Buyer Persona – wie Du dieses Werkzeug nutzt, dass die Ergebnisse nicht in der Schublade landen

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Es passiert tagtäglich in Unternehmen auf der ganzen Welt: Ein Mitarbeiter des Marketings oder des Vertriebs kommt auf den Gedanken, dass zukünftig die Kanäle des Unternehmens effizienter bespielt und Botschaften persönlicher sowie individueller gestaltet werden sollten. Generell wird der Wunsch lauter, die Kunden einfach besser zu verstehen.

Per se kein schlechter Gedanke, jedoch mangelt es vielen Unternehmen an der Umsetzung. Viele
versprechen sich von den sogenannten Buyer Personas, den fiktiven Vertretern verschiedener
Zielgruppen, das Allheilmittel. Oft geraten die gesammelten Daten und erstellten Profile jedoch
(nachdem sie fein säuberlich an die Wand gepinnt wurden) allzu schnell in Vergessenheit.

Ganz ehrlich: Sofern Du Dich mit Deinem Unternehmen nicht intensiv mit dieser Strategie und
Deinen persönlichen Zielen der Buyer Persona beschäftigst, ist dies vielleicht wieder nur eine
Initiative, die Dir und Deinem Team Ressourcen kostet. Im schlimmsten Fall wird aus der Idee der
Buyer Personas ein zahnloser Papiertiger, der in der Schublade in Vergessenheit gerät.

Bewusst ein wenig überzogen will Dir dieser Artikel daher vermeidbare Fallstricke bei der Erstellung von Buyer Personas aufzeigen, damit Dir diese in Deinem Unternehmen nicht passieren.
Schlussendlich sollen die Profile der Kunden nämlich dabei helfen, ausgereifte Strategien fürs
Marketing und Sales zu entwickeln. Von dieser Entwicklung profitiert dann nicht nur das
Unternehmen. Auch die Kunden haben einen persönlichen Nutzen davon.

Definition: Was ist eine Buyer Persona eigentlich?

Der Begriff Buyer Persona bezeichnet einen Vertreter einer eigenen Zielgruppe. Dieser ist ein
hypothetischer Kunde mit definierten Eigenschaften und persönlichen Vorlieben sowie einem
konkreten Nutzungsverhalten. Die Buyer Persona steht dabei repräsentativ für eine festgelegte
Zielgruppe.

Zunächst ist jedoch für die Erstellung der persönlichen Profile wichtig, den Begriff der Zielgruppe
genau zu definieren. Diese fasst alle Menschen zusammen, die das Unternehmen mit einer
bestimmten Marketing-Kampagne ansprechen möchte. Dementsprechend handelt es sich bei der
Zielgruppe um eine Teilmenge des Gesamtmarktes bzw. aller Bestandkunden.

Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Zielgruppe. Da sich die Personen aber in ihren
Handlungen, der Soziodemografie und auch in den psychologischen Merkmalen stark unterscheiden, ist es umso wichtiger verschiedene Buyer Personas zu erstellen um alle Kunden abzudecken. Du gibst der Zielgruppe also bestenfalls mehrere Gesichter und kannst damit Wünsche, Bedürfnisse und Customer Journey viel besser abbilden.

Die Erstellung von Buyer Personas: Auf die Details kommt es an

Das Profil einer Buyer Persona wird mit Hilfe von gesammelten Daten erstellt und beschreibt
letztendlich den potenziellen Käufer des Produkts sehr detailliert. Dabei ist die Beschaffung der
Informationen eine große Herausforderung für das Unternehmen. Daher ist oftmals ein großes Team aus Marketing, Vertrieb und Customer Care an der Erstellung der Buyer Personas beteiligt.

Am effektivsten für die Erstellung einer Buyer Persona ist die direkte Befragung einer Gruppe, zum
Beispiel der Vertriebsmitarbeiter. Diese kann in Form von Interviews oder Umfragen stattfinden.
Wichtig ist jedoch, dass Du dabei immer innerhalb einer Zielgruppe bleibst. Themen, die diese
Interviews zur Erstellung der Buyer Personas abdecken sind zum Beispiel:

  • Demographie: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort
  • Beruflicher Hintergrund: Job, Karriere
  • Persönliches: Probleme, Bedürfnisse und Ziele

 

Hast Du alle wichtigen Daten beisammen, folgen auf die Interviews die Auswertung und Analyse. Im
besten Fall besteht die Buyer Persona ausschließlich aus persönlichen Informationen über die eigenen Bestandskunden oder aus der Marktforschung.

