CRM Lösungen können Unternehmen transformieren, neue Kundenbeziehungen schaffen und die bestehenden Beziehungen verbessern. Auch im Marketing können Prozesse automatisiert werden und so günstiger und schlanker gestaltet werden. Obwohl das den meisten Unternehmen bewusst ist, scheitert erfolgreiches CRM oft an grundsätzlichen Dingen. Fehlende Bestandsaufnahme, unzureichendes Definieren von Prozessen, falsch ausgewählte Software oder am Widerstand aus Vertrieb, Marketing oder dem Management.
Management-Verantwortliche verstehen häufig nicht, wie Prozesse im operativen Tagesbetrieb ablaufen, wie Tools funktionieren, bei welchem Anbieter am besten bestellt werden sollte oder sieht CRM allgemein als überteuertes Spielzeug. Im Vertrieb fürchtet man Überwachung und fragt sich, warum ein großer Teil der Arbeit mit Datenbankpflege verbracht werden soll, obwohl man sein Talent eigentlich im Verkauf sieht. Die Marketingabteilung zweifelt noch, ob Marketing Automation nur die robotisierte Versendung von Spam-Mails oder doch die unfehlbare Lösung aller Probleme arbeitsscheuer Marketer darstellt.
Solche Mythen verzerren oft die Ansichten der Zuständigen im Marketing. Dieser Artikel soll Klarheit über einige der wichtigsten CRM Irrtümer in Marketing Abteilungen schaffen. Hier haben wir zudem auch festgehalten, welche Mythen im Management und im Vertrieb verbreitet sind
Marketing hat im Kundenbeziehungsmanagement verschiedene “typische” Aufgaben. Exemplarisch will ich auf ein paar hier einleitende eingehen.
Über CRM Lösungen zentral gesteuert, werden SEA Kampagnen durchgeführt, analysiert und optimiert. Die richtigen und werthaltigen Inhalte auf Websites sollen Leads generieren, z.B. über die Eingabe von Kontaktdaten zum Download von Inhalten über Landingpages. Aus den Kontaktdaten werden vor einem vertrieblichen Angang abgestimmte Mailing Strecken und Mail Automatisierungen gestartet, um den potenziellen Kunden weiterzuentwickeln. Letzteres dient der Qualifizierung, Bewertung und Segmentierung von Leads.
Rund um Marketing innerhalb CRM geistern so manche Halbwahrheiten durchs Netz. 5 besonders hartnäckige haben wir hier für dich zusammengestellt:
In manchen Medien, Positionsbeschreibungen bei offenen Stellen oder auch in Gesprächen innerhalb von Unternehmen wird CRM mit Marketing Automation gleichgesetzt.
Das ist schlichtweg falsch. Marketing Automation ist ein wichtiger Baustein im komplexen Feld von CRM geworden, aber CRM ist deutlich mehr. Marketing Automation, z.B. mittels des sogenannten “Lead Nurturing” ist ein Anwendungsfall, um Kundenbeziehungen mittels Software Unterstützung zu verfestigen.
Marketing Automation wird auch außerhalb von Marketing Abteilungen erfolgreich angewandt. Gute Marketing Automation Tools übernehmen sich wiederholenden Prozesse und Aufgaben, die überall im Unternehmen anfallen. Durch das gekonnte Ausspielen von Automatisierungen profitieren sowohl der Vertrieb, der Support aber auch andere Bereiche wie eine Unternehmenskommunikation oder PR Abteilung. Beispiele hierfür sind Reminder E-Mails, die Kunden auf noch im Merkzettel oder Warenkorb liegende Produkte hinweisen.
Schlechte Prozesse zu automatisieren ist zwar möglich, macht sie aber nicht zu guten Prozessen. Eine Software, z.B. eine CRM Lösung wird nicht alle Probleme des Unternehmens beseitigen können. Hierzu das berühmte Zitat von Thorsten Dirks, CEO von Telefónica Deutschland aus dem Jahr 2015.
"Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisierst, dann haben Sie einen scheiß digitalen Prozess."
Eine Software alleine, ohne die zugrunde liegenden definierten Prozesse, ist also wenig hilfreich, und das gilt für alle Abteilungen, die mit CRM zu tun haben.
Die Vorstellung, man könne die Software einmal einstellen und dann sich selbst überlassen ist natürlich abwegig. Das System muss vom Team überwacht, immer wieder neu ausgerichtet und angepasst werden.
Ähnlich wie künstliche Intelligenz wird ein Automation Tool von alleine nicht verstehen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Es muss beispielsweise getestet werden, auf welche Art von Inhalten der Kunde wie reagiert und die Software dann darauf eingestellt werden.
