Customer Development: Kundenentwicklung im Kontext der Geschäfts- und Produktidee

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Seien wir doch mal ehrlich. Nahezu jeder von uns bevorzugt doch das kuschelige Büro zusammen mit seinem Team anstatt sich der harten, kalten Kundenrealität da draußen zu stellen.

Eines der größten Probleme von Startups ist: Sie haben eine Idee und aus der Idee wird eine Vision. Gut soweit. Nun, ist das ein Problem, fragst Du dich jetzt bestimmt? Natürlich nicht, im Gegenteil, so hat jeder erfolgreiche Gründer gestartet. Es wird aber zum Problem, wenn der Gründer, ich gebe ihm den Namen Klaus, so besessen von der Idee ist, dass er direkt anfängt ein Produkt aus der Idee für seine Kunden zu bauen. Im schlimmsten Fall steckt er noch alle Ressourcen (finanziell / personell) die er hat, in die Entwicklung des Produkts. 

Was hat Klaus vergessen? 

Genau – seinen Kunden und dessen Bedarfe & Wünsche. 

Jetzt stellt euch vor, dass Produkt, welches Klaus gebaut hat, braucht niemand. Und mit niemand meine ich wirklich niemand! Sein cooles, schön gestaltetes und aus Sicht von Klaus vermeintlich nützliche Produkt, in dessen Klaus viel Zeit und Geld gesteckt hat, wollen seine Kunden nicht haben. Was passiert dann? Nichts mehr passiert, das wars für Klaus und seiner Idee. Klaus ist gescheitert. 

Unternehmen versenken jedes Jahr Milliarden an Werbebudgets, um Produkte zu bewerben und an den Mann (und die Frau) zu bringen, für die es keinen Bedarf gibt. Doch wie hätte Klaus seine Idee verwirklichen sollen? Was hätte er anstelle der direkten Entwicklung seines Produkts tun sollen? 

Wie Klaus hätte vorgehen müssen und was das auch direkt mit seinen Kunden zu tun hat, erkläre ich Dir in diesem Artikel. 

Wie heißt die Methode? Customer Development?

Korrekt Klaus, wenn wir kundenzentriert Produkte entwickeln wollen, muss der Kunde ein fester Bestandteil des Entwicklungsprozesses sein und zwar von Beginn an ohne wenn und aber. 

Was in der Theorie total banal und einfach klingt, ist in der Praxis manchmal ganz schön verzwickt: 

  • Wo finde ich meine potenziellen Kunden? 
  • Wie finde ich heraus, was sie wirklich wollen und welche Probleme sie haben?
  • Welche Fragen muss ich Ihnen stellen? 
  • Wie muss ich die Fragen formulieren, dass sie unvoreingenommen von meinem Input sind? 

Fragen über Fragen.

Mit Customer Development hat Steve Blank, ein erfolgreicher Unternehmer und Professor für Entrepreneurship an der Stanford University, ein weltweit anerkanntes Vorgehensmodell entwickelt, mit dessen Unterstützung Geschäfts- und Produktideen systematisch analysiert und nachhaltige, skalierbare Geschäftsmodelle identifiziert werden können. Dieses Modell hat Steve in seinem Buch „The Four Steps to the Epiphany„, zu deutsch „Die vier Schritte zu der Offenbarung“ nieder geschrieben. Das Buch existiert bereits seit rund zehn Jahren als eine Art Manifesto und hat auch die Lean Startup Methode von Eric Ries ins Rollen gebracht. 

Ich nenne nachfolgend Customer Development auch Kundenentwicklung (zu deutsch). Es gibt zwar keine direkte Übersetzung ins Deutsche, dennoch verwendeten Kunden die wir erfolgreich im Customer Development unterstützt haben, gerne den Begriff Kundenentwicklung und wir finden, der Begriff hat auch seine Berechtigung. 

Wenn ihr keine Zeit habt den ganzen Artikel zu lesen, könnt ihr euch auch gerne das Video von Steve Blank dazu anschauen. 

