So führst Du optimale Customer Development Interviews

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Willst Du Produkte und Services erschaffen, die sich an Deinen Kunden orientieren, dann musst Du natürlich auch mit Ihnen sprechen und Customer Development Interviews führen. Das ist oftmals leichter gesagt als getan, denn hier lauern einige Herausforderungen und Fallstricke.

Wir verraten Dir, wie Du Kunden für Interviews finden kannst und was es bei der Durchführung zu beachten gilt.

Customer Development Interviews - Überblick

Inhaltsverzeichnis

Warum Customer Development Interviews?

Um kundenzentrierte Produkte zu entwickeln, ist es unerlässlich, dass Du Deine Kunden kennst. Nur, wenn Deine Annahmen über die Lebens- oder Arbeitswirklichkeit der Kunden stimmen, nur wenn die Probleme, die Du lösen möchtest, auch wirklich so in der Welt des Kunden existieren, nur dann geht Deine Entwicklung in die richtige Richtung – falls nicht, ist das auch nicht schlimm. Denn genau für solche Erkenntnisse führst Du die Kundengespräche.

Mehr zum Ansatz der Kundenentwicklung findest Du in unserem Artikel zum Thema Customer Development.

Kunden finden

Vor dem eigentlichen Interview steht der Schritt der Akquise. Hierbei gibt es kein Patentrezept, sondern eine Reihe von Kanälen, die Du ausprobieren solltest.

Soziale Netzwerke

Besonders das Karrierenetzwerk LinkedIn kann sehr hilfreich dabei sein, sich mit Menschen aus dem professionellen Umfeld zu vernetzen und diese zu kontaktieren. Hier kannst Du direkt nach Personen in bestimmten Positionen suchen, indem du beispielsweise „Marketing Director“ in die Personensuche eingibst. Außerdem kannst Du nach Unternehmen suchen und dir anzeigen lassen, wer dort in welchen Positionen arbeitet. Interessanten Menschen kannst Du eine Anfrage zur Vernetzung schicken, in der Du auch die Möglichkeit hast, Dein Anliegen kurz zu schildern. Mit einer Premium-Mitgliedschaft kannst Du auch Nachrichten ohne Kontaktanfrage versenden, bei denen es dann auch kein Zeichenlimit gibt.

Außerdem kannst Du auf LinkedIn auch Posts absetzen und darin Dein Netzwerk fragen. Vielleicht arbeitet einer Deiner Kontakte ja in einer entsprechenden Position oder kann wiederum jemanden aus seinem Netzwerk empfehlen.

Nicht zuletzt bietet das Netzwerk auch Gruppen an, in denen du Communities findest, die sich für einem bestimmtes Thema interessieren. Hier kannst Du ein Gesuch posten oder auch Personen finden, die interessante Ideen und Fragen mit der Community teilen. Diese kannst Du dann gegebenenfalls kontaktieren.

Neben LinkedIn kann dir Twitter dabei helfen, relevante Personen zu finden und zu kontaktieren. Hast Du eine solide Followerbasis, kannst Du Dein Anliegen einfach tweeten. Gegebenenfalls kann Dir auch ein größerer Account helfen, indem er Dein Anliegen retweetet oder selbst postet. Du kannst natürlich auch selbst aktiv nach relevanten Akteuren suchen und sie direkt anschreiben. Dabei hilft Dir der Umstand, dann bei den meisten Accounts öffentlich einsehbar ist, wer die Follower sind und wem der Account selbst folgt. Außerdem kannst Du nach relevanten Hashtags suchen und auf diese Weise interessante Personen oder Organisationen finden. Tools wie www.hashtags.org können Dir dabei helfen.

Auch die Frage-Plattform Quora ist dafür geeignet, interessante Personen zu finden. Mehr über dieses Netzwerk findest Du in Unserem Quora-Guide.

