Behavioral Economics: Wieso wir (doch) kein Homo oeconomicus sind

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Rational, wirtschaftlich denkend und Nutzenmaximierung als höchstes Gut: Die Rede ist vom Homo oeconomicus. Als durch und durch ökonomisch orientiertes Wesen stellt er den Idealtyp des Menschen dar – zumindest in vielen Wirtschaftstheorien. Doch wie realistisch ist diese Einschätzung des vernunftgesteuerten Menschen? Wieso treffen wir trotzdem zahlreiche scheinbar unüberlegte Entscheidungen?

Behavioral Economics – zu Deutsch Verhaltensökonomik – versucht, Licht ins Dunkle zu bringen. Und: Du kannst die Erkenntnisse dieser Wirtschaftsdisziplin nutzen, um Deine Kunden auf dem Weg zu Entscheidungen zielführend zu unterstützen.

Behavioral Economics: Wirtschaftswissenschaften treffen Psychologie im Überblick

Inhaltsverzeichnis

Behavioral Economics ist ein Teilbereich der Wirtschaftswissenschaften. Das Besondere: Hier stehen vor allem Erkenntnisse aus psychologischen Theorien und Forschungen im Fokus. Das bringt nicht nur eine Revolution des Menschenbildes, sondern auch eine Revolution der Methoden mit sich: Durch Experimente und Befragungen versuchen Verhaltensökonomen, mehr über das menschliche Verhalten herauszufinden. Im Zentrum der Verhaltensökonomik steht die Entscheidungsfindung.

Mithilfe verschiedener Methoden ergründen Forscher, wie Menschen sich Meinungen bilden und Entscheidungen treffen. Das Menschenbild bei diesen Theorien geht dabei weg vom Idealtyp des Homo oeconomicus. Hin zu einer realistischeren Einschätzung: Menschen machen Fehler und lassen sich bei Entscheidungen allzu oft von ihrem Bauchgefühl leiten. Für Wirtschaftler bedeutet das: Auf Basis der Erkenntnisse lassen sich Konzepte und Modelle entwickeln, die Entscheidungsprozesse (und Entscheidungsfehler) berücksichtigen.

Doch welche Relevanz hat das nun für das kundenzentrierte Arbeiten? Damit Du jedem Kunden eine individuell passende Vorgehensweise anbieten kannst, ist es wichtig, dass Du verstehst, wie Entscheidungssituationen ablaufen. So gelingt es Dir Services, Dienstleistungen und Produkte nicht nur auf die Wünsche, sondern auch nach den Entscheidungen Deiner Kunden auszurichten.

Entscheidungsverhalten als Herzstück der Verhaltensökonomik

Zu verstehen, wie Kunden beim Entscheidungsverhalten ticken, ist also ein wichtiger Schritt für eine produktive Zusammenarbeit. Einen grundlegenden Einblick in die Welt der Behavioral Economics bietet Dir die Entscheidungstheorie von Daniel Kahneman und seinem Forscherkollegen Amos Tversky. Im Jahr 2002 erhielt Kahneman für seine Forschungen sogar den Nobelpreis. In seinem Buch „Thinking, Fast and Slow“ geht er der Frage nach, warum wir uns in gewissen Situationen ohne nachzudenken entscheiden, während wir in anderen Fällen tagelang über die richtige Lösung grübeln.

Seine wichtigste Erkenntnis: Der Mensch scheint über zwei getrennte „Denk-Systeme“ zu verfügen. 

System 1 ist gekennzeichnet von intuitiven Entscheidungen. Sie laufen oft automatisch ab und greifen auf vorangegangene Lernerfahrungen zurück. Diese Spontanität hilft oft, schnelle Urteile zu fällen – genauso schnell unterlaufen diesem System aber auch Fehler.

System 2 entspricht schon eher dem Menschenbild des Homo oeconomicus. Mit dem zweiten System denken Menschen kontrolliert und reflektiert nach. Sie betrachten Entscheidungen analytisch. Diese Zweiteilung führt zu einem völlig neuen ökonomischen Blick auf den Menschen.

