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Customer Touchpoint Analyse – Wie Du eine Journey abbildest

Customer Touchpoint Analyse

Die Analyse der Customer Touchpoints ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, das die Reise seiner Kunden abbilden möchte. Denn letztlich ist es die Summe aller Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen im Laufe der Zeit, die den Markenwert eines Unternehmens schafft oder zerstört. 

Dennoch nehmen sich recht wenige Unternehmen die Zeit, ihre eigenen Geschäftsprozesse aus dem Blickwinkel der Kunden zu betrachten, um zu verstehen, wie sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllen können.

Das Problem liegt meist in den funktionalen Silos, die sich Unternehmen in ihrer Struktur angenommen haben. Völlig konträr dazu ist allerdings die Kundensicht. Ein Kunde erlebt dein Unternehmen horizontal und über Unternehmensgrenzen und -Abteilungen hinweg. 

Unternehmen gehen meist funktional auf Kundeninteraktionen ein. Das Ergebnis: Die Unfähigkeit funktionsübergreifender Teams, ganzheitlich eine Veränderung voranzutreiben, führt zu einer katastrophalen Experience auf Kundenseite, die einfach nicht zusammen passt. 

Die Customer Touchpoint Analyse deckt folgendes auf. Sie liefert Kundenerkenntnisse sowie Möglichkeiten zur Verbesserung im Erfüllen der Kundenbedarfe.

Durch systematisches Bewerten der Leistung über alle Kundenkontaktpunkte hinweg kann Dein Unternehmen zu einer besseren organisatorischen Ausrichtung führen. Deine Kunden nehmen Eure Marke ausgeprägter wahr, die Akquisition neuer Kunden, das Binden bestehender Kunden und die Optionen für Up- und Cross-Selling entwickeln sich ganz natürlich von der Kundenseite.

 

So führst Du eine Customer Touchpoint Analyse durch

Als ein Touchpoint oder Kontaktpunkt wird jeder Punkt der direkten oder indirekten Interaktion zwischen dem Kunden und deinem Unternehmen bezeichnet. Kunden interagieren mit einer Marke über viele verschiedene Berührungspunkte. Zu Beginn nehmen wir uns der direkten Interaktion an, da diese mit wirtschaftlichem Aufwand zu Nutzen Verhältnis abzubilden ist. 

Im Schnitt ist ein Kunde jeden Tag in Kontakt mit Tausenden Marketingbotschaften und Werbeanzeigen. Viele davon werden nicht einmal als werbend erkannt. Die Inhalte, mit denen deine Kunden interagieren, betrachten wir als Berührungspunkte. 

Um nennenswerte Ergebnisse zu erzielen, ist das Verbessern der Customer Experience ein kontinuierlicher Management Prozess, der sowohl Zeit als auch Engagement über Funktions-Silos hinweg erfordert.

Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kunden ändern sich im Laufe der Zeit. Da ist es naheliegend, dass sich auch die Art und Weise, wie Dein Unternehmen darauf reagiert, flexibel bleibt. 

Das Management der Berührungspunkte ermöglicht Dir, fester in die Schuhe Deiner Kunden zu schlüpfen und mit kleinen Verbesserungen des Kaufprozesses große Schritte in der Customer Experience zu machen.

So kann Deine Analyse für das Touchpoint-Management im Überblick aussehen:

  1. Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug feststellen
  2. Wert-Treiber Deiner Kunden analysieren
  3. Optimierungsplan entwickeln und implementieren
  4. Auswirkungen messen

Stelle den Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug fest

Ein Kunden Touchpoint Projekt sollte mit dem Audit der aktuell vorhandenen Kundenkenntnisse und dem Mappen (Kunden Mapping) der Kundeninteraktionen beginnen. Somit wirst du verstehen, an welchen Stellen viele Daten vorliegen, und an welchen Stellen es noch etwas dünn aussieht. 

Der entscheidende Punkt dabei ist, bei dem Assessment nicht nur die relevanten Infos zu Bedarfen und Erwartungen der Kunden in den einzelnen Lebenszyklusphasen zu erfassen. Miss auf einer objektiven und auf Daten basierenden Skala, inwieweit jede Interaktion zum Markenwert des Unternehmens beiträgt oder sogar kontraproduktiv wirken könnte. 

