Mit diesem Tool kannst Du die Anstrengungen Deines Unternehmens auf die Probleme lenken, mit denen Deine Kunden konfrontiert sind, indem Du ihre Stimme hörst und berücksichtigst. Ihre Erfahrungen kannst Du dann nutzen, um wettbewerbsfähige Lösungen zu entwickeln, die einen echten Business Value liefern. Nebenbei werden Deine Beziehungen zu wichtigen Kunden gefestigt.
Ein CAB ist eine Fokusgruppe auf Geschäftsebene – ein Sounding Board oder Kundenbeirat für CEO und oberes Management, um Ideen oder vorläufige Businesspläne zu „testen“. Das CAB besteht aus einer repräsentativen Gruppe aus etwa acht bis zwölf Kunden. Diese trifft sich ein- oder zweimal pro Jahr, um Trends und Treiber des eigenen Geschäftsumfelds zu diskutieren. Außerdem bietet das Customer Advisory Board Deinem Unternehmen Ratschläge bezüglich der Ausrichtung.
Diese Meetings sind eine großartige Möglichkeit, um zu validieren, dass die Vision und Produktausrichtung Deines Unternehmens im Einklang mit den wachsenden Bedürfnissen Deiner Kunden steht.
Ein CAB ist ein wichtiger Teil jedes Businessplans und stellt eine exzellente Quelle für qualitative Marktforschung dar. Richtig ausgeführte CABs unterscheiden sich dabei von jeder anderen Art von Kundenevent. Nachfolgend findest Du ein paar Tipps zu den wichtigsten Punkten, die es bei Customer Advisory Boards zu beachten gibt:
Nur die „strategischsten“ Kunden einladen
Das CAB besteht aus den strategisch wichtigsten Kunden – doch das Wort „strategisch“ kann auf verschiedene Arten interpretiert werden. Meistens denken Unternehmen daran, Repräsentanten der Kunden einzuladen, die den meisten Umsatz generieren. Daran ist nichts falsch.
Weitet man das Sichtfeld im Hinblick auf den Begriff „strategisch“, treten oft versteckte Schätze zu Tage. Beispielsweise kann es hilfreich sein, kleine Kunden mit überdurchschnittlichem Wachstum mit einzubeziehen. Das gleiche gilt für Kunden, die Deine Produkte auf besondere Weise einsetzen.
All diese Gruppen solltest du etwas mischen. Von den Kunden, die Geschichten austauschen, wirst du eine Menge lernen. Bleib aber wählerisch.
Sieh das CAB nicht als eine Verkaufsveranstaltung
Oft will die Vertriebsabteilung aus dem CAB ein Sales-Event machen. Das darf nicht passieren. Für diesen Zweck gibt es andere Formate, bei denen Vertriebler direkt mit Kunden zusammenkommen und Geschäfte verhandeln können.
Das CAB dagegen ist eine Fokusgruppe auf geschäftlicher Ebene – gedacht, um Strategien zu diskutieren. In diesem Forum geht es um ehrliche, direkte Insights und Feedback zu Trends und Treibern der Branche sowie zu Problemen, mit denen sich Deine Kunden konfrontiert sehen.
Das Customer Advisory Board ist kein „Customer appreciation Event“. Wirkt das CAB wie ein verkapptes Verkaufsevent, werden Deine Kunden dies als Verschwendung ihrer Zeit wahrnehmen.
Setze die richtige Agenda
„Death by PowerPoint“ ist keine Option. Die Tagesordnung sollte nicht aus einem ewig langen Produkt-Update bestehen.
Halte Dir für den richtigen Start vor Augen, was du am Ende erreichen willst. Folgende Fragen können Dir dabei helfen:
Interviewe Deine Kunden bereits vor dem Meeting – so können sie Dir dabei helfen, die Agenda zu erarbeiten. Bleib fokussiert und quetsche nicht zu viel Information in die Agenda. Die besten CAB-Sessions bestehen zu 80 Prozent aus geführten Diskussionen zwischen Kunden, während die Geschäftsleitung zuhört.
