Customer Lifetime Value: Wie Du den Wert eines Kunden berechnest

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Für die Entwicklung von Umsatz, Gewinn und Geschäftserfolg ganz im Allgemeinen ist es nicht nur wichtig, dass Du mit Deinem Unternehmen im Laufe der Zeit eine große Kundenbasis aufbaust.

Vielmehr solltest Du versuchen, das Verhältnis der Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, kurz: CAC) zum Kundenwert (Customer Lifetime Value, kurz: CLV oder LTV) auf das richtige Niveau zu bringen. Das bedeutet, zwei der wichtigsten Unit Economics zu kontrollieren.

Customer Lifetime Value - Das hat es mit dem Kundenwert auf sich

Spricht man von Kennzahlen mit Kundenbezug, stehen zwei relevante Aspekte im Vordergrund:
  1. Die Kosten für die Kundenakquise
  2. Der sogenannte „Kundenwert“
 

Um Umsatz und letztlich auch den Gewinn zu steigern, ist das Ziel aller Marketingmaßnahmen eine Optimierung: Generell geht es im Bezug auf Kunden darum, mit den einzelnen Maßnahmen die Akquisekosten zu senken und gleichzeitig den Wert des aktuellen und (potenziell zukünftigen) Kunden zu steigern. Doch wie lässt sich der Customer Lifetime Value steigern?

Um den Kundenwert zu steigern, müssen zunächst Kundenbeziehungen entwickelt und später auch richtig gemanagt werden. Damit geht handfestes Handeln einher: Durch die Berechnung des Werts je Kunde und die Schätzung seiner Veränderung im Laufe der Jahre kann ein Unternehmen Regulierungen vornehmen. Ganz konkret heißt das: Kunden, die noch keine „Fans“ sind, lassen sich durch gezielte Maßnahmen zu solchen machen. Mitunter ist es auch eine Option, das eigene Profil zu schärfen, und somit auch Kunden – solche, die man nicht halten möchte – aktiv zu verlieren.

 
Kürzlich schrieb das  Forbes-Magazin einen Artikel darüber, warum Du Akquisekosten mit dem Kundenwert in Ausgleich bringen solltest. Wie so oft, wenn es um den Kundenwert geht, kommt auch dieser Artikel zu dem Schluss, dass Bestandskunden großes Potenzial haben und oftmals als „Low Hanging Fruits“ gelten. Denn: Sie müssen nicht erst akquiriert werden, sondern gehören schon zum Kundenstamm. Wer dann noch den Kundenwert erhöht und Stellschrauben strategisch dreht, profitiert langfristig von mehr Umsatz. Doch was ist der Customer Lifetime Value und wie lässt sich dieser Kundenwert berechnen?

Kundenwert im Detail: Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Begriff CLV beschreibt den durchschnittlich erwarteten Gewinn, den ein Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung von jedem Kunden hat. Inflations- und Beibehaltungsraten werden berücksichtigt, um zu prognostizieren, wie sich ein Kunde und sein „Ertrag“ von Jahr zu Jahr verändert. 
 

Ein einfaches Modell zeigt die Auswirkungen von Marketingkosten und Rabatten auf den CLV. Komplexere Modelle können erstellt werden, um unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen. So zum Beispiel:

  • Kundentypen
  • Schwankungen in der Retention Rate
  • Einbezug unterschiedlicher Produkte
 

Die Bedeutung des CLV ist es, den wahren Wert eines Kunden zu ermitteln. Die Kennzahl zeigt, welchen Wert Kunden dem Unternehmen gänzlich generieren. Das klingt zu abstrakt?

Dieses Beispiel ist eine gelungene Veranschaulichung: Wenn Kunden Deine Website nutzen, kannst Du den Customer Lifetime Value verwenden, um die Kundenbeziehung näher zu bestimmen. Du kannst schätzen, welchen Gewinn der Kunde langfristig erzielen wird. Mit Hilfe des CLV können Marketingkosten sowie Budgetfragen besser kalkuliert werden und später eine Optimierung erfahren.