Customer Development in knapp 2 Minuten erklärt

There are no facts inside the building so get the hell outside.

Wie funktioniert Kundenentwicklung?

Hypothesen zum Kunden werden in einem agilen Prozess gemäß des Lean Startup Cycles erstellt. Die Hypothesen beinhalten die Probleme der Kunden und mögliche Lösungsvorschläge, welche dann „minimum viable“ mit sogenannten Minimum Viable Products (MVPs) vertestet werden können. Klaus hätte dieses Framework für seine Produktidee einsetzen sollen, aber eben auch für Mittelstandsunternehmen oder Konzerne, die innovative Geschäftsideen entwickeln wollen und schnell den Kunden mit einbinden wollen, hilft Customer Development. Steve Blank teilt Kundenentwicklung in 4 Phasen ein, auf welche ich nachfolgend genauer eingehen werde. 
 
Der einflussreiche und erfahrene Silicon Valley Tech Entrepreneur und Investor Marc Andreessen beschrieb in seinem Blog Steve Blank wie folgt: 
 
In wenigen Worten, Steve schlägt vor, dass Unternehmen einen Customer Development Prozess benötigen, der ihren Produkt-Entwicklungs-Prozess ergänzt. So bietet er eine Roadmap an, um zu einem Product-Market-Fit zu gelangen. 
 
Alexander Osterwalder und das Team von Strategyzer haben dies später in ihren Business Model Canvas und Value Proposition Canvas wieder mit eingebracht, aber darauf möchte ich in diesem Artikel nicht weiter eingehen. Lese hierzu gerne die Artikel Value Proposition Design und Business Model Innovation

Customer Development Mindset

  1. Build-Measure-Learn-Zyklus aus Lean Startup 
  2. Fundierte Hypothesen entwickeln, ohne Hypothesen kein Customer Development
  3. Kundenfeedback immer in die Produktentwicklung integrieren

Die 4 Phasen des Customer Development Prozess

Customer Development Framework

Phase 1 – Customer Discovery

In dieser Phase wollen wir zusammen mit Klaus die dringendsten Probleme, Bedürfnisse und Herausforderungen seiner Kunden verstehen. Mit Hilfe von Interviews werden unsere Annahmen (Hypothesen) über den Kunden, sein Problem und die Lösungsidee überprüft. Wir wollen rausfinden, wer unsere Kunden sind und ob unsere Lösungsidee ein Problem des Kunden adressiert und er drauf anspringt. Und hierbei brauchen wir vor allem eines ganz besonders: Empathie. Wie Du Kundenempathie aufbauen kannst und was Du tun musst, erfährst Du in dem Artikel Customer Empathy Map

Darauf kommt es an:
  • Wir verkaufen nichts, wir lernen zuzuhören und lassen den Kunden sprechen, es geht nicht um uns und unser Vorhaben, es geht um Ihn und seine Situation
  • Das erfordert, dass wir auch das Gebäude verlassen (allein oder im Team) und wenn notwendig auf offener Straße Menschen ansprechen (auch über Xing, Linkedin, Gruppen oder Quora können wir virtuell auf Personen zugehen und den ersten Kontaktpunkt setzen) 
  • Wir testen unsere Hypothesen mit unserem MVP, wie Du ein Minimum Viable Product bauen kannst und deine Lösungsidee damit überprüfen kannst, findest du im Artikel Minimum Viable Product
 
Kurz zusammengefasst, was ein MVP ist: 
Ein MVP ist wie eine Art Prototyp der das Wertangebot in einer sehr reduzierten Form abbildet, so dass potenzielle Kunden die Funktionalität und ihre Vorteile durch das Produkt erkennen, verstehen und ggf. das MVP bereits ausprobieren können. Ein MVP könnten bspw. eine Landingpage, ein Onepager in Form eines DIN A4 Papers, ein Mockup oder ein digitales Produkt, in Form einer Webapp sein mit sehr minimalen Anforderungen an Design und Features. 
 
