Wer weiß, wie potenzielle Kunden denken und fühlen, kann ihr Handeln besser nachvollziehen – und so das eigene Angebot entsprechend modifizieren. Das trägt zu einer nachhaltigen Kundenzufriedenheit bei. Hier kommt die Customer Empathy Map ins Spiel.
Welche Vorteile dieses Tool mit sich bringt und wie du es auch für die Customer Intelligence in deinem Unternehmen einsetzt, liest du in diesem Beitrag.
Die Customer Empathy Map (Deutsch: Kunden-Empathie-Karte) ist ein nützliches Tool, um die Grundlage für kundenzentriertes Marketing zu legen. Doch auch wer im eigenen Unternehmen schon länger auf Customer Centricity setzt, kann mit einer Customer Empathy Map den Blick auf Kunden nochmals extrem schärfen. Kurzum: Das Tool lässt sich also sowohl mit Vorwissen als auch ohne weiterführendes Know-how im Bereich Kundenzentrierung nutzen.
Aber was hat es genau mit einer solchen Karte auf sich? Die Customer Empathy Map wird in der Regel im Rahmen eines Workshops angefertigt. Sie ist ein physisches oder auch digitales Produkt, das in einem interaktiven Schaffensprozess entsteht – oft bei einem gemeinsamen Brainstorming. Wie bei zahlreichen agilen Methoden, zum Beispiel dem Design Thinking, arbeiten die Teilnehmer des Workshops mit Post-its und einem Plakat im A1- oder A0-Format. Auf diesem ist die Kunden-Empathie-Karte mit ihren sechs unterschiedlichen Segmenten abgebildet.
Ziel ist es, sich vollkommen auf den Kunden einzulassen und sein Umfeld sowie seine Gefühlswelt kennenzulernen – zwei Dinge, die sich gegenseitig beeinflussen. Die Kunden-Empathie-Karte, als eine super Alternative zu bekannten Personas, versucht also, Wahrnehmungen, Taten, Motivationen und Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden zu ergründen. So nimmt sie Abstand vom Rational-Choice-Ansatz und der Annahme, dass der Mensch stets rational handelt. Stattdessen gelingt es der Customer Empathy Map, den Zusammenhang zwischen Lebensrealität und persönlicher Motivation abzubilden.
Wer Einfühlungsvermögen für seinen Kunden entwickelt und Hintergründe seines Handels versteht, kann das eigene Angebot noch fokussierter auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten. Die Customer Empathy Map trägt dazu bei, ein Gefühl für die Einstellungen und Taten potenzieller Interessenten zu bekommen und das Ganze zu visualisieren.
Man könnte also sagen, dass die Kunden-Empathie-Karte noch einen Schritt weiter geht, als es die Persona tut. Während eine Buyer Persona der Zielgruppe zunächst ein Gesicht – eine Persönlichkeit – verleiht, taucht die Customer Empathy Map noch tiefer ein. Sie beleuchtet das Umfeld und die Emotionen von Kunden.
Durch das Anfertigen einer Customer Empathy Map bekommen Interessenten also mehr Kontur. So gelingt es Unternehmen, ein tiefgehendes Kundenverständnis zu erlangen. Das hat einen handfesten und praktischen Nutzen: Denn so eröffnen sich mitunter neue Kanäle, die das eigene Unternehmen bespielen – und so zu mehr Kundenzufriedenheit beitragen kann. Ein nachhaltiger Erfolgsgarant.
Um die Gefühle der Kunden näher kennenzulernen, lässt sich die Customer Empathy Map auf zwei unterschiedliche Wege erstellen. Das größtmögliche Kundenverständnis erlangst du, indem du die beiden Anwendungsbereiche kombinierst – das lohnt sich, ist aber mit viel Zeit und jeder Menge Aufwand verbunden.