Zu guter Letzt beschreibst Du die Buyer Persona an konkreten Merkmalen, die Du aus der vorherigen Analyse gezogen hast. Diese machen die Persona dann greifbar. Hierfür ist auch der Name des Profils wichtig. Die Person sollte im besten Fall einen Namen erhalten, der zu ihrem Alter und Eigenschaften passt.

Die Erstellung einer Buyer Persona ist nie ganz abgeschlossen, da sie sich stets weiterentwickeln
kann. Daher solltest Du die Daten der Personas regelmäßig ergänzen und gegebenenfalls abändern.
Nutze Deine bereits erstellten Profile und lass Deine Arbeit nicht verkommen!

5 Gründe Buyer Personas zu nutzen

Die meisten Unternehmen wollen ihr Angebot bestmöglich auf ihre persönliche Zielgruppe
zuschneiden. Diese besteht jedoch aus verschiedenen Zielpersonen, die sich in ihren Merkmalen unterscheiden. Die fiktiven Vertreter einer Zielgruppe werden Buyer Personas genannt. Die Vorteile der Erstellung solcher Profile für das Marketing und den Vertrieb Deines Unternehmens sind unter anderem:

  • Eine Buyer Persona gibt Deiner Zielgruppe ein Gesicht. Sie wird dadurch menschlich,
    greifbarer und besser nachzuvollziehbarer.
  • Mit dieser konkreten Vorstellung findest Du leichter Deine passende Ansprechhaltung.
  • Du kannst dadurch die Frage „Was würde mein idealer Kunde tun?“ viel einfacher
    beantworten.
  • Die Inhalte des Unternehmens richten sich nun nicht mehr an einen Fremden, sondern
    werden für eine bestimmte Person geschrieben.
  • Buyer Personas sind ein zentraler Bestandteil von Inbounds- und Content-Marketing
 

Die Erstellung der Profile der Zielgruppen erleichtert Deinem Unternehmen, die persönlichen
Handlungen, Herausforderungen und Bedürfnisse der Bestandskunden besser zu erkennen und zu
verstehen. Doch woher kommt überhaupt der Ansatz seine Zielgruppen genau zu analysieren und
eine Strategie zu entwickelt, um letztlich die Kaufentscheidung der Kunden zu fördern?

Buyer Persona ist nur der Anfang!

Customer Insights Suite Light dark version

Kleiner Exkurs: Buyer Persona und die große Frage nach dem warum eigentlich?!

Falls Du das Glück hattest, in den 80er und 90er Jahren als Kind und Jugendlicher aufzuwachsen,
dann wirst Du Dich noch an die guten Tante-Emma-Läden erinnern. Ein kleiner Laden, in dem eine ältere Dame oder ein älterer Herr nahezu das Sortiment aufwies, das die Menschen heute bei einem
Discounter auch finden. Nur eben auf einer Ladenfläche von etwa 10 Quadratmetern.

Das Tante-Emma-Konzept folgenden Vorteil – und das ganz ohne große Marketing-Strategie oder Zielgruppen Analyse: Tante Emma kannte ihre Käuferschaft ganz genau. Sie behandelte nicht alle Kundinnen und Kunden identisch, nein. Vielmehr kannte sie die verschiedenen Vorlieben und
Käufertypen und konnte so auf die unterschiedlichen Kauf-Bedürfnisse eingehen.

Tante Emma schaffte es also, sehr gut in der 1:1 Kommunikation zu sein. Eine Fähigkeit, um die sie
viele Unternehmen heute beneiden. Ein Grund mehr dafür, die Erstellung von Buyer Personas als wichtiges Ziel des Inbound-Marketings zu nutzen, um die Kaufentscheidung der Kunden positiv zu
beeinflussen.

Tante Emma Laden
Beispiel eines Tante Emma Ladens, ca. 1956

3 typische Probleme mit Buyer Personas in der Praxis – hüte Dich vor folgenden Fallstricken

In den folgenden kurzen Absätzen haben wir Dir ein paar Beispiele aus der Praxis und recht vielen
Kundenprojekten zusammengetragen. Diese sollen Dir dabei helfen, Probleme beim Inbound-
Marketing frühzeitig zu erkennen und Buyer Personas richtig einzusetzen.

1. Die Arbeit mit der Persona ist nach der Recherche beendet

Der wohl häufigste Fehler im Zusammenhang mit Methoden wie der Customer Persona oder Buyer Persona ist, dass es als eine rein theoretische Recherchearbeit verstanden wird. Die Ergebnisse mit
schönen bunten Bildchen der verschiedenen Personen kommen dann ggf. nochmal auf das Whiteboard oder an die Wand, und das war‘s. Weit gefehlt.

