360 Grad Kundensicht: Bedarfe der Kunden und Chancen besser verstehen

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Zeiten ändern sich. So war zwar in vergangenen Zeiten das produzierende Unternehmen an der Macht und der Kunde dieser Macht meist ausgesetzt.

Doch dieses Machtverhältnis wandelt sich aktuell rasant hin zum „Age of the Customer“. Im Laufe eines Kunden Lebenszyklus geht es um sehr viel mehr als Akquise und Verkaufsabwicklung. Der Kunde hat so unterschiedlich viele Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen und dem Produkt oder Service auf seiner Kundenreise.
Aus diesem Grunde ist es für Dein Unternehmen mehr denn je wichtig, eine 360 Grad Sicht auf den Kunden zu erlangen, und auf der anderen Seite auch die 360 Grad Sicht des Kunden auf Dein Unternehmen zu verstehen.

360 Grad Kundensicht: Was ist das?

Kurz gesagt ist die 360 Grad Sicht die Grundlage, welche die Beziehung Deines Unternehmens zu den Kunden erfahrungsbasierend anstatt rein transaktional macht. Darin liegt der Schlüssel zu langjährigen Kundenbeziehungen und positiven Empfehlungen.

So ist es verständlich, dass Unternehmen einen umfassenden Überblick über Kunden erhalten, indem sie Daten von verschiedenen Berührungspunkten (sogenannten Touchpoints) auf der Reise eines Kunden sammeln und verwerten.

In diesem Zusammenhang sind Daten aus Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft wichtig.

Vergangenheit

Wie haben Kunden bis jetzt mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen interagiert? Eine 360-Grad-Sicht auf Deine Kunden bedeutet, dass Du ihre Geschichte siehst und aussagekräftige und leicht verdauliche Fakten über den Verbraucher finden kannst. Dies beinhaltet Elemente wie:

• Prozesshistorie
• Produkt- / Serviceaktivität
• Interaktionsverlauf über alle Kanäle hinweg
• Kampagnenaktivität

Gegenwart

Melden sich Kunden unabhängig von verwendeten Kanälen, muss Dein Unternehmen wissen, was mit diesem Account im aktuellen Verkaufsprozess geschehen soll. Das aktuelle Verhalten von Kunden zu kennen bedeutet, dass Du in Deinem Unternehmen Kundeninformationen verfolgen musst:

•Wer ist der Kunde?
• Wie hängt dieser mit Deiner Organisation zusammen?
• Was ist der Kontext der Interaktion?
• Gibt es eine aktuelle Bestellung oder ein aktuelles Problem, das einem Kundendienstmitarbeiter bekannt sein sollte?

Zukunft

Durch das Verstehen des vergangenen und gegenwärtigen Verhaltens ihrer Kunden können Unternehmen Erkenntnisse gewinnen und eine zukünftige Beziehung abbilden. Unter Verwendung digitaler Intelligenz wird es Dir ermöglicht, Upselling- oder Cross-Sell-Möglichkeiten zu erkennen. 

Durch die Analyse dessen, was die Kunden zuvor oder derzeit betrachtet haben, können Marketer und Vertriebler zukünftiges Kaufverhalten vorhersagen und einen Plan erstellen, der Schwachstellen und Fragen berücksichtigt.

Warum ist die 360 Grad Kundensicht so wichtig

Durch die Analyse und das Verständnis dieser Facetten von Kunden kann ein Unternehmen eine individuellere Kundenerfahrung (Customer Experience) ermöglichen.

Kundenausrichtung

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, dauerhafte Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Durch den Einsatz eines intelligenten und robusten CRM-Systems (Customer Relationship Management) können unterschiedliche Abteilungen korrekte, aussagekräftige Daten oder Informationen über einen Kunden unabhängig vom verwendeten Medium erfassen und weitergeben.

Dieser nahtlose Austausch von Daten zeigt Professionalität und stellt sicher, dass alle Interaktionen mit einem Verbraucher wenig Raum für Fehler lassen. Es bedeutet auch, dass jede Abteilung auf interne und externe Ziele ausgerichtet ist.

Vorhersagbarkeit (Predictive Analytics)

Durch das Sammeln verschiedener Teile der Customer Journey kann Dein Unternehmen ein klareres Bild davon bekommen, wie Kunden handeln. Beispielsweise:

• Was sagen Dir die Muster Deiner Kunden über ihre Kaufwahrscheinlichkeit?
• Zeigen sie an einem beliebigen Punkt des Kaufprozesses eine erhöhte Unzufriedenheit, die dazu führen kann, dass sie abwandern?
• Was sind die Gründe für den Abbruch eines Kaufprozesses?

Kunden-Intelligenz (Customer Intelligence)

Je umfassender ein Prozess zum Sammeln von Informationen ist, desto feiner wird die Persona-Planung sein. Verhaltensinformationen sind neben demografischen Kenntnissen von entscheidender Bedeutung, um breite Trends und Benutzerreaktionen zu erkennen.