Denk daran – Du bist dort, um zuzuhören.
Investiere in einen Moderator
Viele Kunden beschweren sich darüber, dass CAB-Sitzungen, die von einem Mitglied der Geschäftsleitung geführt werden, voreingenommen sind und die Teilnehmer zu einer Schlussfolgerung drängen. Ein Moderator kann dabei helfen, eine unvoreingenommene und sichere Atmosphäre zu schaffen. Moderatoren helfen nicht nur dabei, die Einhaltung der Start- und Endzeit zu gewährleisten. Sie lenken die Konversation, sodass jeder Kunde die Möglichkeit bekommt, gehört zu werden. So kannst Du selbst entspannt bleiben und zuhören.
Achtung: Ein Moderator ist kein Experte auf Deinem Gebiet und ersetzt auch keinen solchen. Er sollte aber mit Deiner Branche und Deinen Kunden vertraut sein.
Bereite Dich auf die Informationen vor, die Du sammelst
Auch wenn ein CAB ein Feedback- und kein Entscheidungsgremium ist, wollen Deine Kunden wissen, welche Maßnahmen Du aufgrund der Diskussion ergreifen wirst. Daher ist es wichtig, dass Deine Agenda auch diesen Punkt berücksichtigt. Halte Dich an die Regel „Forsche nicht über etwas, dass Du nicht bereit bist zu ändern“.
Um ein erfolgreiches CAB-Meeting abzuhalten, solltest Du sorgfältig planen, um die richtigen Kunden die richtigen Fragen zu stellen. Dabei gibt es verschiedene Ziele, von denen Du eines oder mehrere für das Treffen auswählen solltest. Ist es das erste CAB-Meeting Deines Unternehmens, solltest Du Dich auf die folgenden beiden Ziele fokussieren:
Sind Du und Dein Unternehmen schon erfahrener im Umgang mit Customer Advisory Boards, kannst Du die folgenden beiden Ziele in den Fokus rücken:
Wichtig: Dein CAB benötigt Zeit, Geld und Hirnschmalz. Die Ziele bilden die Grundlage dafür, wen Du einladen solltest, wie die Agenda aussieht und welche bestimmten Moderationstools eingesetzt werden sollen. Je nach gewähltem Ziel kommt es zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Neben den Kunden selbst sind auch interne Stakeholder – also Deine Mitarbeiter – wichtig für ein erfolgreiches Customer Advisory Board. Im Folgenden findest Du die Rollen, die Du benötigst:
Die folgenden vier Tipps helfen dabei, innerhalb Deines Unternehmens eine passende Ausrichtung des CAB zu erreichen:
Zu Beginn des CAB ist es hilfreich, mit ein paar Kunden zu sprechen. Nicht irgendwelche Kunden – es sollten welche sein, denen Du vertraust und die Du als ideale Mitglieder Deines CAB siehst. Sieh sie als „CAB-Advokaten“. Es geht dabei um Menschen , die sowohl Wissen besitzen als auch eine Reputation innerhalb ihres Unternehmens genießen.
Bitte diese Personen nun um ein kurzes Gespräch. Darin kannst Du Deine Vision für den Wert eines CAB überprüfen.
Kunden für das eigentliche CAB
Erstelle zwei Listen mit jeweils zwölf Personen, die Du einladen möchtest. Auf der ersten Liste stehen die „Top Leute“, die Du am ehesten einladen möchtest. Auf der zweiten Liste stehen zwölf weitere Personen als Reserve für Ansprechpartner aus Liste Eins, die nicht interessiert oder verfügbar sind. Die ideale Größe eines CAB beträgt zwölf Mitglieder.
