Customer Acquisition Cost: So berechnest Du die Kosten deiner Kundenakquise

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Customer Acquisition, also die Kundenakquise ist die Phase, in der ein potenzieller Kunde auf Dich und Dein Produkt/Service aufmerksam wird bis zum eigentlichen Kauf.

Warum es sehr wichtig ist, ein Bild davon zu haben, wie hoch die Akquisekosten sind, wirst Du in diesem Artikel lesen.

Die Kosten zur Kundenakquisition (Customer Acquisition Costs – CAC) bedeuten den Preis, den Du zahlst, um einen neuen Kunden mittels Neuakquise anzuwerben und zu gewinnen. In seiner einfachsten Form kann er wie folgt gebildet werden.

Du dividierst alle Kosten zur Akquise von Neukunden durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden in einem abgesteckten Zeitraum.

Bitte verwechsle diese Metrik nicht mit CPA, der Cost per Action. Dieser KPI zeigt typischerweise den Betrag, den Du zahlst, um einen Kunden zu konvertieren, also beispielsweise von einem Interessenten zu einem Kunden oder auch von einem bestehenden Kunden zu einem höherwertigen Kauf.  
Bei CAC geht es darum, ausschließlich Neukunden zu gewinnen. Daher wird auch manchmal der Begriff Kundengewinnungskosten verwendet. 

Wie Du fĂĽr Dein Business die Akquise-Kosten berechnest?

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Er hat für jeden Kanal eine Berechnung und gibt Dir eine Inspiration für die Planung weiterer Kanäle.

Hast Du eine Anmerkung oder Ergänzung zum CAC-Rechner oder dem Beitrag? Hinterlasse gerne einen Kommentar.

Die Bedeutung der Customer Acquisition Costs

Ok, jetzt wissen wir, was die CAC sind, aber warum ist das wichtig? Du hast viel zu tun – wie soll Dir das mehr Geld einbringen?

Die Kosten der Kundenakquise sind zusammen mit dem Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) eine der wichtigsten Kennzahlen fĂĽr die Kundenbeziehung von Businesses, ob Online oder Offline. Warum? Dein Unternehmen soll Geld verdienen. Das funktioniert in der Regel, wenn ein Kunde fĂĽr Dein Produkt oder Deinen Service bezahlt. Geld bleibt dann in Deinem Unternehmen, wenn Dich ein Kunde in der Akquise weniger kostet, als er ĂĽber die Zeit einbringt, in der er bei Dir einkauft.

Das wichtige Verhältnis lautet also: LTV : CAC

Dein Unternehmen scheitert, wenn Deine Customer Acquisition Costs höher sind als der Customer Lifetime Value.

Hier ein Paar Beispielwerte fĂĽr LTV : CAC

Weniger als 1 : 1 – Du bist auf dem besten Weg, vergessen zu werden
1 : 1 – Du verlierst mit jeder Akquise Geld
3 : 1 – Das perfekte Niveau. Du hast ein blĂĽhendes Geschäft und ein solides Geschäftsmodell.
4 : 1 – Gute Nachrichten, aber Du bist unter einem Investment und könntest schneller wachsen. Starte mehr aggressive Kampagnen, um Kunden zu erwerben und bringe Dein Verhältnis näher an 3: 1

Neben dem CAC solltest Du auch bewerten, welcher Kanal Deines Marketings am besten performed. Das Ziel sollte es sein, die Kanäle auszuwählen, die sowohl ein hohes LTV:CAC Verhältnis aufweisen und möglichst auch skalierbar sind. Finde damit die richtige Balance zwischen Zeit / Aufwand, LTV:CAC und der Menge der akquirierten Kunden.

Screenshot des Customer Acquisition Cost Rechner am Beispiel Kanal Sales.

Wie Du Kosten fĂĽr die Kundenakquise berechnest

Es gibt zwei Methoden, um die Kosten der Kundenakquisition zu ermitteln. Eine einfache (aber weniger genaue) Art und eine komplexere Methode, die viele weitere Variablen umfasst. Letztlich gibt es nur einen Weg, der korrekt ist. Das ist der komplexe Weg. Die einfache Variante ist in jedem Fall zumindest ein Anfang und besser als kein Bild davon zu haben, wieviel Dich ein Kunde kostet.

Sei also vorsichtig, wenn Du mit die einfach ermittelten Werte dann für LTV: CAC heranziehst. Dieser Wert ist dann folglich auch mit einer Ungenauigkeit behaftet, da Du einige Kosten unterschlägst.

