Category Design und das Zusammenspiel zum Go-to-Market

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Category Design (zu Deutsch: Kategoriedesign) ist eine recht junge Geschäftstheorie, die ihren Ursprung im Silicon Valley hat. Ziel ist es, neue Marketingkanäle – also Kategorien – zu erschaffen, indem Innovatoren Nischen erschließen.

Das ist per se keine neue Herangehensweise. Gerade im Hinblick auf einen Go-to-Market (Markteintritt) ist es aber sinnvoll, die eigene Idee unter den Aspekten des Category Design zu beleuchten und Optimierungspotenziale aufzudecken.

Category Design - Ein kurzer Überblick

Inhaltsverzeichnis

Play Bigger: Was ist Category Design?

Wie gelingt es Unternehmen, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zum Teil neu zu erschaffen – um so ein komplett neues Produkt oder eine Dienstleistung zu kreieren, die genau diese Bedürfnisse stillt? Dieser Fragen widmeten sich Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead und Kevin Maney, vier Gründer aus dem Silicon Valley. Entstanden ist ihr Werk Play Bigger und eine Theorie, die im Englischen als Category Design bezeichnet wird.

Category Design trägt den Begriff „Kategorie“ in sich. Genau das ist es, was im Buch und in der Theorie einen zentralen Stellenwert einnimmt. Als Kategorie bezeichnen Ramadan et al. ein innovatives Produkt oder eine Dienstleistung – also eine echte Lösung – für ein Problem. Das Besondere daran: Die Kategorie ist legendär. Es gab sie so bisher noch nicht. Wer eine Kategorie designt, entwickelt eine innovative Lösung in einem Nischenmarkt.

Auf diese Weise gelingt es, ein Category King zu werden. Kategorie-Könige „beherrschen“ ihre Nische und führen diese an. Als Beispiele nennen Ramadan et al. Amazon, Uber oder IKEA. Sie alle haben ein Alleinstellungsmerkmal und heben sich so elementar vom übrigen Markt ab. Grundvoraussetzung dafür sind Kundenverständnis und damit einhergehend Kundenzentrierung. Denn nur, wer versteht, was der Kunde braucht (oder brauchen könnte), kann sein Angebot darauf ausrichten.

Preisfrage: Ist dieses Vorgehen neu?

Category Design ist keine neue Vorgehensweise. Neu ist jedoch die dezidierte Auseinandersetzung mit dem Thema Innovation und Markt, wie sie Ramadan et al. vornehmen. In der Tat haben zahlreiche erfolgreiche Unternehmen bisher eine eigene Kategorie, also einen eigenen Markt für ihre Produkte geschaffen. Voraussetzung war dabei, Lösungen für Probleme zu erschaffen, die den Kunden oftmals noch gar nicht bewusst waren.

In der Regel beginnt die Schaffung von Lösungen zuerst in einer Nische, breitet sich dann aber (wie Du auch in unserem Whitepaper zu Disruption nachlesen kannst) schnell aus. Beliebte Beispiele sind Uber oder AirBnB. Wer hätte gedacht, dass die Sharing Economy so viel Potenzial bietet? Aber auch „traditionellere“ Unternehmen wie IKEA („wir produzieren schöne, erschwingliche Möbel, die praktisch sind“) haben eine Marktlücke geschlossen.

Kurzum: Category Design sieht vor, alte Wege zu verlassen und neue zu beschreiten – um Innovationen zu schaffen, die wirklich Erfolgspotenzial versprechen.

Positioniere Dich oder werde positioniert: Category Design und Go-to-Market

Category Kings kreieren echte Lösungen, wirkliche Innovationen. Im Category Design geht es nicht darum, Vorhandenes besser zu machen (also Better Business zu betreiben). Zentral ist, neue Märkte zu erschließen – mit Lösungen für ein Problem, von dem wir gar nicht wussten, dass wir es haben. All das klingt sehr nach Startup und Silicon Valley, wo die Theorie auch ihren Ursprung hat. Doch auch bei einem regulären Go-to-Market profitierst Du von drei zentralen Erkenntnissen aus Play Bigger.  

Hier geht’s zum Go-to-Market-Whitepaper

Whitepaper go to market Preview

1. Erkenne Probleme und erschaffe Lösungen

Dein Produkt oder Dein Service bieten einen echten Mehrwert. Nur dann verkauft es sich gut. Aus diesem Grund solltest Du wissen, mit welchen Hindernissen und Widrigkeiten Deine Kunden zu kämpfen haben. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, sich mit den sogenannten „Pains“ der Zielgruppe auseinanderzusetzen – zum Beispiel durch eine Customer Empathy Map oder indem Du eine Buyer Persona erstellst. Im B2B-Umfeld solltest Du mit dem Buying Center vertraut sein. Das sind die Entscheider, die Dein Produkt oder Deinen Service einkaufen.

2. Trau Dich in Nischen

Nischenmärkte bieten jede Menge Potenzial. Auch wenn das auf den ersten Blick nicht so aussieht. Aber der Markteintritt in eine Nische hat einen wesentlichen Vorteil: Die Eintrittsbarrieren sind relativ gesehen gering. Gestaltest Du ihn außerdem sinnvoll und gehst Du mit Ressourcen sparsam um (zum Beispiel indem Du zunächst ein Minimal Viable Product – kurz: MVP – launchst), bieten sich Dir große Potenziale.

3. Go-to-Market: Hinterfrage Dich kritisch

Vor einem Markteintritt und damit verbundenen Kosten und Risiken solltest Du Dich und Deine Idee kritisch hinterfragen. In unserem Artikel zum Go-to-Market-Plan findest Du jede Menge Input und Herausforderungen, mit denen Gründer beim Markteintritt konfrontiert werden. Wenn Du Dich damit rechtzeitig auseinandersetzt, kannst Du Risiken umgehen. Die Frage, ob Du den Product-Market-Fit erreicht hast, musst Du Dir trotzdem stellen – aber mit der richtigen Vorbereitung gibt es wahrscheinlich kein böses Erwachen.

Fazit: Category Design – nicht neu, aber inspirierend

Setzt man sich mit Category Design und dem Werk Play Bigger auseinander wird klar: Selten hat sich jemand so dezidiert der Strategie innovativer Unternehmen gewidmet. Die Erkenntnisse sind nicht neu, aber wertvoll – gerade um den eigenen Go-to-Market sinnvoll zu hinterfragen und Verbesserungspotenziale aufzudecken.

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André Wehr

André Wehr

About Me

Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.

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