Berechnung des Customer Lifetime Value: In 3 Schritten zum Kundenwert

Von außen betrachtet sieht die Kalkulation des Kundenlebenswerts meist recht komplex aus. Keine Sorge, mit dieser Anleitung wirst Du in 2 konkreten und nachvollziehbaren Schritten zum Ergebnis kommen. 

1. Schritt: Berechne den Durchschnitt variabler Werte

Dies sind:
  • = die Ausgaben deiner Kunden pro Besuch/Kauf
  • = die Anzahl der Besuche/Einkäufe pro Woche, der sog. Einkaufszyklus
  • = der durchschnittliche Kundenwert pro Woche, Ausgaben x Anzahl Besuche
 

Diese Daten legen dir die durchschnittliche Kundenbeziehung in Zahlen offen. Aber vergiss nicht, dass diese KPIs nicht die einzige verlässliche Quelle sind, um deine Geschäftsbeziehung zum Kundenstamm zu beziffern.

Zwischenschritt: Sammle die für die Berechnung nötigen (konstanten) Werte

Der Customer Lifetime Value entspricht dem erwirtschafteten Rohertrag je Kunde, also der Differenz zwischen dem Umsatz mit deiner Kundschaft und den variablen Kosten. Daher solltest Du diese Werte zusammentragen:
 
  • t = die durchschnittliche Kundenlebenszeit. In unserem Beispiel: 20 Jahre
  • m = der Rohertrag, der mit dem Kunden erwirtschaftet wird. In unserem Beispiel: $5382,94
  • r = die Wiederkaufrate. In unserem Beispiel: 75%
  • i = der Abzinsungsfaktor für den aktuellen Wert zukünftiger Cashflows. In unserem Beispiel: 10%
  • p = die Gewinnspanne je Kunde. In unserem Beispiel 21,3%
 
Die durchschnittliche Kundenlebenszeit (Kundenlebensdauer) wird statistisch über bestehende Kunden erhoben. 
 
Der durchschnittliche Rohertrag (nicht zu verwechseln mit dem Deckungsbeitrag) stellt die Differenz zwischen den Umsatzerlösen und dem Wareneinsatz dar.
 
Die Wiederkaufrate ist der Anteil an Kunden, die prozentual von einer anfänglichen Kundengruppe erneut kaufen. Diese Kenngröße ist mit einer großen Unsicherheit behaftet.
 
Der Abzinsungsfaktor dient der Ermittlung eines derzeitigen Wertes für Cashflows, die in der Zukunft liegen. 
 
Ergänzend dazu können (bzw. müssen) verschiedene andere Einflussfaktoren für den Customer Lifetime Value berücksichtigt werden:
  • Befristete Verträge, also eine begrenzte Dauer
  • Rabatte, die Du Kunden gewährst
  • Kosten für die Kundenbindung und Kundenpflege
  • Saisonabhängigkeit 
 
Darüber hinaus kann der Customer Lifetime Value auch über andere Zeiträume als ein Jahr berechnet und als Prognose verwendet werden.
 

2. Schritt: Berechne den Customer Lifetime Value

Um den Kundenlebenswert zu berechnen, führen mehrere Wege zum Ziel. Entdecke an unserem Beispiel die am häufigsten verwendeten Berechnungsmethoden für den CLV. Verwende die folgende Formel einzeln oder in Kombination.
 
Die einfache CLV Formel52 (a) * t 
Die individuelle CLV Formel: t (52 * s * c * p
Die klassische CLV Formel: m * r / (1 + ir)
Infografik Customer Lifetime Value berechnen

Kundenwert: Lifetime Value kommt sehr oft nach Pareto

Der Customer Lifetime Value gibt als Kennzahl einen klaren Blick auf den Vorteil, neue Kunden für Dein Business zu gewinnen und zu halten. Eine gute Kundenbeziehung ist also die Basis für einen hohen LTV.

Aber: Nicht alle Kunden sind gleich. Tatsächlich sind die besten 1% der Kunden mehr als 18-mal so viel wert wie die durchschnittlichen Kunden.

Kampagnen aufsetzen: Fans im Fokus

Als Unternehmer oder Verantwortlicher im Marketing solltest Du die Fähigkeit haben, Dich auf diejenigen Kunden zu konzentrieren – die wahren Fans – die während ihres Kundenlebens Dein Unternehmen von einer simplen Leistung zu einer bekannten Marke machen. Beachte dies auch bei Kampagnen, die Du für Dein Unternehmen fährst.

