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We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.

Jeff Bezos

 
Was bedeutet eigentlich Kunden-zentriert (Customer centric)? Es bedeutet, ein Geschäft mit Ihrem Kunden zu machen, das sowohl vor, während als auch nach dem Kauf ein positives Erlebnis entstehen lässt, so dass der Kunde im besten Fall zum loyalen Wiederholungstäter wird und immer wieder bei Ihnen einkauft.

Amazon, aber auch andere große Digital-Spieler haben in den vergangenen Jahren damit verbracht, eine Kultur um den Kunden und seine Bedürfnisse aufzubauen. Das Commitment ist wahrhaftig und geht sogar soweit, dass die Unternehmen sich mitunter lieber von einem Mitarbeiter als einem Kunden trennen.

So wächst die Bedeutung von Customer Centricity stetig.

In einer Umfrage unter US-amerikanischen SME (kleinen und mittelständischen Unternehmen) durch Econsultancy wurden die Charakteristiken herausgestellt, die eine "Digital Native" Unternehmenskultur ermöglichen. Der mit Abstand am höchsten gewertete Charakter-Zug eines Unternehmens war mit 58 Prozent die Kunden-Zentrierung.

 
 

Die Bedeutung von Customer Centricity

Kundenorientierung bedeutet nicht nur, großartigen Kundenservice zu bieten, sondern vor allem ein großartiges Erlebnis von der Bewusstseinsphase über den Kauf bis hin zu Prozessen nach dem Kauf. Es ist eine Strategie, die darauf basiert, dass Deine Kunden an erster Stelle stehen.
 
 
Wenn Du Kunde in den Mittelpunkt Deines Unternehmens stellst und eine Beziehung zu ihm durch Customer Relationship Management aufbaust, dann wirst Du im Laufe der Zeit eine große Anzahl an Daten sammeln. Diese ermöglichen, richtig eingesetzt, einen Rundum-Blick auf deine Kunden und können dazu genutzt werden, um die Erlebnisse (die sog. Experience) zu verbessern.

So können die Daten zum Verständnis von Kaufverhalten, Interessen und Engagement verwendet werden. Du kannst dadurch feststellen, welche zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen Dein Kunde möchte. Zudem kannst Du Kunden aufgrund ihres CLV, dem Customer Lifetime Value, segmentieren. Die Forschungsabteilungen einiger global agierender Unternehmensberatungen hat gezeigt, dass kundenorientierte Unternehmen im Vergleich zu Unternehmen, die nicht auf den Kunden ausgerichtet waren, 60% profitabler waren.

Herausforderungen auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen

Der Machtwechsel zwischen Unternehmen und Kunden fand während der letzten wirtschaftlichen Krise statt. Die Kunden wurden wählerischer bei Marken, Produkten und Unternehmen, für die sie ihr Geld ausgeben wollten. Gewinner waren diejenigen, die ihre Kunden respektvoll und mit gutem Service behandelten und eine Beziehung zu ihnen aufbauten, die noch heute besteht.

Während dieser Zeit wurden Elemente wie Social-Media-Marketing und Social Selling ein wichtiger Teil der Customer Journey. Kunden können Produkte und Dienstleistungen nun in Echtzeit und über mehrere Geräte hinweg vergleichen, was für viele Unternehmen, sowohl B2B als auch B2C, eine große Herausforderung darstellt.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen mit diesem Wandel zu kämpfen haben und nicht in der Lage sind, eine kundenzentrierte Organisation zu werden - wobei die größte Herausforderung darin besteht, Kundeninformationen nicht abteilungsübergreifend teilen zu können.

 
 
Die meisten Unternehmen haben nicht alle Komponenten, um kundenzentriert arbeiten zu können.

So solltest Du mit Deinen Kunden beginnen, nicht mit Deinen Produkten. Wenn Du dein Unternehmen aus der Sicht des Kunden gestaltest, wird sich dein Unternehmen auf die Bedürfnisse des Kunden konzentrieren.

Mit 4 Best Practices zum Kundenzentrierten Unternehmen

Wenn Du kundenorientiert arbeitest, wirst Du die Bedürfnisse der Kunden antizipieren und sie mit Produkten und Dienstleistungen erfreuen, an die Du vielleicht noch nicht gedacht hast. So kreiert das kundenorientierte Unternehmen Produkte, Prozesse, Richtlinien und eine Kultur, die darauf ausgerichtet ist, Kunden mit einer großartigen Experience beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen.

