Buyer Persona – wie Du dieses Werkzeug nutzt, so dass die Ergebnisse 100%ig in der Schublade der Vergessenheit landen

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Es passiert doch tagtäglich in Unternehmen auf der ganzen Welt. Irgendjemand kommt auf den an sich super Gedanken, dass Kanäle effizienter bespielt, Botschaften passender und individueller gestaltet und im Kern doch die Kunden einfach besser verstanden werden sollen.

Fast schon ein Allheilmittel versprecht Ihr euch dann zumeist davon, ein paar Personae zusammenzurecherchieren und euch an die Wand zu pinnen. Ganz ehrlich. Das ist wieder nur eine Initiative, die Dir und Deinem Team Ressourcen kostet, und am Ende doch als zahnloser Papiertiger in der Schublade der Vergessenheit landet.

Bewusst ein wenig überzogen will Dir dieser Artikel zeigen, was bestenfalls bei Dir im Unternehmen genau nicht so laufen sollte.

Buyer Persona – Aussagen, die dich als Geschäftsführer wahnsinnig machen

Persona-Profile verschwinden, trotz teilweise großem Aufwand in der ersten Entwicklung, häufig ungenutzt in der Schublade. Ein Satz wie „klar haben wir Personas, aber die liegen bei uns im Marketing, und werden dann auch nicht über die Abteilungsgrenzen genutzt“ dürfte bei Dir als Geschäftsführer ebenso zu Unverständnis führen wie es bei uns der Fall ist. 

Aber genau diese Erfahrung ist keine Seltenheit. Zugleich erstickt dieses Silo-Denken jeden Ansatz begeisterter Kundenbeziehungen oder ein abteilungsübergreifendes Kundenverständnis bereits im Keim.

Buyer Persona ist nur der Anfang!

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Customer Insights Suite Light dark version

Buyer Persona und die große Frage nach dem WARUM EIGENTLICH?!

Falls Du das Glück hattest, ebenso wie ich in den 80er und 90er Jahren als Kind und Jugendlicher aufzuwachsen, dann gab es zu dieser Zeit ganz vereinzelt noch die guten Tante Emma Läden. Ein kleiner Laden, in dem eine ältere Dame oder ein älterer Herr nahezu das Sortiment aufwies, das Du heute bei einem Discounter auch findest. Nur eben auf einer Ladenfläche von etwa 10 Quadratmetern.

Jetzt hatte das Tante Emma Konzept folgenden Vorteil: Tante Emma kannte ihre Käuferschaft ganz genau. Sie behandelte nicht alle Kundinnen und Kunden identisch, nein. Vielmehr kannte sie die verschiedenen Vorlieben und Käufertypen und konnte so auf die unterschiedlichen Kauf-Bedürfnisse eingehen. Tante Emma schaffte es also, sehr gut in der 1:1 Kommunikation zu sein. Eine Fähigkeit, um die sie viele Unternehmen heute beneiden.

Tante Emma Laden
Beispiel eines Tante Emma Ladens, ca. 1956

3 Gründe für die Buyer Persona – Learnings von Tante Emma

  • Eine Buyer Persona gibt deiner Zielgruppe ein Gesicht. Sie wird dadurch menschlich und (be)greifbarer.
  • Mit dieser konkreten Vorstellung findest Du leichter Deine passende Ansprechhaltung.
  • Du kannst dadurch die Frage „was würde mein idealer Kunde tun?“ viel einfacher beantworten.

Typische Probleme mit Personae in der Praxis – hüte Dich vor folgenden Fallstricken

In den folgenden kurzen Absätzen haben wir Dir ein paar Learnings aus der Praxis und recht vielen Kundenprojekten in diesem Bereich zusammengetragen.

Die Arbeit mit der Persona ist nach der Recherche beendet

Der wohl häufigste Fehler im Zusammenhang mit Methoden wie der Customer Persona oder Buyer Persona ist, dass es als eine rein theoretische Recherchearbeit verstanden wird. Die Ergebnisse mit schönen bunten Bildchen kommen dann ggf. nochmal auf das Whiteboard oder an die Wand, und das war‘s. Weit gefehlt.

So geht’s wirklich: Die Arbeit an Personae ist ebenso wie die Arbeit an der Customer Empathy Map nicht mit der Recherche vollzogen. Die erste Recherche dient dem Aufsetzen von Hypothesen, die dann durch ein Tiefeninterview mit Zielkunden und Zielpersonen validiert oder invalidiert werden sollten.

Buyer Persona wie sie nichts bringt
Demografische Merkmale bei Personae liefern noch keine Information über Bedürfnisse oder Beschaffungsverhalten und erschweren eine personalisierte Ansprache.

Führen durch Informationsvorsprung – Kenntnis über die Persona bleibt nur in einem Bereich des Unternehmens

Das Erstellen und stetige Weiterentwickeln dienen keinem reinen Selbstzweck. Transparenz im gesamten Unternehmen ist nicht gegeben, was dazu führt, dass jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht. Das ist Murks.

So klappt es besser: Hier helfen kundenzentrierte Prozesse in deinem Unternehmen. Dadurch reicherst Du Kundendaten um die Erkenntnisse aus den Personae an und umgekehrt.

