Entwickle großartige und einzigartige Inhalte für Deine Kunden

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Content ist heute überall. Von der kleinen und feinen Message bis zur großen umfänglichen Storyline.

Wie Du Content Marketing in Deiner richtigen Zielgruppe für Dich als Power Kanal nutzt, und welche Fehler es dabei zu vermeiden gilt, liest Du in diesem Artikel. 

Was ist Content Marketing und warum brauche ich es?

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, bei der es darum geht, die Zielgruppe mit Inhalten anzusprechen. Diese Inhalte können beratend, informierend oder auch einfach unterhaltend sein. Die Ziele dabei können Leadgenerierung, Erhöhung der eigenen Reichweite oder auch Markenaufbau sein.

Content Marketing versteht sich als Teil der Unternehmenskommunikation und besteht aus verschiedenen Bereichen wie Content Creation, SEO, PR und Social Media.

Diese Disziplin wurde anfänglich als der nächste Hype im Marketing Universum verspottet. Content Marketing ist jedoch keineswegs eine kurzfristige Rettungsaktion für Unternehmen. Vielmehr kann es als das Kernstück einer glückenden digitalen Transformation beschrieben werden. Die richtigen Inhalte ermöglichen dabei eine durchgängige Customer Journey, einen erfolgreichen Markenaufbau sowie eine langfristige Bindung an Marke oder Produkt.

Beispiele für Content-Marketing

Content Marketing ist keineswegs eine neue Disziplin des Inbound-Marketing.
Beim Blick in die Vergangenheit sehen wir Beispiele wie das Unternhemen John Deere, das mit seinem Kundenmagazin „The Furrow“ bereits seit 1895 die Kunden über Trends und Methoden informiert, um besser zu (land-)wirtschaften. Ein gekonnter Schachzug in der Kommunikationsstrategie, mit dem Ziel, eine Marke nachhaltig aufzubauen.

Auch Dr. Oetker hat früh verstanden, dass sich kleine Päckchen mit Backpulver und ähnlichem wesentlich besser verkaufen, wenn die Verpackung direkt als Botschaft für Rezepte und Inhalte dient.

Worauf kommt es an?

Beim Marketing mit Inhalten geht es nicht darum, die eigenen Produkte in das rechte Licht zu rücken und aufdringlich und werbend auf den Kunden „einzuhämmern“, was das Kundenerlebnis meistens trübt. Stattdessen geht es um Inhalte, die sich an den Interessen der Zielgruppe orientieren und diese bedienen, ohne dabei zu sehr auf das eigene Produkt einzugehen.

Es ist wichtig, ein informationshaltiges Portfolio an Inhalten zu gestalten, dessen Inhalte Deinen Nutzern einen Mehrwert bieten.

Dieser Grundsatz sollte bei der Erstellung einer Content Marketing Strategie immer im Hinterkopf behalten werden.

 Um deinen Zielkunden einen Mehrwert zu bieten, sollte Dein Content ihnen entweder Informationen zu einem Ereignis liefern oder ihnen bei einem konkreten Bedarf oder auch auf der Suche nach einer Lösung unter die Arme greifen. Dabei können die Inhalte in schriftlicher Form (etwa als Blogartikel) grafisch, als Audio, Video oder in sonstiger Form vorliegen.

Woher bekomme ich meine Inhalte?

Je nach Art des Contents und der Größe des Unternehmens stehen verschiedene Wege offen, über die sich gute Inhalte  beschaffen lassen.

Als Einzelunternehmer oder Freelancer kannst Du beispielsweise auf der eigenen Webseite einen Blog betreiben, auf dem Du Artikel und Tutorials veröffentlichst. So bekommen potenzielle Kunden einen Einblick in dein Know How, der bei ihnen möglicherweise den Eindruck von Kompetenz hinterlässt und Vertrauen schafft.

Auch Videos lassen sich heutzutage ohne großen Aufwand produzieren. Hierbei gilt „in der Kürze liegt die Würze“. Videos sollten so lang wie nötig, aber so kurz wie möglich gehalten werden, denn der Fokus liegt auf dem Inhalt und seinem Mehrwert, und dieser sollte ohne unnötige Umschweife präsentiert werden. Um halbwegs professionell aussehende Videos zu produzieren, ist nicht unbedingt teures Equipment erforderlich. Du solltest aber auf jeden Fall ein Stativ, einen geeigneten und gut ausgeleuchteten Ort zum Filmen und ein Mikrofon haben. Moderne Smartphones haben gute Kameras und lassen sich mit Zubehör (wie zum Beispiel Mikrofonen) kombinieren, bessere Resultate erzielst du aber mit einer richtigen Kamera. Dabei muss es nicht das Topmodell sein, ein Gerät aus dem mittleren bis oberen dreistelligen Bereich ist für die meisten Anwendungsfälle vollkommen ausreichend.

In einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen hast du mehr Möglichkeiten, um an Inhalte für Content Marketing zu kommen. Es bietet sich an, für die Erstellung der Inhalte einen eigenen Mitarbeiter oder ein Team abzustellen. Contenterstellung ist eine Aufgabe, für die besonders Werkstudenten geeignet sind. Diese sind in der Regel „digital natives“ und haben oft ein gutes Verständnis dafür, worauf es bei Inhalten, insbesondere für jüngere Zielgruppen, ankommt. Es ist nicht immer möglich, eine Vollzeitstelle für die Erstellung von Content zu schaffen, Werkstudenten und Freelancer sind deshalb eine flexible Lösung.

Zahlen, Daten und Fakten zu Content Marketing

Content Marketing Fakt 3
Laut Forrester tun sich nahezu alle Content Marketer schwer damit, wirklich neue Kunden anziehende Inhalte zu produzieren, die relevant für die Leadgenerierung sind.
Der Social Media Examiner Report verdeutlicht die häufigsten Content Formate, die aktuell eingesetzt werden. 
Content Marketing Fakt 1
Content Marketing Fakt 2
Die Kollegen von Business to Community haben herausgefunden, dass rund 90 Prozent an Marketern bestätigen, interaktiver Content hebe sie von ihren Wettbewerbern ab. 

4 Fehler, die Du bei Content Marketing vermeiden solltest

Direkte und offensichtliche Sales Pitches im Inhalt

Es ist verständlich, dass Du Inhalte erschaffen möchtest, die auch die eigentlichen Conversions antreiben. ABER: Wenn Dein Sales Pitch den Inhalt dominiert, dann lenkt er Deine potenziellen Kunden von der Nützlichkeit und dem Mehrwert ab. Sie werden stattdessen nützlicheren Inhalt, der weniger mit Werbung durchsetzt ist, an einer anderen Stelle suchen und finden.
 

Rein hypothetische Kunden Personas

„Unternehmensgründer in der Automobilindustrie. 28 – 35 Jahre alt. Lebt in München, nicht verheiratet und ohne Kinder. Kämpft mit seiner Vermarktung.“ Sicherlich hast Du schon von der Wichtigkeit von Buyer Personas, Kundenpersonas oder ähnlichem gehört. Falls aber das Beispiel hier ähnlich zu Deiner Vorstellung einer Persona ist, dann kennst Du deine Kunden wahrscheinlich überhaupt nicht. Dazu erfordert es, sehr viel tiefer zu gehen, und die Herausforderungen und Motivationen im Leben eines Kunden zu verstehen, um auch Inhalte zu kreieren, die dieser dann auch sehen möchte. Wie Du Deine Kundenpersona mit viel mehr Informationen anreichern kannst, findest Du in unserem Artikel zu Was Kunden wollen.
 

Veröffentlichter Content = Content Marketing

Du hast eine super Recherche betrieben, Deine Kunden interviewt und verstehst mittlerweile sehr gut, was sie von Dir sehen wollen. Anschließend hast Du einen tollen Inhalt produziert, beispielsweise ein kleines Video oder eine Infografik. Dann ist das Content-Stück auf Deinem Youtube-Kanal oder Deiner Website veröffentlicht worden und …. das war’s. NEIN. Mit dem reinen Veröffentlichen ist erst die Hälfte der Arbeit getan. Das Platzieren, das sogenannte „Seeding“ der Inhalte an die Orte und in die Medien, die Deine potenziellen Kunden konsumieren, ist der fast noch wichtigere Schritt. Wir empfehlen Dir hierbei eine 20/80 Regel: 20% der Zeit für das Erstellen, 80% der Zeit für das Platzieren.
 

Der Funnel wurde nicht richtig verstanden

Wenn Du Inhalte, ob grafisch, per Video, Audio oder auch als Text erstellst, dann solltest Du dir im Klaren sein, an welcher Stelle der Content in Deinem Marketing Funnel Anwendung findet.
 
Geht es um die Aufmerksamkeit zu Beginn, das Verständnis für die Wichtigkeit, oder begleitet der Content deine Zielkunden noch viel tiefer im Verkaufstrichter sogar bis zum eigentlichen Kauf? Diese Fragen solltest du beantworten können, um deinen Content richtig im Funnel zu positionieren.

Content Marketing ist nur der Anfang!

Hole Dir die Customer Insights Suite Light. Diese schlanke Toolbox unterstützt Dich, begeisternde Kundenbeziehungen zu gestalten. 

Customer Insights Suite Light dark version

Seeding – wie platzierst du Deine Inhalte, sodass sie gefunden werden?