Typische Fragen in dieser Phase: Lieferst Du eine relevante und konsistente Kundenerfahrung? Wie unterscheiden sich Deine Interaktionen von Interaktionen Deiner Wettbewerber?


Analysiere Wert-Treiber Deiner Kunden

Nun geht es im zweiten Schritt darum zu analysieren, welche aktuellen oder potenziellen Punkte der Customer-Journey für Deine Kunden am wichtigsten sind. Zudem interessiert uns, welche Dimension den Wert einer Kunden-Interaktion noch steigern kann.

Den größten Wert für Kunden stellen die Touchpoints dar, welche potenziell starke Emotionen hervorrufen. Diesen Punkten solltest Du in der Überschneidung mit dem Einfluss auf Deine Marke besondere Bedeutung beimessen.

Wenn Du die Wert-Treiber, im besten Fall aufgegliedert nach Kundensegmenten kennst, wirst Du in den folgenden Schritten systematisch an die Optimierung herangehen können. 

Typische Fragen in dieser Phase: Was schätzen meine Kunden an dem Erlebnis? Welche Erfahrungen verbessern meine Beziehung zu meinen Kunden? Wie unterscheiden sich diese Erlebnisse nach Kundensegment?


Entwickle und implementiere einen Optimierungsplan

Im Zuge des Entwickelns und Einsetzens eines Plans für die Optimierung der Kundenerlebnisse an den Berührungspunkten erfordert typischerweise das Zusammenwirken funktionsübergreifender Teams. 

Forme alle Beteiligten, in deinem Unternehmen wie natürlich auch die Kunden, möglichst zu Befürwortern von Maßnahmen und Optimierung. Wie das geht: Lege die Priorisierung in der Reihenfolge der Optimierungsmaßnahmen agil an, dass zu Beginn einige Quick-Wins, also schnell sichtbare Erfolge, daraus resultieren. Dadurch wird das Kundenkontaktpunkt-Management nicht nur eine Wunsch-Vorstellung, sondern sowohl Marketing als auch Deine Produktentwicklung bereichern. 

Typische Fragen in dieser Phase: Was sind die Bedarfe und Needs unserer profitabelsten Kundensegmente? Welche Wirkung können wir kurzfristig erzielen? Auf lange Sicht? Wie werden wir die Organisation ausrichten, um die Customer Experience zu verbessern?


Miss die Auswirkungen

Dein oberstes Ziel mit der Touchpoint Analyse sollte es sein, für den Kunden den eigentlichen Nutzen zu steigern. Durch das Erfassen von KPI wie dem Customer Lifetime Value, Net Promoter Score (NPS) und anderen, kannst Du und Dein Team im Laufe der Zeit eine Veränderung an den verschiedenen Kontaktpunkten bezogen auf Loyalität, Markenwert und Rentabilität bestimmter Kundensegmente ableiten.

Veränderungen in diesen Metriken werden voraussichtlich eher mittel- bis langfristig auftreten. Überwache daher durchaus einen etwas längeren Zeitraum. Was ist ein längerer Zeitraum? Kannst du den definieren oder exemplarisch vorgeben?


Nimm die Kundensicht ein

Jedes Unternehmen, egal ob es mit kleinen Schritten beginnt oder seine Unternehmenskultur radikal umstellt, um kundenorientierter zu werden, sollte die Analyse und das Management von Customer Touch Points als Instrument zur Steigerung des Unternehmenswertes betrachten.

Bildlich gesprochen ist die Touchpoint Analyse vergleichbar mit einem ehrlichen und direkten Blick eines Unternehmens in einen Spiegel. Das Gesicht, das Ihr dort sehen werdet, ist nicht immer das, von dem Ihr dachtet, dass Eure Kunden es so sehen. Dieses Beispiel zeigt gleichzeitig das größte Wertpotenzial, das diese Vorgehensweise für Dein Unternehmen bringen kann.

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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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