Kundenverhalten zu prognostizieren kann manchmal schwerfallen. Auf den ersten Blick erscheint das, was Deine Kunden tun, recht zufällig. Aber gerade das Beschäftigen mit dem, was Kunden wollen, macht den Customer Lifetime Value zu einer der entscheidenden Kenngrößen.

Einige Deiner Kunden tätigen möglicherweise wöchentlich kleine Käufe, wiederum andere einige wenige große Käufe pro Jahr und ihre zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten dazwischen. Dies gleicht sich durch eine Mittelung wieder über die gesamte Kundenbasis aus. 

Den Kunden kennen: Für eine bessere Kundenbeziehung

Indem Du den CLV misst, kannst Du leicht feststellen, wie häufig bestimmte Kundentypen Einkäufe tätigen und wann dieselben Kunden endgültig aufhören, bei Dir einzukaufen. Daraus kannst Du im Sinne des Kundenmanagements bzw. Relationship Managements die richtigen Ableitungen zur rechten Zeit ziehen.

Als Anbieter von Lösungen – sei es im Dienstleistungs-, Produkt- oder E-Commerce-Umfeld – eröffnest Du Dir so die Chance, den Kontakt und somit auch die Beziehung zu Kunden stets aufrecht zu erhalten.

Obwohl es verschiedene Weiterentwicklungen für die Berechnung des Customer Lifetime Value und weiterer Kennwerte gibt, kannst Du zunächst einmal den Einstieg mit dem oben beschriebenen Ansatz schaffen. Immer unter dem Pareto-Aspekt, also der wohlbekannten 80/20-Regel.

Beispiel für einen Customer Lifetime Value im Kunden Lebenszyklus

Hier siehst Du ein simples Beispiel von der Aktivierung eines Kunden bis zu seiner Abwanderung, also einen gesamten Kunden Lebenszyklus. So kann die erste Experience des Kunden mit einer kostenlosen Testversion als Element der Kundengewinnung Deiner Lösung beginnen. 

Sobald der Kunde eines Deiner Produkte oder Dienstleistungen zum ersten Mal kauft, beginnt die Lebensdauer des Kunden offiziell. Es dauert über mehrere Erneuerungen, Up- oder Cross-Sells und endet in dem Moment, in dem der Kunde von Deiner Lösung abwandert.

Dies ist eine sehr vereinfachte Herangehensweise an den Customer LTV, aber das kann Dir für eine erste Abschätzung dienen.

Customer Lifetime Value einfaches Beispiel

Warum ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Unit Economic?

Nahezu jedem Marketer ist bekannt, dass es teurer ist, neue Szenarien, neue Produkte und neue Kunden zu gewinnen, als die vorhandenen auszubauen. Daher ist die Steigerung des CLV für ein starkes Geschäftsmodell und eine starke Kundenbindungsstrategie enorm wichtig.

Gleichzeitig gehört der Customer Lifetime Value, neben Umsatz, Rohertrag und Deckungsbeitrag, zu einer der wichtigsten Kennzahlen – insbesondere im Marketing. Kurzum: Der CLV ist als zentrale Metrik der Betriebswirtschaft wichtig, um die Produktivität, den Erhalt und den Erfolg eines Geschäfts zu steigern.

 

Generiere einen echten ROI bei der Kundenakquise

Der Customer Lifetime Value hilft Dir, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die Dir den besten und vorteilhaftesten Kundenkreis bietet. Du solltest Deine Marketingkanäle, Kampagnen und Transaktionen im Hinblick auf den Lebenszeitwert optimieren, den ein Kunde Deiner Marke verleiht, anstatt den Bruttogewinn oder den reinen Deckungsbeitrag beim ersten Kauf.

Wenn Du Dich auf CLV konzentrierst, wird sich dies auf die Investitionen und Finanzen Deiner Kundenakquisitionsstrategie auswirken. Aus dem Bauch heraus zu entscheiden, um Kunden zu gewinnen, verbrennt an dieser Stelle unnötig Marketing- oder Vertriebsbudgets. Nicht für jedes Unternehmen funktionieren Maßnahmen in Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Influencer Marketing oder E-Mail-Marketing gleichermaßen gut.