So geht’s wirklich: Die Arbeit an Personas ist ebenso wie die Arbeit an der Customer Empathy Map nicht mit der Recherche vollzogen. Die erste Recherche dient dem Aufsetzen von Hypothesen,
die dann durch ein Tiefeninterview mit Zielkunden und Zielpersonen validiert oder invalidiert werden sollten. Dies hilft dabei, die potenziellen Käufer sowie den Kaufprozess des Produkts besser zu verstehen und somit auch zielgerichtet den Werbe-Content der Produkte besser auf die Personen zuschneiden zu können.

Buyer Persona wie sie nichts bringt
Demografische Merkmale bei Personae liefern noch keine Information über Bedürfnisse oder Beschaffungsverhalten und erschweren eine personalisierte Ansprache.

2. Führen durch Informationsvorsprung – Kenntnis über die Buyer Persona bleibt nur in einem Bereich des Unternehmens

Das Erstellen und stetige Weiterentwickeln dienen keinem reinen Selbstzweck. Transparenz im gesamten Unternehmen ist nicht gegeben, was dazu führt, dass jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht. Das ist Murks.

So klappt es besser: Bei der Erstellung der Buyer Personas helfen kundenzentrierte Prozesse in Deinem Unternehmen. Dadurch reicherst Du Kundendaten um die Erkenntnisse aus den Personas an und umgekehrt.

3. Die Insights aus der Persona-Arbeit finden keine Anwendung in Deinem Unternehmen

Wie oben schon kurz angerissen, ist es recht hip geworden, die schönen bunten Bildchen an
Customer Personas zusammenzutragen, um sie dann stolz an die Wand oder die Flipcharts zu pinnen.
Wenn damit die Arbeit in Sachen Buyer Persona beendet ist, dann kannst Du Dir den Aufwand direkt von Anfang an sparen.

Dafür wendest Du die Insights aus der Persona Arbeit wirklich an:

  • Kundenstrategie: Wohin entwickeln sich Deine Kunden? Und wohin Deine Lösungen? Geht
    das in die gleiche Richtung?
  • Inhalte / Contents: Welche Themen beschäftigen Deine Kunden und sind Deine
    vorhandenen Inhalte darauf zugeschnitten?
  • Produkt / Service: Wo sind die Schmerzpunkte und Bedarfe Deiner Persona? Liegt Dein
    Fokus auch darauf?
  • Kommunikation: Wo und wie kommuniziert Deine Kundin oder Dein Kunde? Sprichst auch
    Du auf diesen Wegen und auf diese Art.
  • Design / Style: Was gefällt Deinen Kunden und was nicht? Welche Ästhetik spricht sie an und
    welche nicht? Lieferst Du die stilsicheren Antworten?

FAZIT – Tiefenarbeit statt Oberflächlichkeit

Viele Unternehmensverantwortliche sind schon an Persona-Arbeit gescheitert. Es sieht extrem leicht aus, da bist Du allerdings meist nur auf der Oberfläche unterwegs.

Daher: Gehe in die Tiefenarbeit, um Deine Zielgruppe zu verstehen, die Personas nach und nach anzureichern, mit ihnen zu arbeiten und vor allem im Unternehmen zu transportieren.

FAQ – Häufig gestellte Fragen rund um die Buyer Persona

Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarkts, die gewisse übereinstimmende Merkmale aufweist. Eine Buyer Persona hat ein konkretes Gesicht. Sie ist eine fiktive Person, die eine Zielgrupperepräsentiert.

Um einen B2B Kunden zu erstellen, müssen interne Daten und Informationen gesammelt werden. Dies kann anhand von Kundenbefragungen und Marktanalysen geschehen. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengetragen und immer wieder aktualisiert.

Buyer Personas sind ein wichtiger Teil beim Customer Relationship Management, Content Marketing, Social Media Marketing, Vertrieb und beim Erstellen von zielgerichteten Landing-Pages.

Die Schritte zum Erstellen gleichen vielmehr einem Zyklus und sollten entsprechend immer wieder durchlaufen werden: Recherchen. Austausch, Gespräche und Interviews, Sammeln und
Zusammentragen der Customer Insights.

Fragen zur Person selbst, zum Unternehmen, zur Informationsbeschaffung, zu Herausforderungen, Zielen und Beschaffungsprozessen.

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

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