Egal wie: Sinnvoll ist das Anfertigen einer Map im Rahmen eines Workshops. Eine überschaubare Teilnehmerzahl garantiert, dass alle fokussiert arbeiten können. Die Person, die den Workshop leitet, sollte bereits eingehend mit der Customer Empathy Map vertraut sein und immer die Zielsetzung im Blick behalten. Bei Bedarf – wenn sich die Workshop-Teilnehmer in Einzelheiten verlieren – kann der Leiter außerdem zurück zum Thema führen.
#1
Der einfachste Weg, die Kunden-Empathie-Karte zu bearbeiten, ist die unternehmensinterne Perspektive. Da die Kundenzentrierung im Fokus steht, bietet es sich an, die Workshop-Teilnehmer entsprechend auszuwählen. Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb und Marketing stehen häufig in Kundenkontakt und erhalten Einblicke in die Lebensrealität der Kunden. Mit im Boot sollte auch die Geschäftsführung sein.
Im Customer Empathy Workshop erarbeiten die Teilnehmer dann im Brainstorming Vorschläge für die verschiedenen Felder. Hier lässt sich auf Erfahrungen und Berichte, die im Gespräch mit den Kunden zutage getreten sind, zurückgreifen. Möglich ist es auch, Hypothesen aufzustellen – diese sollten sich aber im Bereich des Wahrscheinlichen und Naheliegenden bewegen.
#2
Einen echten Einblick in das Leben der Kunden haben nur die betreffenden Personen selbst. Daher ergibt es Sinn, einen weiteren Workshop abzuhalten, bei dem ausgewählte Kunden zum Teilnehmerkreis zählen. Der Vorteil: Die Customer Empathy Map ist so authentisch, wie es einer erdachten Persona niemals gelingen wird. Der Nachteil: Solche Workshops sind besonders zeit- und ressourcenintensiv.
Auch gestaltet es sich nicht immer einfach, Kunden zu finden, die sich zur Teilnahme bereit erklären. Je nach Geschäftsfeld können außerdem weitere Herausforderungen mit dieser Art der Karten-Bearbeitung einhergehen. International agierende Onlineshops tun sich mit der Rekrutierung von Freiwilligen wahrscheinlich deutlich schwerer als ein mittelständischer Bauhandel. Doch auch hier gilt es, die Kunden für die eigene Sache zu gewinnen und den Charakter des „Versuchsaufbaus in der Chemiestunde“ abzuwerfen.
#3
Einen wahren Meilenstein erreichen Unternehmen, die die Customer Empathy Map sowohl betriebsintern als auch die extern bearbeiten. Denn: Jetzt lassen sich beide Ergebnisse miteinander in Relation setzen. Und das sorgt für Learnings der besonderen Art. Zum einen erhalten Unternehmen einen authentischen Einblick in die Gefühle, die Motivationen und die Wünsche der Kunden.
Zum anderen besteht die Möglichkeit, Diskrepanzen zwischen Hypothesen zur Kundenzufriedenheit und der wahren Kundenzufriedenheit aufzudecken. Wer hier reflektiert vorgeht, erhält ein Gefühl für das eigene Kundenverständnis:
Eine eingehende Reflexion der Ergebnisse sorgt dafür, eine profunde Customer Intelligence zu entwickeln. Doch wie genau sieht die praktische Umsetzung einer Empathy Map aus und wie setzen sich die einzelnen Segmente der Karte zusammen?
Mithilfe der Empathie-Karte gelingt es, ein tieferes Verständnis für den Kunden zu erlangen. Dabei stehen nicht nur die Wünsche und Gefühle des Kunden oder einer Persona im Zentrum, sondern auch äußere Einwirkungen. Bei der Bearbeitung der Map sind daher sechs unterschiedliche Segmente vorgesehen. Sinnvoll ist es, sich bei der Bearbeitung der Empathie-Karte vom Offensichtlichen zum Komplexeren vorzuarbeiten – oder von äußeren Einflüssen bis hin zur Gefühlswelt.
