Customer Advisory Board – Tipps vom Profi Mike Gospe

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Im heutigen, überlaufenen Marktumfeld erfolgreich zu sein, ist gar nicht so einfach. Ein Customer Advisory Board (CAB) stellt dabei eine nützliche Unterstützung dar.

Mit diesem Tool kannst Du die Anstrengungen Deines Unternehmens auf die Probleme lenken, mit denen Deine Kunden konfrontiert sind, indem Du ihre Stimme hörst und berücksichtigst. Ihre Erfahrungen kannst Du dann nutzen, um wettbewerbsfähige Lösungen zu entwickeln, die einen echten Business Value liefern. Nebenbei werden Deine Beziehungen zu wichtigen Kunden gefestigt.

Customer Advisory Board - Ein knackiger Überblick

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Customer Advisory Board?

Ein CAB ist eine Fokusgruppe auf Geschäftsebene – ein Sounding Board oder Kundenbeirat für CEO und oberes Management, um Ideen oder vorläufige Businesspläne zu „testen“. Das CAB besteht aus einer repräsentativen Gruppe aus etwa  acht bis zwölf Kunden. Diese trifft sich ein- oder zweimal pro Jahr, um Trends und Treiber des eigenen Geschäftsumfelds zu diskutieren. Außerdem bietet das Customer Advisory Board Deinem Unternehmen Ratschläge bezüglich der Ausrichtung.

Diese Meetings sind eine großartige Möglichkeit, um zu validieren, dass die Vision und Produktausrichtung Deines Unternehmens im Einklang mit den wachsenden Bedürfnissen Deiner Kunden steht.

Was Du beim Kunden-Beirat beachten solltest

Ein CAB ist ein wichtiger Teil jedes Businessplans und stellt eine exzellente Quelle für qualitative Marktforschung dar. Richtig ausgeführte CABs unterscheiden sich dabei von jeder anderen Art von Kundenevent. Nachfolgend findest Du ein paar Tipps zu den wichtigsten Punkten, die es bei Customer Advisory Boards zu beachten gibt:

Nur die „strategischsten“ Kunden einladen

Das CAB besteht aus den strategisch wichtigsten Kunden – doch das Wort „strategisch“ kann auf verschiedene Arten interpretiert werden. Meistens denken Unternehmen daran, Repräsentanten der Kunden einzuladen, die den meisten Umsatz generieren. Daran ist nichts falsch.

Weitet man das Sichtfeld im Hinblick auf den Begriff „strategisch“, treten oft versteckte Schätze zu Tage. Beispielsweise kann es hilfreich sein, kleine Kunden mit überdurchschnittlichem Wachstum mit einzubeziehen. Das gleiche gilt für Kunden, die Deine Produkte auf besondere Weise einsetzen.

All diese Gruppen solltest du etwas mischen. Von den Kunden, die Geschichten austauschen, wirst du eine Menge lernen. Bleib aber wählerisch.

Sieh das CAB nicht als eine Verkaufsveranstaltung

Oft will die Vertriebsabteilung aus dem CAB ein Sales-Event machen. Das darf nicht passieren. Für diesen Zweck gibt es andere Formate, bei denen Vertriebler direkt mit Kunden zusammenkommen und Geschäfte verhandeln können.

Das CAB dagegen ist eine Fokusgruppe auf geschäftlicher Ebene – gedacht, um Strategien zu diskutieren. In diesem Forum geht es um ehrliche, direkte Insights und Feedback zu Trends und Treibern der Branche sowie zu Problemen, mit denen sich Deine Kunden konfrontiert sehen.

Das Customer Advisory Board ist kein „Customer appreciation Event“. Wirkt das CAB wie ein verkapptes Verkaufsevent, werden Deine Kunden dies als Verschwendung ihrer Zeit wahrnehmen.

Setze die richtige Agenda

„Death by PowerPoint“ ist keine Option. Die Tagesordnung sollte nicht aus einem ewig langen Produkt-Update bestehen.

Halte Dir für den richtigen Start vor Augen, was du am Ende erreichen willst. Folgende Fragen können Dir dabei helfen:

  • Was willst Du während des CAB-Meetings lernen?
  • Was wollen Deine Kunden von Dir und voneinander lernen?

Interviewe Deine Kunden bereits vor dem Meeting – so können sie Dir dabei helfen, die Agenda zu erarbeiten. Bleib fokussiert und quetsche nicht zu viel Information in die Agenda. Die besten CAB-Sessions bestehen zu 80 Prozent aus geführten Diskussionen zwischen Kunden, während die Geschäftsleitung zuhört.