E-Mail

Kennst Du jemanden in Deinem bestehenden Netzwerk, oder hast Du die Kontaktdaten einer relevanten Person bekommen, die sich gut für ein Customer Development Interview eignen würde? Dann kannst Du sie natürlich auch ganz klassisch per Mail anschreiben. Hier schadet es nicht, mehrere potenzielle Interviewpartner anzuschreiben – allerdings solltest Du keine Massenmails an all Deine Kontakte versenden, sondern vorher abwägen, welche Kontakte wirklich in Frage kommen.

Real Life - "Outside the Building"

Auch außerhalb des Internets kannst Du Leute finden, die für Deine Idee relevant sind. Besonders Events wie Konferenzen oder andere Veranstaltungen sind eine gute Möglichkeit hierfür, denn dort tummeln sich meist Menschen aus bestimmten Branchen, die gemeinsamen Interessen oder Problemfelder haben. Hier kannst Du nicht nur auf dem „normalen Weg“ nach einem Gespräch fragen, sondern auch bei beiläufigen Gesprächen, etwa am Buffet, einiges herausfinden, das Dir etwa bei der Validierung Deiner Idee helfen kann. Mehr über diese Art der Kundeninterviews findest Du in unserem Artikel zum Mom-Test.

Wie frage ich?

Nachdem Du herausgefunden hast, wen du wo kontaktieren willst, solltest Du auch wissen, wie Du am besten an die Sache herangehen kannst, um Dich und Dein Anliegen vorzustellen.

Dabei ist es wichtig, dass Du deutlich machst, wer Du bist und was der Grund für Deine Nachricht ist. Idealerweise gibt es einen gemeinsamen Kontakt, den Du in diesem Zuge auch nennen solltest.

Das Ganze kann dann etwa so aussehen:

„Hallo, mein Name ist Manuel Meier, ich bin Produktmanager bei Supermetrics. Maria Schmidt hat mir vorgeschlagen, dass ich mit Ihnen über XY sprechen könnte“.

Gibt es keinen gemeinsamen Kontakt, solltest Du Dich wenn möglich auf etwas anderes beziehen:

„Hallo, mein Name ist Manuel Meier, ich bin Produktmanager bei Supermetrics. Ich bin durch Ihren Blog darauf aufmerksam geworden, dass Sie sich umfassend mit ABC beschäftigen. Könnten Sie sich vorstellen, mit mir ein Interview über XY durchzuführen? “.

Wichtig ist hier vor allem, dass die angefragte Person alle nötigen Informationen in der Email findet, ohne selbst recherchieren zu müssen, wer Du bist und was Du machst. Auch wenn das selbstverständlich klingt, finden sich immer wieder Mails, die diese essentiellen Punkte vermissen lassen.

Nach der Vorstellung solltest Du auch erklären, was genau Du Dir vom Interview erhoffst:

„Ich betreibe aktuell Customer Development und möchte gern mehr darüber erfahren, wie ich an X und Y herangehen sollte.“ Alternative: „Ich hätte gern ehrliches Feedback zu meinem XY-Dokument.“

Außerdem ist es wichtig, dass Du mehrere Möglichkeiten vorschlägst, wie, wann und wo ihr miteinander sprechen könnt. Dazu solltest Du im Vorfeld (wenn möglich) herausfinden, wo die Person wohnt oder arbeitet. Finde außerdem heraus, welche genauen Orte sich eignen. Das sollten am besten Locations sein, die auf mehrere Wege erreichbar sind, mit dem Auto genauso wie mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Außerdem sollte es vor Ort Tische und WLAN geben.

Mach dir außerdem Gedanken über mögliche Termine und schlag die verschiedenen Optionen vor. Auf diese Weise muss Dein Gegenüber selbst keine Energie in diese Gedanken stecken, sondern kann einfach in ihren Kalender schauen und Dir entsprechende Rückmeldung geben.

So ein Vorschlag kann etwa so aussehen:

„Ich würde gern etwa eine halbe Stunde bei einem Kaffee mit ihnen sprechen. Würde Ihnen einer der folgenden Vorschläge passen?