Homer Simpson - jeder sitzt in seinem eigenen Sandkasten

Die Insights aus der Persona-Arbeit finden keine Anwendung in Deinem Unternehmen

Wie oben schon kurz angerissen, ist es recht hip geworden, die schönen bunten Bildchen an Customer Personas zusammenzutragen, um sie dann stolz an die Wand oder die Flipcharts zu pinnen. Wenn damit die Arbeit in Sachen Persona beendet ist, dann kannst Du dir den Aufwand direkt von Anfang an sparen.

Dafür wendest Du die Insights aus der Persona Arbeit wirklich an:

  • Kundenstrategie: Wohin entwickeln sich deine Kunden? Und wohin Deine Lösungen? Geht das in die gleiche Richtung?
  • Inhalte / Contents: Welche Themen beschäftigen Deine Kunden und sind Deine vorhandenen Inhalte darauf zugeschnitten?
  • Produkt / Service: Wo sind die Schmerzpunkte und Bedarfe deiner Persona? Liegt Dein Fokus auch darauf?
  • Kommunikation: Wo und wie kommuniziert Deine Kundin oder Dein Kunde? Sprichst auch Du auf diesen Wegen und auf diese Art.
  • Design / Style: Was gefällt Deinen Kunden und was nicht? Welche Ästhetik spricht sie an und welche nicht? Lieferst Du die stilsicheren Antworten?

FAZIT – Tiefenarbeit statt Oberflächlichkeit

Viele Unternehmensverantwortliche sind schon an Persona Arbeit gescheitert. Es sieht extrem leicht aus, da bist Du allerdings meist nur auf der Oberfläche unterwegs.

Daher: Gehe in die Tiefenarbeit, um Deine Zielgruppe zu verstehen, die Personae nach und nach anzureichern, mit ihnen zu arbeiten und vor allem im Unternehmen zu transportieren.

FAQ – Häufig gestellte Fragen rund um die Buyer Persona

Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die Du für Deine Lösungen, Produkte und Dienstleistung gewinnen willst. Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarkts. Du erstellst eine Zielgruppenanalyse und erreichst so eine Marktsegmentierung.

Es gibt verschiedene Arten, auf die Du diesen Teil des gesamten Markts auswählen kannst:

  • nach firmografischen Merkmalen (Umsatz, Mitarbeiterzahl, Ort/Region)
  • nach Soziodemografie(Alter, Geschlecht, Bildung)
  • nach Handlungen(erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  • nach psychologischen Merkmalen(Early Adopter, Late Adopter)
  • nach Medienaneignung(bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

 

Eine Buyer-Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Deinen typischen Kunden repräsentiert.

Dieses Konzept macht es Dir einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Deiner idealen Kunden besser zu verstehen.

Sammle interne Daten und Informationen

 

Sprich mit Kunden

 

Trage Erkenntnisse zusammen, bereite sie auf und reichere sie an 

  • Visualisiere den aktuellen Stand in der Buyer Persona
  • Führe dies im Lean Startup Cycle durch, passe Deine Vorgehen an und miss erneut.

Hier mal ein Auszug aus unserer Erfahrung, wo Customer Persona eingesetzt werden:

Das Erstellen einer guten Customer oder Buyer Persona ist keine einmalige Sache, die dann abgelegt wird. Betrachte es besser als ein lebendes Arbeitsdokument, das im Laufe der Zeit immer filigraner und genauer wird.

Die Schritte zum Erstellen gleichen vielmehr einem Zyklus und sollten entsprechend immer wieder durchlaufen werden:

  • Recherchen (z.B. in deinem CRM)
  • Austausch, Gespräche und Interviews
  • Sammeln und Zusammentragen der Customer Insights
  • (dann wieder von vorn)
  • Fragen zur Person selbst (falls nicht vorab recherchierbar)
    • Am sinnvollsten zum Karrierepfad, z.B: Wie ist Ihr Karriereweg verlaufen, traditionell oder eher außergewöhnlich?
  • Fragen zum Unternehmen (falls nicht vorab recherchierbar)
    • Wie sieht so ein typischer Tagesablauf/Arbeitsablauf bei Ihnen aus?
    • Welche Tools nutzen Sie für Ihre Tätigkeit hauptsächlich?
    • Wer ist bei dieser Tätigkeit neben Ihnen involviert? (Erkenntnis zum Buying Center)
  • Fragen zu Herausforderungen
    • Womit tun Sie sich schwer, wenn es um Ihre Tätigkeit in diesem Bereich geht?
  • Fragen zu Zielen
    • Wofür sind Sie bei [Unternehmen] verantwortlich?
  • Fragen zur Informationsbeschaffung
    • Welche Magazine oder Medien sind in Ihrem Berufsfeld diejenigen, die man einfach lesen muss?
    • Welche Verbände sind diejenigen, denen Sie aus beruflichen Gründen beigetreten sind (Erkenntnis zu Möglichkeiten für Stakeholder und für das Business Development)
  • Fragen zu Beschaffungsprozessen (bzw. Kaufgewohnheiten im B2C)
    • Wie gehen Sie heute an eine typische Neu-Beschaffung für Lösungen in Ihrem Bereich heran?
    • Wie sah Ihr letzter Kaufprozess für [Produkt/Dienstleistung/Lösung] aus?

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