Die einfache Methode zur Berechnung der CAC

Simple Form der CAC Berechnung: CAC=MCC/CA

CAC = Customer Acquisition Cost
MCC = Gesamte Marketing-Kampagne Kosten, die im Zusammenhang mit der Akquisition (nicht Bestandskunden) anfallen
CA = Insgesamt akquirierte Kunden

Die komplexe (korrekte) Methode zur Berechnung der CAC

AusfĂĽhrliche Form der CAC-Berechnung CAC=(MCC+W+S+PS+O)/CA

CAC = Customer Acquisition Cost
MCC = Gesamte Marketing-Kampagne Kosten, die im Zusammenhang mit der Akquisition (nicht Bestandskunden) anfallen
W = Mit Marketing und Vertrieb verbundene Löhne
S = Kosten fĂĽr alle Marketing-und Vertriebs-Software (Inc E-Commerce-Plattform, Automated Marketing, A / B-Testing, Analytics etc.)
PS = Jede zusätzliche professionelle Dienstleistung im Marketing / Vertrieb (Designer, Berater usw.)
O = Andere (meist variablen) Gemeinkosten im Zusammenhang mit Marketing und Vertrieb.
CA = Insgesamt akquirierte Kunden

Analyse durch Kampagne oder Kanal

Wenn Du die Kosten der Akquisition auf Basis einer Kampagne oder einem Kanal analysieren möchtest, dann wirst Du damit beginnen, Attribute wie den Anteil Deiner Zeit, die Du für bestimmte Kampagnen oder Kanäle verwendest, um die entsprechenden Löhne zu ermitteln.

Dies kann alles ein bisschen durcheinander und ins Klein-Klein geraten. Allerdings, wenn Du eine erhebliche Menge an Geld auf bestimmten Kanälen ausgibst, wirst Du Dir wahrscheinlich sehr gern die Zeit dafür nehmen, auch zu verstehen, was der einzelne Kanal bringt. Nur so kannst Du feststellen, ob ein Kanal, wirklich profitabel zu betreiben ist oder ob nicht.

So verbesserst Du Deine Customer Acquisition Costs

Um Deine CAC zu verbessern und zu optimieren, solltest Du den für Dich am besten performenden Kanal im Laufe der Zeit herausfiltern. Auf diesem Wege hilft Dir bei einem Online Business die Verbesserung der Conversion Deines Internetauftritts, das Testen von Mail-Kampagnen mit einem Fokus auf diejenigen Kunden, bei denen das bisher schon beste LTV:CAC-Verhältnis vorliegt.

Wir gehen darauf in anderen Beiträgen ein, aber Du solltest bereits heute überlegen:
1. Deinen Cost per Visit für jeden verwendeten Kanal 
2. Dein Visit-to-purchase Verhältnis für jeden verwendeten Kanal
3. Den Durchschnitts-Customer-Lifetime-Value fĂĽr Kunden aus einem bestimmten Kanal

Viel Erfolg bei der Berechnung Deiner Customer Acquisition Costs. Ich hoffe, dass Dich der Beitrag weiterbringt. Wenn Du Fragen, Anmerkungen oder Ergänzungen hast, dann lass es mich gerne in den Kommentaren wissen.

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FAQ - Typische Fragen rund um Customer Acquisition Costs

Kosten zur Kundenakquisition sind der Preis, den Du zahlst, um einen neuen Kunden mittels Neuakquise anzuwerben.

Neben den CAC sind weitere Unit Economics wie der Customer Lifetime Value als Finanzkennzahl von Bedeutung. 

Weitere Begriffe rund um den Kunden findest Du als Glossar in unserem Customer Centricity Wiki. 

Die Antwort kann nicht pauschalisiert werden. Wichtig ist, wie oben im Artikel schon geschrieben, das Verhältnis zu deinem späteren Verkaufspreis bzw. den Kunden-Wert ( clv ) des Produktes oder der Lösung. 

Hast Du ein Produkt zum Preis von 25.000 €, dafür dann unter Umständen eine lange Vertragsanbahnung oder Vertragsabwicklung, dann wirst Du andere Akquisekosten akzeptieren als jemand mit einem Produkt zum Preis von 0,99€, der als Kern seines Unternehmens evtl. rein seinen Internetauftritt sieht. 

Bevor Du mit großem Aktionismus losrennst, stelle Dir zunächst einmal Deinen Status Quo an Daten mittels eines CAC Audit dar. 

Notiere Dir dazu die wirtschaftlichen Kosten, die für Deine Akquise heute anfallen. Bestenfalls strukturiert je nach Kanal. 

Meist erkennst Du bereits durch dieses Audit, woraus Dein Aufwand an Zeit / Geld oder einer Kombination von beiden Ressourcen besteht. 

Eine Lösung kann nun sein, dass Du testweise einen gesamten Kanal für die Akquise pausierst, der zuvor im Vergleich hohe CAC produziert hat. 

Scrolle dazu nochmals nach oben. Wir haben Dir hier einmal die grundsätzliche Berechnung beschrieben: 

Dividiere alle Kosten zur Akquise neuer Kunden durch die Anzahl der gewonnenen Kunden in einem abgesteckten Zeitraum.

Die ausführlichen Formeln findest Du oben. 

Was denkst Du?

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.

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