Denk daran – Du bist dort, um zuzuhören.

 

Investiere in einen Moderator

Viele Kunden beschweren sich darüber, dass CAB-Sitzungen, die von einem Mitglied der Geschäftsleitung geführt werden, voreingenommen sind und die Teilnehmer zu einer Schlussfolgerung drängen. Ein Moderator kann dabei helfen, eine unvoreingenommene und sichere Atmosphäre zu schaffen. Moderatoren helfen nicht nur dabei, die Einhaltung der Start- und Endzeit zu gewährleisten. Sie lenken die Konversation, sodass jeder Kunde die Möglichkeit bekommt, gehört zu werden. So kannst Du selbst entspannt bleiben und zuhören.

Achtung: Ein Moderator ist kein Experte auf Deinem Gebiet und ersetzt auch keinen solchen. Er sollte aber mit Deiner Branche und Deinen Kunden vertraut sein.

Bereite Dich auf die Informationen vor, die Du sammelst

Auch wenn ein CAB ein Feedback- und kein Entscheidungsgremium ist, wollen Deine Kunden wissen, welche Maßnahmen Du aufgrund der Diskussion ergreifen wirst. Daher ist es wichtig, dass Deine Agenda auch diesen Punkt berücksichtigt. Halte Dich an die Regel „Forsche nicht über etwas, dass Du nicht bereit bist zu ändern“.

Ein CAB starten – auf die Ziele kommt es an

Um ein erfolgreiches CAB-Meeting abzuhalten, solltest Du sorgfältig planen, um die richtigen Kunden die richtigen Fragen zu stellen. Dabei gibt es verschiedene Ziele, von denen Du eines oder mehrere für das Treffen auswählen solltest. Ist es das erste CAB-Meeting Deines Unternehmens, solltest Du Dich auf die folgenden beiden Ziele fokussieren:

  • Erhalte ein besseres Verständnis der Trends, Treiber uns Prioritäten, die die Geschäfte Deiner Kunden formt. Finde heraus, wie Dein Unternehmen ein wertvollerer Partner im Hinblick auf diese Einflüsse werden kann
  • Validiere die strategische Richtung und das Werteversprechen Deines Unternehmens. Stelle sicher, dass Dein Geschäft im Einklang mit den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden läuft.

 

Sind Du und Dein Unternehmen schon erfahrener im Umgang mit Customer Advisory Boards, kannst Du die folgenden beiden Ziele in den Fokus rücken:

  • Reviewe, bewerte oder brainstorme Richtungen und Möglichkeiten im Hinblick auf Produkte, um Lösungen, Interaktionen und Kundenzufriedenheit zu verbessern.
  • Arbeitet zusammen an gemeinsamen Problemen. Dies stärkt die Beziehung zwischen Geschäftsführung und den Entscheidungsträgern beim Kunden. Außerdem stellt dieses Vorgehen eine gute Möglichkeit zum Netzwerken zwischen den Kunden dar.


Wichtig: Dein CAB benötigt Zeit, Geld und Hirnschmalz. Die Ziele bilden die Grundlage dafür, wen Du einladen solltest, wie die Agenda aussieht und welche bestimmten Moderationstools eingesetzt werden sollen. Je nach gewähltem Ziel kommt es zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Das richtige Team im Customer Advisory Board

Neben den Kunden selbst sind auch interne Stakeholder – also Deine Mitarbeiter – wichtig für ein erfolgreiches Customer Advisory Board. Im Folgenden findest Du die Rollen, die Du benötigst:

  • CAB Sponsor – Diese Person aus der Belegschaft des CEOs ist mir dem CAB an sich betraut. Oft ist das der CMO (Chief Marketing Officer) oder auch der Vice President of Marketing, Strategie, Kundenerfolg oder sogar Vertrieb. Es kommt darauf an, wer die Leidenschaft, Skills und Zeit besitzt, um das CAB zu organisieren. (Nicht vergessen: Das CAB-Meeting ist kein Marketing-Event!“´) Der CAB Sponsor ist der letzte Schiedsrichter und Entscheidungsträger im Customer Advisory Board.
  • CAB Manager – meist ein Mitarbeiter in leitender Position, ist verantwortlich für die „Beinarbeit“ hinter den Kulissen, etwa Reisen.
  • Logistikmanager – Meist ein Event-Koordinator oder ein Betriebsleiter
  • Stakeholder – etwa CEO, VP of Products, VP of Sales, VP of customer success und gegebenenfalls weitere.