Behavioral Economics: Biases und andere psychologische Besonderheiten

System 2 scheint geprägt von Rationalität. Doch warum handeln wir Menschen dann teilweise irrational? Vor allem in alltäglichen Situationen oder unter Zeitdruck übernimmt System 1 das Ruder – mit spannenden Folgen. Egal ob man ein Eis isst, obwohl man eigentlich Diät halten wollte oder das Geld lieber jetzt ausgibt, anstatt es zu sparen: Verantwortlich hierfür ist das intuitive System 1. In der Entscheidungstheorie dienen kognitiven Verzerrungen, die auch Biases genannt werden, als Erklärungsansatz.

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Erkenntnisse aus der Psychologie: Heuristiken als Weg zum Ziel

Das Verhaltensmodell von Kahneman beschreibt zahlreiche Heuristiken. Unter einer Heuristik kannst Du Dir dabei eine Art Faustregel vorstellen. Diese dient als mentale Abkürzungen und hilft oft dabei, schnelle Entscheidungen zu treffen. Das spart im Alltag wichtige kognitive Ressourcen und ermöglicht effektives Handeln.

Der Begriff Heuristik sorgt bei Dir immer noch für Fragezeichen? Dann wirf einen Blick auf dieses Gedankenexperiment:

Du bist in einem zweistöckigen Haus und suchst Deine Katze. Du könntest nun systematisch vorgehen und im Erdgeschoss mit Deiner Suche beginnen. So arbeitest Du Dich durch jeden einzelnen Raum – ein zeitaufwendiges Unterfangen. Wäre es nicht sinnvoller zuerst am Lieblingsplatz Deines Haustieres zu suchen? Schließlich hat Deine Katze gewisse Präferenzen und hält sich öfters an bestimmten Orten auf. Tatsächlich findest Du Deine Katze auf ihrem Körbchen – wie fast jedes Mal.

Du hast erfolgreich die Faustregel angewandt, dass sich Deine Katze zu einer hohen Wahrscheinlichkeit an ihrem Lieblingsort aufhält. Das hat Dir nicht nur Zeit, sondern auch Arbeitsaufwand gespart. Doch leider führt diese Heuristik nicht immer zum gewünschten Erfolg. Schließlich gibt es auch Abweichungen von der Norm – zum Beispiel, wenn die Katze zum Essen in der Küche ist. Durch das Anwenden von Faustregeln können Dir also auch systematische Entscheidungsfehler unterlaufen. Dieses Prinzip gilt natürlich nicht nur bei der Aufenthaltsbestimmung von Katzen, sondern lässt sich auch generell auf menschliches und ökonomisches Verhalten übertragen. Besonders spannend sind dabei die folgenden Phänomene der Verhaltensökonomik.

Verfügbarkeitsheuristik: Wie Erinnerungen Entscheidungen beeinflussen

Je nachdem, wie schnell der Mensch Beispiele für bestimmte Situationen abrufen kann, wird die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses eingeschätzt. Wenn Deine Kunden eine größere Summe Geld investieren möchten, denken sie dabei unbewusst an ihnen bekannte Beispiele, bei denen andere Geld investiert haben.

Ist ein Geschäftspartner Deines Kunden erst kürzlich wegen einer Investition in eine Schuldenfalle getappt, wird auch Dein Kunde beim Investieren vorsichtig sein. Hat er sich allerdings kürzlich mit Erfolgsgeschichten auseinandergesetzt, wird auch er motivierter sein Geld zu investieren. Entscheidend ist dabei, welche ökonomischen Erfahrungen im Gedächtnis schnell verfügbar sind. Die Verfügbarkeitsheuristik kann sich so auf die Voreingenommenheit bei Entscheidungssituationen auswirken.

Gegenwartsheuristik: Lieber jetzt, als später!

Die Psychologie zeichnet außerdem ein im Hier und Jetzt lebendes Menschenbild. Einer Belohnung in der Gegenwart wird einer Belohnung in der Zukunft vorgezogen – auch wenn zukünftig mit einem kleinen zusätzlichen Bonus zu rechnen ist. Deine Kunden wollen also möglichst schnell einen positiven Outcome sehen und nicht lange warten. Selbst dann nicht, wenn es der Nutzenmaximierung zuträglich wäre.