Überlege Dir also, welche Daten verwendet werden sollten, um Einblicke in Kunden zu geben. Schaue über die Analyse hinaus, um anekdotische Daten oder Rückmeldungen von Kundendienstmitarbeitern mit ständigem Kontakt mit Kunden einzubeziehen.

Kundenbindung

Die Verbesserung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) führt zu einer starken Kundenerfahrung. Experten gehen davon aus, dass die Customer Experience bis 2020 den Preis und das Produkt als wichtigste Unterscheidungsmerkmale der Marke überholen wird.

Darüber hinaus ist es für einen Kunden viermal wahrscheinlicher, von einem Wettbewerber zu kaufen, wenn das Problem dienstleistungsbezogen ist, im Gegensatz zum Preis oder produktbezogen.

Kostenreduktion

Erfolglose Marketing-Kampagnen sind teuer. Je intelligenter und datengetriebener Deine Kampagnen dagegen sind, desto erfolgreicher wirst Du damit sein.

Aus verbesserter Transparenz Deiner Kunden folgt die Möglichkeit, diese auch zielgerichtet zu segmentieren. Eine 360-Grad-Sicht auf Deine Kunden bietet Dir in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, mit Kunden individueller umzugehen.

Wie erreichst Du die 360 Grad Kundensicht

Kunden sind durch ihr Verhalten viel besser definiert als durch demografische Merkmale. So kombinierst Du Kundendaten für ein umfassendes Bild:

Social Listening

Eine der besten Möglichkeiten, das Kundenverhalten zu untersuchen, ist die Nutzung sozialer Medien. Social Data ist ungefiltert und gibt einen Einblick in soziologische Attribute für Deine Kunden. Es bedeutet, dass Dein Unternehmen die Gefühle der Kunden verstehen kann und wie sie sich mit den sich verändernden Trends der Welt verändern.

Um zu entdecken, wer in sozialen Medien über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung kommentiert, helfen Werkzeuge wie Hootsuite, Mention oder Crowdalyzer. Darüber hinaus können Verbrauchereigenschaften wie Browsing und Shopping-Muster in Verbindung mit Social-Media-Aktivitäten zu einem CRM hinzugefügt und für eine detailliertere Persona-Erstellung und Kundensegmentierung verwendet werden. Als Nebenprodukt hilft dieses Wissen bei der Feinabstimmung oder Aktualisierung von Produkten, die aus der Mode kommen.

Datenprüfung

Ohne qualitativ hochwertige Daten sind Erkenntnisse weder korrekt noch relevant. Daher ist meist einer der ersten Schritte, die Daten zu organisieren und diese zu bereinigen.
Um dies zu erreichen, implementierst Du bestenfalls einen Prozess, der alle Abteilungen dazu anhält, Daten in ein konsistentes Format einzugeben. Obwohl zeitaufwendig, ist es wichtig, zu den ursprünglichen Systemen zurückzukehren und historische Daten zu organisieren, wenn dies möglich ist. Durch Konsistenz bei der Dateneingabe und -verwaltung wird es einfacher, abteilungsübergreifend zu kommunizieren.

Um Deine Kunden richtig zu segmentieren, benötigst Du einen Prozess zur Kategorisierung. Wenn Du Daten teilst, verlierst Du leicht den Überblick darüber, was die Daten zeigen. Denke daran, Kategorien zu verwenden, die sicherstellen, dass die Beziehungen zu anderen Objekten intakt sind.

Überlappende Daten

Jede Kundeninteraktion sollte ungeachtet des Ergebnisses an ein Geschäftsziel gebunden sein. Wenn beispielsweise ein Kunde mit Deinem Kundenservice interagiert und unzufrieden ist, müssen Daten für die Kundenbindung gesammelt werden.
Gleichzeitig hinterlassen Kunden und Interessenten jedes Mal, wenn sie mit Deinem Unternehmen interagieren, Fußabdrücke. Ob es sich um eine Website, eine App oder um Kommentare zu sozialen Medien handelt, haben Marketer die Möglichkeit, ihre Daten zu erfassen und ihre Absichten zu verstehen.

Darüber hinaus sind Marketing, Customer Success und Vertrieb nicht immer so ausgerichtet, wie sie sein sollten. Wenn Dein Unternehmen ein Whitepaper nach einschlägiger Recherche veröffentlicht, stelle sicher, dass Deine Sales Mitarbeiter oder der Customer Service sie nutzen, um proaktiv Ratschläge zu geben oder Lösungen anzubieten.

Fazit

Letztendlich ist eine erfolgreiche 360 Grad Kundensicht etwas, das nach und nach prozessual aufgebaut wird, auf Daten basiert und über Deine Abteilungen verteilt wird. 

Nur so erlangst Du eine ganzheitliche Sicht Deiner Kunden und gibst Deinen Kunden auch eine positive Gesamtsicht auf Dein Unternehmen.

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Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist. 

Im Zusammenspiel mit agilen Testing- und Optimierungsprozessen bringst Du Dein Wachstum voll auf Kurs.

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