Fast schon ein Allheilmittel versprecht Ihr euch dann zumeist davon, ein paar Personae zusammenzurecherchieren und euch an die Wand zu pinnen. Ganz ehrlich. Das ist wieder nur eine Initiative, die Dir und Deinem Team Ressourcen kostet, und am Ende doch als zahnloser Papiertiger in der Schublade der Vergessenheit landet.
Bewusst ein wenig überzogen will Dir dieser Artikel zeigen, was bestenfalls bei Dir im Unternehmen genau nicht so laufen sollte.
Persona-Profile verschwinden, trotz teilweise großem Aufwand in der ersten Entwicklung, häufig ungenutzt in der Schublade. Ein Satz wie „klar haben wir Personas, aber die liegen bei uns im Marketing, und werden dann auch nicht über die Abteilungsgrenzen genutzt“ dürfte bei Dir als Geschäftsführer ebenso zu Unverständnis führen wie es bei uns der Fall ist.
Aber genau diese Erfahrung ist keine Seltenheit. Zugleich erstickt dieses Silo-Denken jeden Ansatz begeisterter Kundenbeziehungen oder ein abteilungsübergreifendes Kundenverständnis bereits im Keim.
Falls Du das Glück hattest, ebenso wie ich in den 80er und 90er Jahren als Kind und Jugendlicher aufzuwachsen, dann gab es zu dieser Zeit ganz vereinzelt noch die guten Tante Emma Läden. Ein kleiner Laden, in dem eine ältere Dame oder ein älterer Herr nahezu das Sortiment aufwies, das Du heute bei einem Discounter auch findest. Nur eben auf einer Ladenfläche von etwa 10 Quadratmetern.
Jetzt hatte das Tante Emma Konzept folgenden Vorteil: Tante Emma kannte ihre Käuferschaft ganz genau. Sie behandelte nicht alle Kundinnen und Kunden identisch, nein. Vielmehr kannte sie die verschiedenen Vorlieben und Käufertypen und konnte so auf die unterschiedlichen Kauf-Bedürfnisse eingehen. Tante Emma schaffte es also, sehr gut in der 1:1 Kommunikation zu sein. Eine Fähigkeit, um die sie viele Unternehmen heute beneiden.
In den folgenden kurzen Absätzen haben wir Dir ein paar Learnings aus der Praxis und recht vielen Kundenprojekten in diesem Bereich zusammengetragen.
Der wohl häufigste Fehler im Zusammenhang mit Methoden wie der Customer Persona oder Buyer Persona ist, dass es als eine rein theoretische Recherchearbeit verstanden wird. Die Ergebnisse mit schönen bunten Bildchen kommen dann ggf. nochmal auf das Whiteboard oder an die Wand, und das war‘s. Weit gefehlt.
So geht’s wirklich: Die Arbeit an Personae ist ebenso wie die Arbeit an der Customer Empathy Map nicht mit der Recherche vollzogen. Die erste Recherche dient dem Aufsetzen von Hypothesen, die dann durch ein Tiefeninterview mit Zielkunden und Zielpersonen validiert oder invalidiert werden sollten.
Das Erstellen und stetige Weiterentwickeln dienen keinem reinen Selbstzweck. Transparenz im gesamten Unternehmen ist nicht gegeben, was dazu führt, dass jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht. Das ist Murks.
So klappt es besser: Hier helfen kundenzentrierte Prozesse in deinem Unternehmen. Dadurch reicherst Du Kundendaten um die Erkenntnisse aus den Personae an und umgekehrt.
Wie oben schon kurz angerissen, ist es recht hip geworden, die schönen bunten Bildchen an Customer Personas zusammenzutragen, um sie dann stolz an die Wand oder die Flipcharts zu pinnen. Wenn damit die Arbeit in Sachen Persona beendet ist, dann kannst Du dir den Aufwand direkt von Anfang an sparen.
Dafür wendest Du die Insights aus der Persona Arbeit wirklich an:
Viele Unternehmensverantwortliche sind schon an Persona Arbeit gescheitert. Es sieht extrem leicht aus, da bist Du allerdings meist nur auf der Oberfläche unterwegs.
Daher: Gehe in die Tiefenarbeit, um Deine Zielgruppe zu verstehen, die Personae nach und nach anzureichern, mit ihnen zu arbeiten und vor allem im Unternehmen zu transportieren.
Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die Du für Deine Lösungen, Produkte und Dienstleistung gewinnen willst. Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarkts. Du erstellst eine Zielgruppenanalyse und erreichst so eine Marktsegmentierung.
Es gibt verschiedene Arten, auf die Du diesen Teil des gesamten Markts auswählen kannst:
Eine Buyer-Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Deinen typischen Kunden repräsentiert.
Dieses Konzept macht es Dir einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Deiner idealen Kunden besser zu verstehen.
Sammle interne Daten und Informationen
Sprich mit Kunden
Trage Erkenntnisse zusammen, bereite sie auf und reichere sie an
Hier mal ein Auszug aus unserer Erfahrung, wo Customer Persona eingesetzt werden:
Das Erstellen einer guten Customer oder Buyer Persona ist keine einmalige Sache, die dann abgelegt wird. Betrachte es besser als ein lebendes Arbeitsdokument, das im Laufe der Zeit immer filigraner und genauer wird.
Die Schritte zum Erstellen gleichen vielmehr einem Zyklus und sollten entsprechend immer wieder durchlaufen werden:
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.
Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.
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