In Deiner Kundenarbeit ergibt es daher Sinn, auf zeitnahe Ziele zu setzen. Legst Du außerdem mehrere kleine Etappenziele fest, belohnst Du Deine Kunden besonders oft mit dem Gefühl, etwas geschafft zu haben.

Ankerheuristik: Der Bezugswert entscheidet

Auch sogenannte Anker spielen in der Entscheidungstheorie eine wichtige Rolle. Schon eine einzige Information genügt, um einen kognitiven Beurteilungsanker zu setzen. Alles was danach folgt, wird in Relation zu diesem Wert gesetzt: Eine verzerrte Urteilsbildung kann die Folge sein. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der erste Eindruck. Wirkst Du bei der ersten Begegnung auf Deinen Gesprächspartner sympathisch, wird er auch Dein späteres Verhalten positiver wahrnehmen.

Viele dieser Heuristiken laufen unbewusst ab. Allerdings kannst Du das Wissen über die Faustregeln nutzen, um das Verhalten Deiner Kunden besser zu verstehen oder dieses gar bis zu einem gewissen Grad vorherzusagen.

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Risikofreudiges Verhalten im Fokus der Verhaltensökonomie

Diese Faustregeln (Heuristiken) und die daraus resultierenden kognitiven Verzerrungen (Biases) haben unter anderem einen Einfluss darauf, wie risikofreudig Deine Kunden sind. Je nach Formulierung lassen sich gewisse Situationen sowohl als Gewinn, als auch als Verlust darstellen. Formulierst Du eine Entscheidungsmöglichkeit aus der Gewinnperspektive, tendiert die Mehrheit der Menschen dazu, sich für die risikoärmere Wahl zu entscheiden. Steht allerdings der Verlust im Fokus, sind die meisten Befragten eher bereit, ein höheres Risiko einzugehen, um diesen zu vermeiden.

Ein beispielhaftes Experiment zur Verdeutlichung:

Bei der ersten Entscheidung steht ein sicherer Gewinn von 250 Euro zur Wahl. Die Alternative ist eine 25-prozentige Chance, 1.000 Euro zu gewinnen und eine 75-prozentige Chance, nichts zu gewinnen. Die meisten entscheiden sich hier für die erste und sichere Variante. Anders verhält es sich, wenn die erste Option ein sicherer Verlust von 750 € ist und sich alternativ die Chance bietet, zu 75 Prozent 1.000 Euro zu verlieren und nur zu 25 Prozent nichts zu verlieren. Hier wählen Probanden bei der Befragung die risikoreichere letzte Option, in der Hoffnung, Verluste zu vermeiden.

Handelt es sich hier um Anomalien oder lässt sich dieses Muster mit psychologischen Theorien erklären? Vertreter der Behavioral Economics – wie Kahneman, Tversky und auch Richard Thaler – gehen davon aus, dass Menschen sichere Gewinne bevorzugen, während sie Verluste um jeden Preis vermeiden wollen – die Folge dieser Präferenzen sind häufig scheinbar irrationale Entscheidungen.

Die quälende Wahl: Choice Overload

Befragungen aus dem Bereich der Verhaltensökonomie zeichnen ein weiteres spannendes Bild ab: Sehen sich Menschen mit zu vielen Informationen und Wahlmöglichkeiten konfrontiert, übernimmt das irrationale System 1. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff „Choice Overload“ bekannt.

Das Zuviel an Entscheidungsfreiheit führt nicht nur dazu, dass jede einzelne Option nicht gründlich unter die Lupe genommen wird. Es kann sogar zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit führen, dass am Ende gar keine Entscheidung fällt. Was heißt das nun für Dich und Dein Unternehmen? Möchtest Du mit Deinen Kunden verschiedene Handlungsoptionen besprechen, solltest Du vorab sinnvoll selektieren, welche Wahlmöglichkeiten Du präsentierst. So hilfst Du ihnen, reflektierte Entscheidungen zu treffen.

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Nudging: Verhaltensökonomik im Einsatz

Behavioral Economics beschäftigt sich nicht nur mit verschiedenen psychologischen Verhaltensmodellen und deren Relevanz für die Wirtschaftswissenschaften. Vielmehr geht es auch darum, wie genau diese Methoden im Kontakt mit Kunden zum Einsatz kommen können. Du kannst das Wissen nutzen, um Verhaltensmuster zu beeinflussen. Dieses Vorgehen beschreibt der Begriff Nudging (zu Deutsch: „Schubsen“).