Wie erleichtert der automatisierte Prozess das Kundenerlebnis? Welche Zielgruppe spreche ich an? Erhöht die Automatisierung auch tatsächlich den Output? Wenn die Automatisierung des Prozesses nicht das gewünschte Ergebnis bringt, muss manuell analysiert werden was falsch lief und der Prozess dann neu angepasst werden.
Wie in Mythos 2 erwähnt, kann auch ein automatisierter Prozess nicht einfach alleine gelassen werden. Manchmal werden beim Kunden mitten im Prozess Fragen oder Zweifel aufkommen, die nicht automatisiert beantwortet werden können.
Dann sollten echte Menschen hinter automatisierten Prozess schnell erreichbar sein um den Kunden nicht zu verlieren. CRM Werkzeuge sind daher keine Rettung für einen faulen Marketer. Die Verantwortlichen müssen jederzeit den Überblick behalten, welche Inhalte sie über welche Kanäle an wen gesendet haben.
Es sollte auch immer manuell gemonitored werden, wie sich die automatisierte Kampagne tatsächlich beim Kunden auswirkt. So können völlig fehlgeschlagene Kampagnen rechtzeitig gestoppt und angepasst und ein möglicher Image Schaden vom Unternehmen abgewandt werden.
Gute Automation Tools als Bestandteil von CRM Lösungen verbessern Marketing Kampagnen unter anderem durch die Integration z.B. von Content Management Systemen oder Social Monitoring. So können besonders umfangreichere Tools auf den ersten Blick schwer in der Handhabung erscheinen. Dem kann ich nichts absprechen.
Umso mehr Funktionen ein Werkzeug allerdings umfasst, umso mehr Potenzial steckt oft in seiner Anwendung, insbesondere auf lange und skalierende Sicht.
Die Tools der verschiedenen Anbieter unterscheiden sich in der Nutzerfreundlichkeit. Für alle gilt: Learning by Doing. Wer mit den grundlegenden Funktionen beginnt, kann sich später leichter auch die komplexeren Vorgänge und Funktionen aneignen.
Viele der Anbieter bieten heute Onboardings, Schulungen und jede Menge Know How rund um das eigentliche Softwareprodukt. Marketer ohne Erfahrungen mit Tools sollten sich also Schritt für Schritt an die Sache herantasten. Als Start eignen sich aus unserer Erfahrung die Bereiche Leadgenerierung, E-Mail-Marketing, Webformulare oder Landingpages.
Das wäre eine schöne Vorstellung. Auf den Knopf drücken und schon purzeln Kunden einfach so heraus. Das ist leider zu kurz gedacht.
Jede Zielgruppe, jedes Produkt oder jeder Service hat seine Eigenheiten und sollte nicht über einen Kamm geschoren werden. Ein wichtiger Schritt zum sinnvollen Einsatz von Marketing innerhalb CRM ist das Schaffen von Bewusstsein für die Customer Journey der eigenen Kunden.
Ist diese analysiert, können gestalterische Schritte angegangen werden. So z.B. das Konzipieren von Mailings, Nurturing oder Landingpages.
Wie oben erwähnt, muss das gewählte Werkzeug auf die Ziele des Unternehmens eingestellt werden und die Ergebnisse regelmäßig kontrolliert werden. Geeignete Regeln müssen manuell festgelegt werden, um den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Inhalt zu versorgen. Mit ein wenig Einarbeitung, Erfahrung in der Anwendung und allgemeinem Marketing Verständnis wird dies auf Dauer zu mehr Leads führen.
Nicht nur das Marketing, sondern auch die anderen Abteilungen profitieren von der Implementierung von CRM Prozessen und Werkzeugen. Viele Studien und Untersuchungen zum Thema zeigen, dass die positiven Aspekte von CRM überwiegen und Marketer nicht überfordert werden. Richtig angewendet wird die passende CRM Lösung dem Marketer mehr Leads verschaffen und ihm repetitive Prozesse abnehmen. So wird die Arbeitszeit insgesamt effektiver genutzt.
Alles läuft allerdings nicht von alleine. Prozesse müssen verstanden, Tools müssen richtig angewandt, immer wieder angepasst und die Ergebnisse überwacht werden. Entscheidungsträger sollten eine zum jeweiligen Unternehmen passende, abteilungsübergreifende CRM Lösung implementieren.
Wenn weder Dein Management, noch Marketer oder Vertriebsmitarbeiter den Mythen verfallen, werden deine Kundenbeziehungen sicher vom CRM profitieren. Wenn es bei dir im Unternehmen noch weitere Unklarheiten gibt oder generell mehr Interesse zum Thema CRM besteht, kontaktiere uns gerne.
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.
Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.
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