  • Dienstag, 02. August um 10:30 im Café Rosenbad
  • Donnerstag, 04. August um 14:30 im Schlosscafé
  • Freitag, 05. August um 12:00 im Starbucks am Hauptmarkt

 

Wenn ihr nicht in der selben Gegend lebt, ergänze außerdem den Stadtteil oder die Stadt.

 

+ Anschlussmail, in der Du Dich bedankst und zusammenfasst, was Du lernen konntest.

Cheating on customer interviews is like cheating in your parachute packing class

Steve Blank

Das eigentliche Interview​

Für das perfekte Customer Development Interview gibt es kein Patentrezept, aber ein paar Regeln, die Du im Hinterkopf behalten solltest.

Wichtig ist, dass Du klar trennst: Willst Du im Interview etwas über das (Konsum-) Verhalten, das Mindset und die Probleme Deines Kunden erfahren? Oder geht es Dir um Feedback zu einer konkreten Idee, die Du bereits hast?

Du kannst durchaus beide Punkte in einem Interview zur Sprache bringen. In diesem Fall ist es wichtig, dass Du zuerst über die Probleme Deines Kunden sprichst, und erst danach Feedback zu Deiner Idee einholst.

Außerdem solltest Du nicht unvorbereitet zum Interview gehen. Überlege Dir im Vorfeld, was Deine Annahmen sind und bereite ein grobes Skript mit grundlegenden Fragen vor. Von diesem kannst Du auch später abschweifen, aber es sollte auf jeden Fall vorhanden sein.

Im Folgenden findest Du eine grobe Struktur für ein gelungenes Customer Interview:

1. Dein Gegenüber

Zuerst kannst Du ein paar Fragen über Deinen Interviewpartner selbst stellen. Dies hilft dem Partner dabei, warm zu werden und in das Interview-Setting zu finden. Außerdem bietet es die Möglichkeit, eine Bindung zischen euch zu aufzubauen.

Die Antworten auf diese Fragen helfen Dir später auch dabei herauszufinden, welche Art von Nutzertyp am ehesten für Dein angenommenes Problem und die eventuell erdachte Lösung empfänglich ist.

Für den Einstieg können diese Fragen nützlich sein:

  • Welche Rolle und Position hast Du im Unternehmen?
  • Wie sieht die Unternehmensstruktur aus, wie bist Du in diese eingebunden?
  • Welches Budget steht Dir zur Verfügung? Wer muss Ausgaben genehmigen?
  • Wie und wo findest Du neue Produkte und Services für Deine Arbeit? Kannst Du sie frei ausprobieren, oder benötigst Du dafür eine Erlaubnis?
  • Erzähle doch mal von einem typischen Arbeitstag.
  • Wie viel Zeit benötigst du typischerweise für Aufgabe X (eine zuvor im Tagesablauf erwähnte Aufgabe)
  • Hast Du in letzter Zeit etwas Neues ausprobiert?

 

Dieser erste Teil des Interviews muss nicht allzu lange dauern, sollte aber umfassend genug sein, um die Rolle Deines interviewten Kunden zu verstehen.

2. Herausforderungen und Probleme

Im folgenden Teil geht es darum zu validieren, ob Dein Kunde tatsächlich die Probleme zu lösen hat und den Herausforderungen begegnet, die Du vermutest.

Hierbei ist Zuhören besonders wichtig, ohne dabei die eigene Idee zu thematisieren. In diesem Teil geht es nicht um Dich, sondern die Lebens- und Arbeitswelt des Kunden.