Wir zeichnen einen Tag im Leben eines Kunden. So können wir erkennen, wie sein Leben vorher und mit unserem Produkt / Service (Lösungsidee) aussieht. So erstellen wir eine Org Chart für Kunden. Dies kannst Du beispielsweise mit dem Value Proposition Canvas, der Customer Empathy Map oder auch mit Buyer Persona Vorlagen durchführen. Wenn Du nicht weißt, wie Du das machen sollst, kontaktiere uns gerne – wir helfen Dir. 
 
Steve Blank teilt Customer Discovery in 4 Bereiche auf. 
  1. Hypothesen aufstellen
  2. Problem validieren
  3. MVP bauen und die Lösungsidee überprüfen
  4. Kundenfeedbacks einarbeiten, Kurs wechseln oder genau so weitermachen

By the way, wie müssen die Kundeninterviews aufgebaut sein

Sowohl in der Phase Customer Discovery als auch der Customer Validation nehmen die Kundeninterviews eine zentrale Rolle ein, um die entwickelten Hypothesen zu validieren. Doch wie hätte Klaus ein Interview führen sollen und was wären gute Fragen gewesen? Ja, die Frage hören wir auch von unseren Kunden, deshalb möchte ich Dir drei Top-Tipps geben, die Du unbedingt beachten solltest.

Tipp 1: Anfangs nicht über die eigene Geschäftsidee sprechen

Damit kannst Du sicherstellen, dass deine Gefühle, dein Enthusiasmus, dein Ego usw. außenvorbleiben und Du automatisch bessere Fragen formulierst. Formuliere Fragen wie „wie gehst Du im Moment mit dem Problem XY um?“ oder „welchen Einfluss hätte eine Lösung des Problems auf deinen Alltag?“

Gute Fragen zielen auf den Interviewpartner, dessen Probleme, Alltag und Leben ab.

Tipp 2: Fragen sollen zu konkreten Ereignissen aus der Vergangenheit und nicht zu allgemeinen Meinungen oder Vorstellungen über die Zukunft gestellt werden

Gute Fragen sind konkret, sie beleuchten reale Fällle und liefern Fakten.  Formuliere Fragen wie „Erzähle mir, was passiert ist, als Problem XY eingetreten ist?“ oder „warum ist das Problem XY eingetreten, hast Du eine Idee?“ oder „welche Lösungen hast du bereits ausprobiert, um das Problem XY zu lösen?“

Tipp 3: Weniger ist mehr. Höre zu und lass den Interviewpartner sprechen, Unvoreingenommenheit ist extrem wichtig

Wir neigen dazu, dem Interviewpartner sofort von unserer Idee zu erzählen, was wir alles schon entwickelt haben, wo wir gerade stehen usw. Wir wollen uns in eine positive Gesprächsatmosphäre katapultieren und insgeheim Schulterklopfen und ein Weiter so, dass ist Klasse was Du machst abholen. Was wir nicht bedenken ist das wir dabei den Interviewpartner beeinflussen und auch er in der positiven Atmosphäre bleiben möchte, somit wird er uns nur das erzählen, was wir auch hören wollen. Zudem geht es nach dieser Einleitung sofort um das Produkt und um gut oder schlecht bzw. richtig oder falsch. Dabei wollen wir doch das Problem des Interviewpartners verstehen. 

Phase 2 – Customer Validation

Nun haben wir zusammen mit Klaus die Zielgruppe (Kunden), Problem und Lösung identifiziert und verstanden, müssen wir nun beweisen, dass sich die Geschäftsidee auch verkaufen lässt. Auch die Customer Validation Phase unterteilt Steve Blank nochmal in 4 Bereiche. 
 
Verkaufsvorbereitung
In diesem Bereich wollen wir systematisch herausfinden, was eine lauffähige Sales Roadmap ist und wie sich das Produkt systematisch verkaufen lässt. Wir wollen so mit mehreren Tests unter anderem das Preismodell, die Traction Channels und die Kundenakquise durchleuchten. Sales Zyklus mit Lifetime Value, Return on Investment (ROI) etc. verstehen. So finden wir heraus, ob unser finanzielles Modell sinnvoll ist und sich lohnt. 
 
