwickeln. Hast Du dazu Fragen oder möchtest Unterstützung?

Zögere nicht und kontaktiere uns

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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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