Guter Content ist nur dann auch wirklich wertvoll für Dich, wenn er auch gefunden wird. Ein guter Weg, um die eigenen Inhalte innerhalb der relevanten Zielgruppe bekannt zu machen, sind Multiplikatoren. Das sind besonders Influencer (je nach Themengebiet auch Microinfluencer, die sich einem Nischenthema widmen) oder auch bekannte Blogger, Experten oder Medien.

Über die Social Media haben diese Multiplikatoren einen direkten Zugang zur Zielgruppe. Wenn sie der Meinung sind, dass dein Inhalt wichtig und teilungswürdig für ihre (und Deine) Zielgruppe ist, können sie dir dabei helfen, deinen Inhalt in den sozialen Medien und letztlich auch in den Köpfen der Nutzer zu platzieren.

Eine gute Möglichkeit, um Multiplikatoren für Dich und Deinen Content zu gewinnen, besteht darin, sie einfach direkt persönlich zu kontaktieren. Statt auf den massenhaften Versand von (Spam-) Mails solltest du dabei eher auf persönliche Telefonate oder zumindest Anschreiben setzen. Dabei kannst du die Bedürfnisse der Multiplikatoren evaluieren und deinen Content gegebenenfalls daran anpassen.

Einordnung von Content Marketing in den Marketing-Zusammenhang

Content Marketing im Funnel

Content Marketing im gesamten Marketing Funnel

Im gesamten Marketing Funnel sind die Aktivitäten, die Du mit Content Marketing durchführst, meist zwischen Top of the Funnel und dem mittleren Bereich anzusiedeln. Zudem werden auch am Bottom of the Funnel noch Inhalte platziert bzw. nach dem Kauf, um die Kundenreise nicht plötzlich abbrechen zu lassen.
 
Es geht hierbei mit Schwerpunkt um Maßnahmen, dass (potenzielle) Kunden zunächst auf Dich und Deine Lösungen aufmerksam werden und mehr von Dir erfahren wollen. 

Sofort-Impact gegenüber Nachhaltigkeit

Content Marketing benötigt Zeit und hat beispielsweise im Vergleich zu Sales keinen starken Sofort-Impuls, der zum Kauf anregt.
 
Der Nachhall ist durch den Einfluss auf andere Kanäle im Inbound wie beispielsweise Suchmaschinenoptimierung (SEO) über die Zeit stark zunehmend, sobald Deine Inhalte an Aufmerksamkeit gewinnen. 
Content Marketing Impact vs. Nachhaltigkeit
Content Marketing Portfolio

Einordnung im Kanal-Portfolio

Wenn Du Dein Portfolio an Kanälen und Aktionen zusammenstellst, dann werden die Aktionen des Content Marketing typischerweise die Funktion haben, als Netze für potenzielle Kunden zu wirken.
 
Dieser Kanal wirkt also im Zusammenspiel mit den extrem gezielten Speeren und den einzupflanzenden Samen am Besten. 

4 Häufig unterschätzte Tips und Hacks bei Content Marketing

Beantworte die Fragen Deiner Zielgruppe

Wie häufig suchst Du, was Deine Zielgruppe bei Suchmaschinen wie z.B. Google in einer bestimmten Situation und in Bezug zu Deinem Business eintippt? Welches Ereignis entsteht im Arbeits- oder Privatleben Deiner potenziellen Kunden, welcher Bedarf ergibt sich daraus, nach welchen Lösungen suchen Deine Kunden, um später auch auf Dein Angebot aufmerksam zu werden? Finde die Fragen heraus und beantworte sie mit Deinen Inhalten.
 

Verwende Deine Inhalte erneut

Jeden Tag brandneue Inhalte ist eine nahezu unmögliche Herausforderung, der Du dich mit entweder viel Aufwand in Zeit oder Geld stellen kannst, aber nicht musst. Es lohnt sich auch, die Inhalte, die Du bereits erstellt hast, regelmäßig unter die Lupe zu nehmen und zu prüfen, was daran wieder aktualisiert und neu vor die suchenden Augen Deiner Zielgruppe platziert werden kann. 
 

Verschlanke Deinen Content Erschaffungs Prozess

Ein sehr guter Weg, um Deinen Prozess zum Erstellen neuer Inhalte immer effizienter zu gestalten, ist das Führen eines redaktionellen Kalenders. Plane Deinen Kalender im Voraus auf regelmäßiger Basis, beispielsweise quartalsweise oder halbjährlich. In regelmäßigen zeitlichen Abständen macht es Sinn, den Prozess auf den Prüfstand zu stellen, um Engstellen zu erkennen und diese auszumärzen.
 

Miss Deine Fortschritte

Das Messen Deiner Fortschritte und Ergebnisse Deiner Content Strategie zeigt Dir, wie gut die Inhalte wirken, die Du erschaffen hast. Wenn Deine Inhalte web-basiert sind, dann steht Dir als Rückgrat Deiner Tracking Möglichkeiten typischerweise ein Analytics Werkzeug zur Verfügung, das Du auch nutzen solltest. Überprüfe die maßgeblichen Kennzahlen, die sogenannten KPI’s in regelmäßigen Abständen, um Deine Strategie anzupassen. 