Verkauf an Early Adopter
Wir adressieren zu Beginn nicht den gesamten potenziellen Markt, sondern konzentrieren uns auf die Early Adopter. Early Adopter sind Menschen, die besonders hohes Interesse daran haben, neue Produkte auszuprobieren und zu vertesten. Aber auch Personen, die wir in der ersten Phase befragt haben und die uns signalisiert haben, dass sie großes Interesse an unserem Produkt- / Lösungsidee haben, können wir direkt wieder kontaktieren. 
 
Positionierung unseres Start-ups
Konnten wir die ersten Verkäufe durch die Early Adopter verzeichnen ist es wichtig, dass wir unser Start-up inkl. dem Unternehmensgegenstand auf dem Zielmarkt klar positionieren. Hierzu zählt u.a. auch das Nutzenversprechen (Value Proposition) zu entwickeln, um sich klar von etwaiger Konkurrenz abzugrenzen. 
 
Nach der Durchführung der vier Bereiche wollen wir wissen, ob ein Markt für das Produkt besteht, wer die primären Kunden sind und wie viel das Produkt auf dem Markt wert ist. An dieser Stelle ist auch die letzte Chance, ohne größere Verluste einen Pivot durchzuführen, bevor wir in das strategische Marketing und Sales einsteigen. 

Das Risiko des Marktes ist das größtes Risiko, dem neue Produkte ausgesetzt sind.

Phase 3 – Customer Creation

Nach dem Proof of Sales folgt dann der Aufbau von Kunden. In dieser Phase überschreiten wir die Kluft. Dabei geht es um Strategie, nicht Taktik. 
 
Die großen Ideen 
  • Kunden von wenigen zu vielen wachsen lassen
  • 4 Aktivitäten, um eine Kundenbasis aufzubauen
    • 1. Ein-Jahres Ziele
    • 2. Positionierung
    • 3. Launch
    • 4. Nachfrage-Aufbau
  • Der Aufbau ist unterschiedlich für die nachfolgenden Typen von Märkten 
 

Markt-Unterscheidung

Existierender Markt
  • Gibt es aktuell Kunden, welche die höchste Performance wollen?
  • Gibt es zum jetzigen Zeitpunkt ein skalierbares Geschäftsmodell?
  • Gibt es ein zu verteidigendes Geschäftsmodell, Stichwort Unfair Advantage, gegenüber dem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer? 
 
Resegmentierter Markt
Unteres Marktsegment 
  • Gibt es Kunden im unteren Marktsegment, die weniger (aber gut genug) Performance kaufen, falls sie einen geringeren Preis erhalten könnten?
  • Gibt es ein profitables Business an diesem unteren Marktsegment?
  • Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die Etablierten? 
 
Nische 
  • Gibt es Kunden im aktuellen Markt, die kaufen würden, wenn ihre spezifischen Bedürfnisse angesprochen würden, wenn es der gleiche Preis wäre, wenn es mehr kosten würde?
  • Gibt es ein verteidigbares Geschäftsmodell zu diesem Zeitpunkt?
  • Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die Etablierten? 
 

Neuer Markt

  • Mussten die Kunden zu einem unbequemen, zentralisierten Ort gehen?
  • Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer? 

Phase 4 – Company Building

Hier erschaffen wir die Organisation und das Management unseres Unternehmens (neu) und blicken (erneut) auf unsere Mission.
 
Die großen Ideen
  • Das Management muss sich mit der wachsenden Firma verändern
  • Das Sales Wachstum muss zum Markttyp passen
 
In dieser Phase geht es um den Fokus. Passt der Sales-Wachstumsplan zum Markttyp und haben wir eine Missions-Orientierte Kultur aufgebaut?