Vier Tipps für die interne Arbeit und Koordination

Die folgenden vier Tipps helfen dabei, innerhalb Deines Unternehmens  eine passende Ausrichtung des CAB zu erreichen:

  • Promote Dein CAB innerhalb Deines Unternehmens. Sowohl CAB Sponsor als auch Manager müssen sichtbare Botschafter werden.
  • Kundenkontakt – Dokumentiere jede einzelne Konversation mit Kunden.
  • Stelle ein Kernteam zusammen, dass Dich bei der Interpretation der gesammelten Infos unterstützt.
  • Frage Deinen Moderator um Rat, wenn es um das Navigieren der internen Politik geht. Lerne von denen, die vor dem Leiten von CABs schon einmal in Führungspositionen tätig waren.

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Kunden einladen

Zu Beginn des CAB ist es hilfreich, mit ein paar Kunden zu sprechen. Nicht irgendwelche Kunden – es sollten welche sein, denen Du vertraust und die Du als ideale Mitglieder Deines CAB siehst. Sieh sie als „CAB-Advokaten“. Es geht dabei um Menschen , die sowohl Wissen besitzen als auch eine Reputation innerhalb ihres Unternehmens genießen.

Bitte diese Personen nun um ein kurzes Gespräch. Darin kannst Du Deine Vision für den Wert eines CAB überprüfen.

Kunden für das eigentliche CAB

Erstelle zwei Listen mit jeweils zwölf Personen, die Du einladen möchtest. Auf der ersten Liste stehen die „Top Leute“, die Du am ehesten einladen möchtest. Auf der zweiten Liste stehen zwölf weitere Personen als Reserve für Ansprechpartner aus Liste Eins, die nicht interessiert oder verfügbar sind. Die ideale Größe eines CAB beträgt zwölf Mitglieder.

Du solltest nicht diejenigen einladen, die „einfach zu kriegen“ sind, weil mit ihnen schon eine Beziehung besteht. Lade die Kunden ein, die wirklich hilfreich sind. Das sind die Mitglieder der Führungsebene („C-Suite“), die verantwortlich für den Schlüsselbereich sind, den Du mit dem CAB ergründen willst.

Hab keine Scheu davor, auch Personen zu fragen, mit denen Du noch keine engere Beziehung hast. Ein CAB ist die perfekte Gelegenheit, einen Dialog zu starten. Oft wirst Du auf reges Interesse stoßen. Mehr Infos dazu findest Du im folgenden Video:

Warum wollen Deine Kunden am CAB teilnehmen?

Es gibt drei gute Gründe, aus denen auch Deine Kunden Interesse daran haben, am Customer Advisory Board teilzunehmen. Diese Gründe bestehen unabhängig davon, wie groß Dein Unternehmen ist oder in welcher Branche Du tätig bist.

  • Kunden genießen das Networking und die Diskussionen mit Gleichgesinnten – Viele Unternehmen stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Die Gelegenheit zum Austausch ist auch für die eingeladenen Entscheidungsträger wertvoll.
  • Die Unternehmen wollen Deine Vision verstehen und Deine Roadmap für Produkte und die Richtung Deines Unternehmens beeinflussen. Daran ist nichts verkehrt. Du musst nicht jeden Wunsch 1 zu 1 umsetzen –  aber du solltest aufmerksam zuhören.
  • Du bist ehrlich daran interessiert, die Meinung Deiner Kunden zu hören. Dieses Interesse hilft dabei, Kunden für das CAB zu gewinnen und die Bindung zu ihnen zu stärken.

Mehr zu dieser Thematik findest Du in diesem Video:

Kann ich auch offensichtliche Konkurrenten einladen?

Ja, das kannst Du. Allerdings solltest Du sorgfältig dabei sein, die Ziele und Zwecke Deines CAB zu bestimmen. Solange das CAB zukunftsorientiert ist und sich um Themen dreht, die allen Kunden am Herzen liegen sowie darum, Deinen Kunden beim Erreichen ihrer eigenen Ziele zu helfen, bist Du auf der sicheren Seite.

Natürlich gibt es auch Situationen, in denen Du manche Konkurrenten nicht im gleichen Raum haben willst. Unterm Strich gilt aber: Die Welt ist klein, und viele Deiner CAB-Mitglieder kennen sich vielleicht schon.