Stattdessen kannst Du mit Verständnis des CLV Budget und Ressourcen im Online-Marketing wie auch im Offline-Bereich zielgerichtet einsetzen. 

Aktiviere deine Action-Auslöser

Indem Du Daten in natürlichen Clustern sortierst, kannst Du diejenigen Auslöser ermitteln, die Deine besten Kunden dazu anregen, ihren ersten Kauf zu tätigen. Mit nachvollziehbarer Beobachtung kannst Du diese Auslöser auch an potenziellen zukünftigen Kunden und Nutzern reproduzieren, um sie zu Erstkäufern zu verwandeln. 

Somit kannst Du aus der Historie deiner Kundenbasis eine zielgerichtetere Strategie für Deine Kundenakquise entwickeln. 

Beginne damit, den Wert Deiner Kunden zu verstehen

Die Vorteile der Ermittlung des Customer Lifetime Values liegen auf der Hand. Aber noch immer haben Unternehmen die Augen verbunden oder die Scheuklappen auf, wenn es darum geht, den Wert ihrer Kunden zu erkennen. Sei anders: Schaffe eine saubere Grundlage für Kundenintelligenz und entwickle eine Einsicht, wie viel Du in die Kundenakquise investieren kannst.

Dabei steht stets das richtige Verhältnis zum Customer Lifetime Value im Fokus. Denn eine Balance zwischen Kundenwert und Akquisekosten eröffnet neue Möglichkeiten und hilft Dir, wichtige Stellschrauben auch bei der Kundenbindungsrate zu betätigen.

FAQ - Häufige Fragen rund um den Customer Lifetime Value

Jeder (potenzielle) Kunde Deines Unternehmens hat einen Wert. Dieser ist entscheidend für dich als Unternehmer. Dadurch kannst Du diejenigen Kunden herausfinden, die auch tatsächlich ein großes Potenzial mitbringen. Der Kundenwert wird dabei auch als Customer Lifetime Value bezeichnet. Das Lifetime steht für den Lebenszyklus, denn in den meisten Fällen bleiben Deinem Unternehmen die Kunden nur über einen begrenzten Zeitraum erhalten.

Der Customer Lifetime Value unterstützt bei der Planung Deiner Ressouren. Er gibt an, welchen Wert eine Kundenbeziehung für Dein Unternehmen aktuell hat und in Zukunft haben wird. Bei einem hohen CLV lohnt es sich häufig, Geld für die Kundenbindung auszugeben.

Wenn Du den Wert deiner Kunden kennst, weißt Du, wieviel Du investieren musst und kannst, um sie zu gewinnen, zu binden und zu halten.

Der Customer Lifetime Value als eine der wesentlichen Unit Economics Kennzahlen ist zusammen mit den Customer Acquisition Costs (CAC) enorm wichtig, um die Effizienz eines Geschäftsmodells zu bestimmen.

Der Customer Lifetime Value ist eine Projektion in die Zukunft. Daher besteht die Möglichkeit, diesen zu optimieren. Die Stellschrauben sind vielfältig, und so kann an nahezu jeder weiter optimiert werden.

  • Lebenszyklus / Zyklusdauer verlängern
  • Pricing der Lösungen / Produkte / Dienstleistungen erhöhen
  • Kosten in Verbindung mit den Lösungen reduzieren und dadurch die Rentabilität erhöhen.

Weil der Customer Lifetime Value eine Prognose oder Vorhersage ist, so ist diese auch mit einer gewissen Unsicherheit behaftet. Es ist nicht eindeutig vorauszusagen, ob ein Kunde bleibt oder oder geht. Je umfangreicher die Historie einer Kundenbeziehung ist, umso genauer gestaltet sich die Aussagekraft des spezifischen Customer Lifetime Value. Fehlen Dir diese Werte, weil Du ein neues Produkt auf den Markt bringst oder in einen neuen Markt eintrittst, dann stößt Du an diese Voraussage Ungenauigkeiten.

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