Damit die Antworten so verwertbar und unbefangen wie möglich sind, beachte folgendes:

  • Lass Deinen Kunden so frei und ausführlich reden, wie er möchte. Lass ihn ruhig über ein Problem schimpfen und ergründe dann die genaue Ursache für den Unmut.
  • Stelle wenn möglich offene Fragen. Statt „Magst Du Produkt XY?“, frag lieber „Wie gehst Du an Z heran?“ oder „Wie entdeckst Du neue Apps/Produkte?“

 

Mögliche Beispielfragen für diesen Abschnitt können außerdem die folgenden sein:

  • „Welches sind die größten Herausforderungen in Deinem Job?“
  • Stelle tiefergehende Fragen über den Tagesablauf, insbesondere über Punkte, die schwierig, teuer oder in sonst einer Weise unangenehm klingen.
  • „Wie bist Du in der Vergangenheit mit diesem Problem umgegangen?“  Idealerweise gibt es eine provisorische Lösung oder einen Workaround. Wenn vorhanden, frag nach einer Kopie davon.
  • Hättest Du einen Zauberstab, der eines der Probleme lösen kann, wie würde so eine (möglicherweise unrealistische) Lösung aussehen?“

 

Wichtig: Noch immer hast Du nicht über Dein angenommenes Problem gesprochen. Wenn dieses Problem nicht vom Kunden selbst angesprochen wurde, dann kannst Du jetzt direkt fragen, ob der Kunde Dein vermutetes Problem auch als ein solches empfindet. Wenn Deine Einschätzung falsch war, solltest Du herausfinden, warum.

Mehr dazu, wie Du diese Art von Feedbackgespräch führen kannst, findest Du in unserem Artikel zum „Mom-Test“.

3. Deine Lösung

In diesem Teil geht es darum zu validieren, ob Deine Annahmen bezüglich des Problems und einer möglichen Lösung auch in der Welt des Kunden Bestand haben. Hat der Kunde im zweiten Abschnitt schon von selbst vom Problem berichtet, bist Du auf einem guten Weg. Besonders gut ist es, wenn der „Zauberstab“ des Kunden eine ähnliche Lösung wie Deine Idee bietet.

Erzähle Deinem Interviewpartner nun davon, was Du als Problem siehst und welche Lösung Du dafür erdacht hast. Finde heraus, was der Kunde dazu sagt und versuche auch hier möglichst offene Fragen zu stellen.

Du kannst außerdem erfragen, wie viel der Kunde bereit ist, für Deine Lösung zu zahlen. Statt „Wie viel würdest Du dafür bezahlen?“ solltest Du allerdings eher anbieten, gegen eine kleine Anzahlung einen frühen Zugang zum Produkt und einen Rabatt zu erhalten. Dabei geht es nicht ums Verkaufen, sondern darum, Deinen Kunden in ein echtes „Käufer-Mindset“ zu holen.

Der Grund für dieses Vorgehen liegt darin, dass Menschen allgemein sehr schlecht darin sind, ihr eigenes zukünftiges Verhalten und Entscheidungen vorherzusagen. Das betrifft auch Kaufentscheidungen. Fragst Du nur „normal“ danach, wie viel der Kunde zahlen würde, dann könnte seine mögliche Begeisterung über Deine Idee dafür sorgen, dass er die „Nachteile“ (wie etwa das Entrichten des Preises) unterschätzt.

Dieses Problem ist auch der Grund dafür, weshalb Du bei Kundeninterviews allgemein mehr nach aktuellen und vergangenen Erfahrungen und Problemen fragen solltest, als über zukünftige Pläne wie etwa Kaufentscheidungen.

Am Ende des Interviews kannst Du auch fragen, ob Dein Partner eine weitere Person für ein Customer Development Interview empfehlen und dich ihr vorstellen kann. Solche Vernetzungen haben in der Regel eine höhere Erfolgsquote als beispielsweise Mails.

Customer Interviews sind erst der Anfang

Customer Insights Suite Light dark version

Wichtige Tipps

Die folgenden Tipps solltest Du während des Interviews beachten, um ein bestmögliches Ergebnis – also eine möglichst verlässliche Validierung Deiner Ideen – zu erhalten.