Die richtige Reihenfolge im CAB

Um ein durchdachtes CAB auf die Beine zu stellen, solltest Du die Dinge in der richtigen Reihenfolge angehen:

  1. Ziele setzen – wie bereits beschrieben bilden die Ziele die Grundlage. Erst danach solltest Du Dir Gedanken um die Gästeliste machen
  2. Stell Dir die richtigen Fragen. Überlege Dir eine große, übergeordnete Frage, die mit dem CAB beantwortet werden soll. Das kann etwa sein „Was müssen wir tun, um (weiterhin) Branchenführer zu sein UND auch noch in drei Jahren relevant zu sein?“.
    Die Frage kannst Du natürlich den Kunden nicht direkt stellen. Stattdessen solltest Du Dir CAB-freundliche Fragen überlegen, die tatsächlich von den Kunden beantwortet werden können.
  3. Kunden einladen. Jetzt ist es an der Zeit, die Kunden zu akquirieren. Gehe dabei vor wie im vorherigen Abschnitt erläutert.
  4. Setze die Agenda auf. Tipps und eine Beispielagenda findest Du hier.
  5. Inhalte. Zum Content eines guten CAB gehört mehr als ein Foliensatz. Manche Unternehmen stellen für ihre CAB-Teilnehmer ein „pre-reading-Paket“ zusammen. Du kannst auch Umfragen erstellen, die Deine Teilnehmer bereits im Vorfeld innerhalb ihres Unternehmens durchführen können, um ihre Abteilungen im Meeting besser repräsentieren zu können. Auch ein Willkommenspaket mit einem Brief des CEO, der Agenda und weiteren Goodies kann eine gute Ergänzung sein.

Dokumentation ist alles bei Customer Advisory Boards

Das Konzept, beziehungsweise der Business Case Deines CABs, sollte dokumentiert werden. Nur so kann ein rundes und durchdachtes CAB zustande kommen. Bleibt ein CAB undokumentiert, so kann es verloren gehen, wenn die damit beauftragte Person das Unternehmen verlässt.

Die folgenden Punkte gehören deshalb in Form eines kompakten „Business Case Decks“ dokumentiert:

  • Ziele des CAB – warum ein Customer Advisory Board für Dein Unternehmen aktuell sinnvoll ist (wenn es neu ist), oder weshalb es neu gedacht werden muss (wenn es zur Stagnation kam oder einen Führungswechsel gegeben hat)
  • Risiken und Chancen – Was kann erreicht werden? Welche Risiken  gibt es, wenn die CAB-Bemühungen scheitern oder sich verzögern?
  • Kundenstimmung – die ursprüngliche Perspektive der Kunden, wie sie in den Vorgesprächen eingefangen wurde
  • Definitionen –  was genau ist ein CAB? Welche Resultate werden im Unternehmen davon erwartet?
  • Verbindungen zu anderen Aktivitäten, die die Stimmen auf dem Markt einfangen sollen
  • Rollen und Verantwortlichkeiten im Team
  • Anforderungen – welche Ressourcen werden benötigt?
  • Nach Zustimmung fragen – Frage explizit nach „grünem Licht“

Fallbeispiele: CABs in deutschen Unternehmen

Auch in Deutschland ist das Thema Customer Advisory Boards nicht unbekannt. So nutzt etwa das Münchner Unternehmen Personio ein CAB, in dem größtenteils Akteure aus dem Bereich Personal vertreten sind, das Personio eine HR-Software anbietet.

Auch das Unternehmen Seeburger, das unter anderem eine Business Integration Suite anbietet, setzt auf ein CAB.

Ein etwas anderes Customer Advisory Board findet sich bei der S-Bahn Berlin. Unter dem Begriff Kundenbeirat („Customer Advisory Council“) betreibt man hier ein Gremium, in dem 25 Mitglieder aller Alters- und Bevölkerungsgruppen vertreten sind. In verschiedenen AGs sollen sie als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen dabei helfen, die Kundenzufriedenheit „langfristig und nachhaltig zu steigern“. Das Gremium trifft sich viermal pro Jahr.

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Mike Gospe

Mike Gospe

About Me

Ich bringe Führungskräfte mit ihren besten Kunden und Partnern zusammen, um eine gemeinsame Vision für den Erfolg zu entwickeln und umzusetzen.

In den letzten 30 Jahren habe ich neue Modelle für persönliche und virtuelle Customer Advisory Board (CAB)- und Partner Advisory Board (PAB)-Programme entwickelt und verfeinert, ebenso wie Workshops zur Ausrichtung von CEO-Mitarbeitern und strategische Planungssitzungen für die Markteinführung.

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