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Gezielte Impulse setzen

Konkret geht es darum, gezielt Impulse zur Verfügung zu stellen. Diese lösen dann automatisch bestimmte Denkmuster bei Deinen Kunden aus. So lässt sich bei all der Irrationalität die Vorhersagekraft des menschlichen Verhaltens maximieren. Das bedeutet nicht, dass Du Deine Kunden bei ihren Entscheidungsprozessen manipulierst. Sie bleiben denkende und handelnde Individuen. Dennoch kannst Du Dir diese Disziplin zu Nutzen machen, um zwischenmenschliche Beziehungen zu stärken und die Kommunikation voranzutreiben. Orientiere Dich dabei an den oben vorgestellten Präferenzen. Im Kontakt mit den Kunden ist es demnach wichtig:

Positive Fallbeispiele zu nennen, um die Verfügbarkeitsheuristik zu aktivieren

Ziele nicht zu weit in der Zukunft festzulegen, um die Gegenwartsheuristik zu bedienen

Im Sinne der Ankerheuristik bei ersten Begegnungen einen positiven Eindruck zu hinterlassen

Bei risikohaften Entscheidungen die Tendenz, Gewinne zu erhalten und Verluste zu vermeiden berücksichtigen

Bei Entscheidungen nicht zu viele (irrelevante) Handlungsoptionen vorzustellen

Verhaltensökonomik trifft auf Kundenzentrierung

Auf diese Weise gelingt es Dir, ökologische und psychologische Interessen zu vereinen. Achte allerdings auf die richtige Dosis, wenn Du die Verhaltensökonomik beim kundenorientierten Arbeiten einsetzen möchtest. Ratgebende Impulse in die richtige Richtung können zu sinnvollen und zielführenden Entscheidungen führen. Betreibst Du die Methode des Nudging allerdings zu intensiv, könnten Deine Kunden das Gefühl erhalten, ferngesteuert zu werden und in Folge die Markttransparenz und Fairness infrage stellen.

Denke daran: Nur wenn Dein Kunde von Deinem Produkt oder Service profitiert, entsteht eine positive Kundenbeziehung. Es geht also nicht darum, ihm Deine eigene Meinung aufzudrängen. Vielmehr ist es das Ziel, begreifbar darzustellen, wieso die Entscheidung für A besser sein könnte als für B. Welche Option am Ende gewählt wird, liegt am Ende selbstverständlich in Kundenhand.

Mehr zu Kundenzentrierung und wie Du Dein Unternehmen mehr darauf ausrichten kannst erfährst Du in dem Artikel. 

Behavioral Economics: Wirtschaftswissenschaften 2.0

Die Disziplin der Verhaltensökonomik bietet Dir eine neue und natürlichere Perspektive auf menschliches Verhalten, als es die Theorie des Homo oeconomicus tut. Dem rationalen und kalkulierbarem Verhalten wird ein ganz gewöhnlicher Mensch mit seinen Fehlern und Denkabkürzungen gegenübergestellt. Wichtige Erkenntnisse hierfür liefert vor allem die Entscheidungstheorie von Kahnemann und Tversky, mit der Annahme, dass das Gehirn über zwei verschiedene Denksysteme verfügt. Das intuitive System 1 übernimmt in vielen Situationen das Ruder und versucht mithilfe von Faustregeln und bestimmten kognitiven Annahmen ans Ziel zu gelangen. Das kann viel Zeit und Mühe sparen – dennoch können sich so auch systematische Fehler einschleichen.

Diese psychologischen Grundsätze zu verstehen, kann Dich bei Deinem kundenorientierten Arbeiten weiterbringen. Denn die Erkenntnisse verraten Dir nicht nur, wie Du zwischenmenschliche Kontakte positiv gestalten kannst. Vielmehr helfen sie Dir auch, Deine Kunden bei Entscheidungsprozessen zu unterstützen. So begebt ihr euch gemeinsam auf den Weg der Entscheidungsfindung.

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Als Experte für Customer Insights und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Organisationsentwicklung ist.

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