Auf diese Kennzahlen kommt es bei Content Marketing an

Monatliche Seitenaufrufe

Diese Kennzahl misst die Anzahl der Abrufe einer einzelnen Seite Deiner Website, beispielsweise Deines Engineering as Marketing Tools. Schaut sich Dein Besucher also zuerst die Home-Seite, dann die About Seite und zuletzt Dein gezieltes Content Element an, wird dies als 3 Seitenaufrufe gewertet, allerdings nur als 1 Sitzung.
 

Durchschnittliche Verweildauer

Die Verweildauer gibt Auskunft darüber, wie lange ein Besucher während des Besuchs beispielsweise auf der Seite Deines gezielt platzierten Contents bleibt, d. h. wie intensiv das Angebot der Website den Nutzer interessiert. 
 

Bounce-Rate

Die Absprungrate, auf Englisch „Bounce Rate“, sagt prozentual aus, wieviele Deiner Website-Besucher eine Seite ohne Interaktion direkt wieder verlassen.
Anzahl der wiederkehrenden User
Die wiederkehrenden Nutzer geben Aufschluss darüber, wie relevant die Besucher Deinen Inhalt finden bzw. in wie weit sie die Erwartungen als zutreffend erachten. Indirekt also ein Indikator für Deine Reichweite.

Los geht's

Das Erstellen und Platzieren von Inhalten, das häufig vergessene Seeding, wirkt dann erfolgversprechend, wenn Dein Content die Fragen Deiner gewünschten Zielgruppe beantwortet und nicht ein reiner Verkaufstext ist. 
 
Inbound Marketing nahezu im gesamten Verlauf des Marketing Funnels vorzufinden, von der Aufmerksam zu Beginn, über das Schaffen von Verständnis bis hin zum Kauf und auch darüber hinaus.Wenn Du aus den vielen Content Elementen noch eine stringente gesamte Story strickst, dann legst Du den Grundstein dafür, ein Netz auszuwerfen, mit dem Du potenzielle Kunden nachhaltig auf dich aufmerksam machst. Feile also ganz nachhaltig an Deiner Content-Marketing-Strategie, egal ob im B2B als auch im B2C.
 
Und jetzt: Finde heraus, welche Fragen Du mit Inhalten beantworten solltest, um deine Ziele online wie offline zu erreichen, und teste verschiedene Medien dafür aus, denn es muss nicht immer „nur“ ein Blog-Artikel sein. Auch umfangreichere Inhalte wie Studien, Whitepaper oder gar E-Books können in Frage kommen.

FAQ - typische Fragen rund um Content Marketing

Wichtig ist vor allem, seine Zielgruppe zu kennen. Dazu reicht es nicht, die eigenen Nutzer mit „Expertenaugen“ zu betrachten. Stattdessen solltest du dich in sie hineinversetzen, beispielsweise mit User-Interviews oder Recherche auf Social Media-Kanälen, die von deiner Zielgruppe frequentiert werden. Eine gute Zielgruppenanalyse ist entscheidend dafür, die Lebenswirklichkeit und die Bedürfnisse deiner Nutzer zu verstehen und Inhalte zu erstellen, die für sie ansprechend sind.

Beim Content Marketing geht es darum, bereits bestehende Interessen zu erkennen und mit Inhalten zu bedienen, die einen Mehrwert bieten und relevant sind. Wenn deine Inhalte nützlich und authentisch sind, werden sie sie von deiner Zielgruppe nicht nur gesehen, sondern aktiv wahrgenommen. Damit leistet dein Content einen wichtigen Beitrag, um Deine Marke oder Produkt im Bewusstsein der Kunden und Nutzer zu verankern, auch wenn sich die Inhalte selbst nicht um das Produkt drehen.

Bei Inhalten für Content Marketing geht es nicht um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, sondern um den Content an sich. Die Inhalte sind nicht werblich. Sie werden nur strategisch verwendet, um den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu erhöhen und stehen deiner Zielgruppe kostenlos zur Verfügung.

Wichtig ist, dass die Inhalte für Deine Nutzer und potenziellen Kunden leicht und idealerweise auf verschiedene Arten zugänglich sind.

Gute Möglichkeiten sind zum Beispiel:

    • Blogartikel
    • E-Books
    • ein eigener Podcast
    • Anleitungen
    • Checklisten

 

Diese Formate lassen sich natürlich noch ergänzen oder auch miteinander kombinieren, zum Beispiel, indem eine Anleitung sowohl als Video als auch als Blogartikel veröffentlicht wird.

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Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist. 

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