3 Gründe warum Du Customer Development einsetzen solltest

Du hast also eine Idee, bist echt aufgeregt und denkst, damit wirklich erfolgreich zu werden und die Welt zu verändern, ähnlich wie auch Klaus. Du möchtest Deiner Vision Leben einhauchen. Customer Development ist ehrlich gesagt ganz schön hart und tut manchmal richtig weh, gerade wenn man die Anerkennung in den Interviews nicht bekommt, die man sich eigentlich erwartet hat. Rausgehen und mit Kunden sprechen erfordert Zeit und regelmäßig müssen wir dazu auch unserer Komfortzone verlassen. Dazu kommt, dass Du verständlicherweise nicht unbedingt feststellen willst, dass Du falsch liegst mit Deinen Annahmen. Hier habe ich aus einer Reihe von guten Gründen die drei für mich wichtigsten Gründe aufgeführt, Customer Development durchzuführen.
 

Du vermeidest Geld und Zeit für den Bau von etwas einzusetzen, das niemand möchte

Es kann viel Zeit und Geld verschlingen, als Startup ein Geschäft aufzubauen. Ähnlich sind aber auch bei Corporate Unternehmen die Ressourcen für Entwicklung begrenzt. Dabei ist es egal, ob Du einen Service als ein Solopreneur oder Freelancer startest oder ein Produkt als Start-up oder Mittelstandsunternehmen an den Start bekommen möchtest. Das Leben ist kurz und Geld ist immer eine knappe Ressource, also willst du auch das nicht verschwenden. Da könnte es für dich so erscheinen, dass Du nicht noch dieses eine oder das andere Interview mit einem Kunden führen kannst. Aber weißt Du, wovon Du noch viel mehr genervt sein wirst? Am Ende festzustellen, dass Du eine Menge Zeit und Geld für ein Business ohne Potenzial aufgewendet hast, was Du nun wieder einstampfen kannst, weil Du erfolglos bleibst. 
 

Du schaffst Dir Insider-Wissen, das Dir hilft, das wertvollste mögliche Produkt zu bauen

Mit einem vielleicht schon in Grundzügen bestehenden Produkt hilft Dir Customer Development, dieses zu schleifen. So werden Deine anfänglichen Annahmen nur zu einem geringen Teil korrekt sein und der Kunde oder die Kundin ist im Entwicklungsprozess eingebunden. Du erlangst also mit der Methode viel tiefgreifenderes Insider Wissen aus der Community.
 

Du erhältst Ideen für Dein Startup, Innovations-Projekte oder Produkte und Services

Mit dem Customer Development werden Ideen getestet. Bleiben wir immer aufmerksam in den Gesprächen und Interviews mit potenziellen oder späteren Kunden, dann hören wir vielleicht schon von einem Bild unseres zukünftigen Unternehmens, Produkts oder Services. Wenn Du Menschen über ihre Herausforderungen, Probleme und Schmerzpunkte erzählen lässt, dann tauchen sie manchmal von einer Welt in die nächste ein und Du erhältst wertvolle Informationen um deine Geschäftsidee weiter zu entwickeln. 

Fazit

Im stillen Kämmerlein sitzen und Dinge entwickeln bringt uns nicht vorwärts. Lasst uns Produkte und Services in Dialogen mit den Kunden entwickeln, indem wir in Kontakt mit ihnen treten und sie so früh wie möglich fragen und mit einbinden. Findest Du, dass Customer Development als Prozess gar nicht so einfach ist? Ich finde es absolut nicht einfach und mal schnell durchgeführt. 
 
Wenn Du Fragen hast oder Unterstützung benötigst, melde dich gerne bei uns. Wir sind leidenschaftliche Customer Developer und greifen Dir bei deiner Geschäftsidee gerne unter die Arme und führen den Prozess in deinem Start-up oder Mittelstandsunternehmen ein. Aber nicht nur das. Solltest Du intern keine Ressourcen dafür haben, helfen wir Dir auch in der Umsetzung von Customer Development in allen 4 Phasen. 

Was denkst Du?

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