Vier Best Practices, die in Bezug auf Kundenorientierung herausragen, sind:
>> Unternehmen, die sich für Kundenorientierung engagieren, sind leidenschaftlich und glauben daran, dass der Kunde an erster Stelle steht. Sie glauben, dass sie ohne den Kunden nicht im Geschäft Erfolg haben können (was wahr ist) und die Welt durch die Augen des Kunden sehen wollen. Marketingexperten in kundenzentrierten Organisationen wissen, was Kunden wünschen, und verwenden Kundendaten, um Kundeninformationen zu erfassen und diese im gesamten Unternehmen zu teilen.
>> Unternehmen, die sich für die Kundenorientierung engagieren, konzentrieren sich auf das, was der Kunde wünscht und braucht. Sie entwickeln Produkte und Dienstleistungen rund um den Kunden.
>> Unternehmen, die sich der Kundenorientierung verschrieben haben, konzentrieren sich auf den Aufbau von Beziehungen, die darauf ausgerichtet sind, die Produkt- und Serviceerfahrung der Kunden zu maximieren.
>> Unternehmen, die Kundenorientierung leben, analysieren, planen und implementieren eine sorgfältig formulierte Kundenstrategie, die sich darauf konzentriert, profitable und loyale Kunden zu schaffen und zu binden.

Wie misst man den Erfolg eines kundenorientierten Unternehmens?

Nicht jede Organisation hat die gleichen Metriken, um die Kundenorientierung zu messen. Die beiden wichtigsten kundenzentrischen Metriken, die sorgfältig überwacht werden sollten, sind die Churn-Rate und der Customer-Lifetime-Wert.

Churn Rate

Die Gewinnung neuer Kunden wird schwieriger. Daher investieren immer mehr Unternehmen in bestehende Kunden, anstatt in die Akquise neuer Kunden. Das liegt an folgenden Gründen: Das Gewinnen neuer Kunden kann bis zu fünfmal mehr kosten als die Beibehaltung bestehender Kunden. Eine 2% ige Steigerung der Kundenbindung hat den gleichen Effekt auf den Gewinn wie die Kostensenkung um 10%. Im Durchschnitt verlieren Unternehmen ca. 10% ihres Kundenstamms jedes Jahr (auch bekannt als Kundenabwanderung).

Unternehmen mit einer hohen Retention Rate (also der Beibehaltungs-Quote) wachsen schneller. Der Schlüssel zum Erfolg ist zu verstehen, warum Kunden gehen und warum Kunden bleiben.

Um die Churn-Rate zu berechnen, misst Du die Anzahl der Kunden, die in den letzten 12 Monaten Dein Unternehmen verlassen haben, geteilt durch die durchschnittliche Anzahl der Kunden (im gleichen Zeitraum).

Customer Lifetime Value (CLV)

Für ein kundenorientiertes Unternehmen ist das wertvollste Kapital der Kunde. Gewinne, die während der Retention Phase generiert werden, werden oft als Customer Lifetime Value oder CLV bezeichnet. Customer Lifetime Value (CLV) misst den Profit, den Dein Unternehmen mit einem bestimmten Kunden erzielt.

Um CLV zu berechnen, nimmst Du die Umsätze, die Du mit einem Kunden machst, ziehst davon alle Kosten ab, die Dir für die Pflege des Kunden anfallen, und passt anschließend alle Zahlungen für den zeitlichen Wert an. Ein anderer Weg, um den CLV zu berechnen, ist, den durchschnittlichen Bestellwert oder Rechnungswert zu nehmen und die Kaufraten zu wiederholen. Wenn Dein durchschnittlicher Bestellwert beispielsweise 100 € ist und die Wiederholungskaufrate pro Kunde 20% beträgt, beträgt Dein geschätzter CLV 120 €.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value hilft Dir zu verstehen, warum es sinnvoll ist, in den Erhalt Deiner Kunden zu investieren. Dies bietet Dir und Deinem Unternehmen die großartige Möglichkeit, Dein Kundenportfolio zu verstehen und Deine Kunden zu segmentieren.

Zusammenfassung und Ausblick

Der Weg hin zu einer wahrlich kundenorientierten Organisation ist sowohl komplex und geschieht auch nicht von heute auf morgen. Doch gerade alle aktuellen und anstehenden Möglichkeiten der Digitalisierung eröffnen Wege, die Kundenzentrierung zu meistern. Lass Dich nicht abschrecken. Selbst kleinste Änderungen an Euren Unternehmens-Prozessen können sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden von erheblichem Nutzen sein.

Eine kundenzentrierte Organisation ist quasi der Heilige Gral, um das wahre Potenzial des Kundennutzens zu erschließen. Versetzen sich Dein Unternehmen und Deine Mitarbeiter immer in die Rolle des Kunden und maximieren so den Kundenwert?

Sollte das noch nicht der Fall sein, unterstützen wir Dein Team und dich dabei gerne.


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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction ist. Sie macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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