  • Schreib sorgfältig mit und teile später die wichtigsten Punkte mit Deinem Team – mehrere Köpfe können verlässlichere Schlussfolgerungen ziehen. Notiere auch wörtliche Zitate und Emotionen des Kunden an bestimmten Stellen.
  • Grab tiefer – stößt Du bei einer Antwort Deines Kunden auf einen interessanten Punkt, dann frag genauer nach und lass Dir mehr erklären.
  • Wenn der Kunde von sich aus Features vorschlägt, frag vor allem nach den dahinterliegenden Gründen, also den eigentlichen Problemen, die er mit dem Feature lösen möchte.
  • Sei gesprächig und locker – das Interview fühlt sich im besten Fall für Deinen Kunden gar nicht wie eines an, sondern eher wie ein Gespräch mit einem Freund.
  • Sei bereit, etwas zu hören, das Deine Idee verändert oder „zerstört“. Wenn Du herausfindest, dass der Kunde etwas anderes will, als Du dachtest, dann passe Deine Idee an. Möglicherweise stellt sich auch heraus, dass Deine Idee zumindest für die gedachte Zielgruppe nicht interessant ist, dann solltest Du auch das akzeptieren und nötige Konsequenzen ziehen. Dies kann auch ein Pivot sein.

Nachbereitung

Im Anschluss an das Interview bietet es sich an, dass Du Dich noch einmal beim Interviewpartner bedankst und auch kurz zusammenfasst, was Du von ihm gelernt hast. Du kannst in dieser Mail oder Nachricht auch fragen, ob die Person zu einem späteren Zeitpunkt einen Blick auf einen verbesserten Entwurf werfen möchte. Wer bereits Zeit in Dich und Dein Anliegen investiert hat, ist ehrlich interessiert und wird das Projekt wahrscheinlich auch weiterhin gern verfolgen. Wer Geld statt Zeit investiert, interessiert sich schließlich auch dafür, wie sich sein Investment entwickelt.

Im Nachgang solltest Du, am besten zusammen mit Deinem Team, die Notizen durchgehen und Learning herausarbeiten. Dabei kannst Du wie folgt verfahren:

  • Markiere wichtige Punkte, insbesondere Pain Points, und notiere sie auf Post-Its einer bestimmten Farbe.
  • Wiederhole dies nach dem nächsten Kundeninterview mit andersfarbigen Post-Its.
  • Gruppiere ähnliche Post-Its zusammen.
  • Verwirf am Ende der Interviewreihe die Punkte, die nur einmal genannt wurden.
  • Sortiere die übrigen Gruppen absteigend danach, wie häufig sie genannt wurden.
  • Fasse zum Schluss jede das Kernproblem jeder Gruppe mit eigenen Worten zusammen.

 

Diese Punkte eignen sich dann sehr gut dafür, eine eigene Zusammenfassung der Learnings zu erstellen.

Willst Du nicht mit „echten“ Post Its hantieren, bieten sich Onlinetools wie Padlet, Miro oder Conceptboard an.

Dieses Vorgehen basiert grob auf Methoden des Design Thinking und wurde in dieser Weise von Justin Wilcox vorgeschlagen, der sie auch in diesem Video veranschaulicht:

Zusammenfassung

Customer Interviews sind wichtig, denn nur die Stimme des Kunden kann Dir sagen, ob Deine Vermutungen über ihn und seine Herausforderungen richtig sind. Das Hauptziel liegt also darin, Deine Ideen und Annahmen zu validieren.

Wichtig ist, dass Du möglichst offene Fragen stellst und über tatsächliche Probleme und Herausforderungen des Kunden sprichst, nicht über Gefühle oder zukünftige Entscheidungen. Hierbei ist Zuhören das wichtigste.

Deine eigenen Annahmen und Ideen solltest Du erst vorstellen, nachdem Du unvoreingenommenes Feedback des Kunden zu seinen Erfahrungen gegeben hat. Im Idealfall berichtet er schon selbst von den Problemen, die Du auch vermutet hast.

Erstelle im Anschluss an die Kundeninterviews Zusammenfassungen, in denen die am häufigsten genannten Problemfelder zu finden sind.

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

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