Segment 1 - Visuelle Wahrnehmung
Das erste Segment verfolgt das Ziel, herauszufinden, welchen visuellen Eindrücken der Kunde bzw. die Buyer Persona ausgesetzt ist. Was sieht der Kunde? Womit wird er täglich konfrontiert? Solche Fragen helfen, Segment 1 auszufüllen. Im B2B-Bereich ergibt es durchaus Sinn, sich außerdem mit den Wettbewerbern auseinanderzusetzen: Welche Mitbewerber sieht er/sie?
Segment 2 - Handeln
Segment 2 legt dar, wie sich die charakterisierte Persona bzw. der Kunde nach außen hin verhält. Wichtig ist an dieser Stelle, dass das Handeln nicht unbedingt mit dem Denken übereinstimmen muss. Wer hierfür ein Gespür entwickelt, kann die Handlungen seiner Kunden besser nachvollziehen. Dinge, die sich im Segment 2 festhalten lassen, sind Standpunkt, Verhalten(-sauffälligkeiten), Erscheinungsbild und Habitus.
Segment 3 - Hören
Dasselbe gilt für die auditive Wahrnehmung. Sprich: Was hört der Kunde? Das können ganz unterschiedliche Dinge sein:
Auch dieses Segment versucht, das Umfeld der Kunden näher zu ergründen.
Segment 4 - Denken und Fühlen
In Segment 4 stehen alle Gedanken und Gefühle potenzieller Kunden oder einer Buyer Persona im Zentrum. Generell geht es also darum, sich nun in den Interessenten hineinzudenken und auch all die Dinge zu erarbeiten, die im Verdeckten ablaufen. Wer mit „echten“ Kunden arbeitet, sollte hier im Hinterkopf behalten, dass niemand sein Innerstes komplett nach außen kehrt. Die folgenden Fragen helfen, dieses Segment zu füllen:
Welche Sorgen und Wünsche hat er/sie?
Segment 5 - Pain und Schmerzpunkte
Wer die Segmente 1 bis 4 bearbeitet hat, bekommt ein tieferes Verständnis für die wunden Punkte des Kunden. Diese werden in Segment 5 skizziert: Welche Ängste und Frustrationen gibt es im Leben des Kunden? Steht er vor Hindernissen – wenn ja, vor welchen?
Segment 6 - Gain und Positives
Alles, was der Kunde als positiv verbucht, wird final im sechsten Segment festgehalten. Wie sieht Erfolg für ihn/sie aus? Was will er/sie wirklich erreichen? Welche Strategien nutzt der Kunde, um Benefits zu erreichen? Wie verhält es sich mit seiner Begeisterungsfähigkeit?
Mithilfe der sechs ausgefüllten Segmente gelingt es, die Lebensrealität eines Kunden vollumfänglich darzustellen. Wer vorab Buyer Personas erstellt hat, bekommt nun die Möglichkeit, den Charakteren bestimmte Eigenschaften, Motive und Bedürfnisse zuzuschreiben. Die Erkenntnisse sind nun die Basis für das weitere Vorgehen: Wie lässt sich das eigene Angebots- oder Dienstleistungsportfolio im Hinblick auf den Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit verbessern? Wo bieten sich potenzielle (weitere) Touchpoints in der Customer Journey?
Im B2C-Bereich erscheint die Customer Empathy Map besonders greifbar zu sein. Anhand der aus der Karte gewonnen Ergebnisse wird es nun einfach, bestimmte Kundengruppen mit unterschiedlichen Lebensrealitäten und Bedürfnissen zu clustern. Doch der Einsatz der Empathy Map lohnt sich ebenfalls im B2B-Umfeld: Auch Einkäufer, Geschäftsführer oder Ansprechpartner aus dem Buying Center sind verschiedenen äußeren Einflüssen ausgesetzt, die ihr Denken und Handeln beeinflussen.
Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist.
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