Churn Prevention – wie Du Deine Kunden behältst

Eine gute Churn Prevention-Strategie besteht aus drei Schritten:

1. Analyse

Am Anfang gilt es herauszufinden, aus welchen Gründen du aktuell Kunden verlierst. Was hält deine aktuellen Kunden vom Wiederkauf oder einer Vertragsverlängerung ab? Die Gründe können vielfältig sein und auch aus Einzelerfahrungen wie einer verspäteten Lieferung oder einem schlecht verlaufenden Telefongespräch bestehen. Grundsätzlich kann zwischen drei verschiedenen Kategorien von Abwanderungsgründen unterschieden werden (Bruhn, Michalski 2005):

• Unternehmensbezogene Gründe – Probleme mit Dingen wie deinem Angebot, dem Kundenservice oder auch deinen Produkten an sich
• Kundenbezogene Gründe – dazu zählen Ereignisse im Leben deiner Kunden, etwa ein Umzug, berufliche oder familiäre Veränderungen.
• Wettbewerbsbezogene Gründe – dazu zählt etwa der Eintritt eines neuen Wettbewerbers oder auch eine Rabattaktion eines Konkurrenten

Die beste Methode, um die bestehenden Abwanderungsgründe zu ermitteln, liegt in der ereignisorientierten Analyse deiner Kundenbeziehungen. Entdecke hierzu auch unser CRM-Reverse-Engineering. Hierbei betrachtest du Ereignisse auf Kunden- sowie Unternehmensseite im Hinblick darauf, wie sie sich auf die Kündigungswahrscheinlichkeit auswirken bzw. dies bei bereits verlorenen Kunden getan haben. 

So kannst Du nicht nur ermitteln, welche Kundengruppen am empfänglichsten für Rückgewinnungsmaßnahmen sind, sondern auch die Punkte finden, deren Verbesserung das größte Potenzial für eine Steigerung der Kundentreue besitzen.

Eine solche Analyse ist nicht immer möglich, weil deine Kunden oft keine genauen Gründe für ihre Abwanderung angeben oder es gar keinen genauen Abwanderungszeitpunkt gibt. Sollte es dir gar nicht möglich sein, eine entsprechende Analyse durchzuführen, kannst du dennoch mit den nächsten Schritten fortfahren.

2. Monitoring

Hier geht es darum, nicht nur die bereits verlorenen Kunden zu analysieren, sondern Abwanderungstendenzen bei den bestehenden zu erkennen. Hierbei helfen dir die oben beschriebenen Kundendaten. 

Dein CRM-System kann mit diesen Daten arbeiten und Kennzahlen über deine Kunden errechnen, die Abwanderungstendenzen sichtbar machen. Wichtig hierbei ist, dass du ein Berechnungsmodell wählst, das zu deinem Produkt und deinen Kunden passt. Der Begriff „Abwanderung“ kann sich von Fall zu Fall stark unterscheiden, deswegen gibt es verschiedene Modelle.

3. Maßnahmen

Nachdem du abwanderungsgefährdete Kunden ermittelt hast, solltest du Maßnahmen ergreifen, um ihre Kündigung zu verhindern. Dabei gibt es vier verschiedene Strategien:

Anreiz- und Belohnungsstrategie – Anreize wie Rabatte, Einladungen oder Previews mit dem Ziel, die Geschäftsbeziehung für deinen Kunden attraktiv zu halten

• Ausgleichsstrategie – hat ein Kunde finanziellen Schaden aufgrund eines Fehlers auf Unternehmensseite erlitten, greift diese Strategie. Sorge für eine Kompensation des Schadens, um deinen Kunden zu halten.
• Kommunikationsstrategie – diese Strategie ist sinnvoll, wenn ein Kunde das Vertrauen in dein Unternehmen verloren hat oder die Sinnhaftigkeit deines Angebots infragestellt. Tritt in direkten Kontakt mit deinem Kunden, baue erneutes Vertrauen auf und erkläre die Vorteile und den Sinn deines Produkts oder deiner Dienstleistung.
• Kündigungsbarrieren – schaffe Hürden, die eine Abwanderung erschweren. Diese Barrieren können zum Beispiel technischer oder finanzieller Natur sein. Diese Strategie benötigt mitunter mehr Vorausplanung als die anderen.

Passe die Strategien an die Abwanderungsgründe des jeweiligen Falls an. Bei negativen Erfahrungen mit dem Kundenservice hilft etwa der persönliche Dialog, während einer Abwanderung aus wettbewerbsbezogenen Gründen durch Anreize vorgebeugt werden kann.

Denke auch daran, Kosten und Nutzen der Maßnahmen abzuwägen. Dabei hilft dir eine Kundenwertanalyse. Der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value) lässt sich aus dem Gewinn ermitteln, den du während seines gesamten Lebenszyklus mit ihm erzielen kannst. Dazu zählen nicht nur direkte Gewinne, sondern auch indirekte. Diese können sich etwa durch die Multiplikatorwirkung eines Kunden ergeben.

Miss und evaluiere den Erfolg deiner Maßnahmen, um dein Retention Marketing zu verbessern. Die wichtigste Kennzahl hierfür ist die Churn Rate.