Du solltest nicht diejenigen einladen, die „einfach zu kriegen“ sind, weil mit ihnen schon eine Beziehung besteht. Lade die Kunden ein, die wirklich hilfreich sind. Das sind die Mitglieder der Führungsebene („C-Suite“), die verantwortlich für den Schlüsselbereich sind, den Du mit dem CAB ergründen willst.
Hab keine Scheu davor, auch Personen zu fragen, mit denen Du noch keine engere Beziehung hast. Ein CAB ist die perfekte Gelegenheit, einen Dialog zu starten. Oft wirst Du auf reges Interesse stoßen. Mehr Infos dazu findest Du im folgenden Video:
Warum wollen Deine Kunden am CAB teilnehmen?
Es gibt drei gute Gründe, aus denen auch Deine Kunden Interesse daran haben, am Customer Advisory Board teilzunehmen. Diese Gründe bestehen unabhängig davon, wie groß Dein Unternehmen ist oder in welcher Branche Du tätig bist.
Mehr zu dieser Thematik findest Du in diesem Video:
Kann ich auch offensichtliche Konkurrenten einladen?
Ja, das kannst Du. Allerdings solltest Du sorgfältig dabei sein, die Ziele und Zwecke Deines CAB zu bestimmen. Solange das CAB zukunftsorientiert ist und sich um Themen dreht, die allen Kunden am Herzen liegen sowie darum, Deinen Kunden beim Erreichen ihrer eigenen Ziele zu helfen, bist Du auf der sicheren Seite.
Natürlich gibt es auch Situationen, in denen Du manche Konkurrenten nicht im gleichen Raum haben willst. Unterm Strich gilt aber: Die Welt ist klein, und viele Deiner CAB-Mitglieder kennen sich vielleicht schon.
Um ein durchdachtes CAB auf die Beine zu stellen, solltest Du die Dinge in der richtigen Reihenfolge angehen:
Das Konzept, beziehungsweise der Business Case Deines CABs, sollte dokumentiert werden. Nur so kann ein rundes und durchdachtes CAB zustande kommen. Bleibt ein CAB undokumentiert, so kann es verloren gehen, wenn die damit beauftragte Person das Unternehmen verlässt.
Die folgenden Punkte gehören deshalb in Form eines kompakten „Business Case Decks“ dokumentiert:
Auch in Deutschland ist das Thema Customer Advisory Boards nicht unbekannt. So nutzt etwa das Münchner Unternehmen Personio ein CAB, in dem größtenteils Akteure aus dem Bereich Personal vertreten sind, das Personio eine HR-Software anbietet.
Auch das Unternehmen Seeburger, das unter anderem eine Business Integration Suite anbietet, setzt auf ein CAB.
Ein etwas anderes Customer Advisory Board findet sich bei der S-Bahn Berlin. Unter dem Begriff Kundenbeirat („Customer Advisory Council“) betreibt man hier ein Gremium, in dem 25 Mitglieder aller Alters- und Bevölkerungsgruppen vertreten sind. In verschiedenen AGs sollen sie als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen dabei helfen, die Kundenzufriedenheit „langfristig und nachhaltig zu steigern“. Das Gremium trifft sich viermal pro Jahr.
Ich bringe Führungskräfte mit ihren besten Kunden und Partnern zusammen, um eine gemeinsame Vision für den Erfolg zu entwickeln und umzusetzen.
In den letzten 30 Jahren habe ich neue Modelle für persönliche und virtuelle Customer Advisory Board (CAB)- und Partner Advisory Board (PAB)-Programme entwickelt und verfeinert, ebenso wie Workshops zur Ausrichtung von CEO-Mitarbeitern und strategische Planungssitzungen für die Markteinführung.
Content
Tool-Box
100% kostenfrei | 10 Min. per Q&A
Innerhalb von max. 10 Minuten mittels Q&A erhältst Du eine Standortbestimmung, wo Du im Feld Marketing-Kunden-Daten ansetzen kannst.
