Customer Lifetime Value: Wie Du den Wert eines Kunden berechnest

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Für die Entwicklung des Geschäftserfolgs ist es nicht nur wichtig, dass ein Unternehmen im Laufe der Zeit eine große Kundenbasis aufbaut.

Vielmehr solltest Du versuchen, das Verhältnis der Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) zum Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) auf das richtige Niveau zu bringen. Das bedeutet, zwei der wichtigsten Unit Economics zu kontrollieren.

Customer Lifetime Value - Darum geht es

Werden die Kennzahlen herangezogen, so kannst Du in Deinen Marketingmaßnahmen die Akquisekosten senken und zum anderen den Wert des aktuellen und (potentiell zukünftigen) Kunden zu steigern. Der zweite Bereich umfasst in der Regel die Entwicklung und das Management der Kundenbeziehung. Durch die Berechnung des Werts je Kunden und die Schätzung seiner Veränderung im Laufe der Jahre kann ein Unternehmen seine weniger wünschenswerten Kunden in wertvolle Vermögenswerte verwandeln.
 
Kürzlich schrieb das  Forbes-Magazin einen Artikel darüber, warum Du Akquisekosten mit dem Kundenwert in Ausgleich bringen solltest.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Begriff CLV beschreibt den durchschnittlich erwarteten Gewinn, den ein Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung von jedem Kunden hat. Inflations- und Beibehaltungsraten werden berücksichtigt, um zu prognostizieren, wie sich ein Kunde von Jahr zu Jahr verändert. 
 
Ein einfaches Modell zeigt die Auswirkungen von Marketingkosten und Rabatten auf den CLV. Komplexere Modelle können erstellt werden, um unterschiedliche Kundentypen, Schwankungen in der Retention Rate und unterschiedliche Produkte einzubeziehen.
 
Die Bedeutung des CLV ist es, den wahren Wert eines Kunden zu ermitteln. Es zeigt, welchen Wert ein Käufer dem Unternehmen gänzlich generieren. Wenn Kunden Deine Website nutzen, kannst Du den Customer Lifetime Value verwenden, um zu schätzen, welchen Gewinn der Kunde langfristig erzielen wird. Mit Hilfe des CLV können Marketingkosten sowie Budgetfragen besser kalkuliert werden und später eine Optimierung erfahren.

Ein Prozess zur Berechnung des Customer-Lifetime-Value in 2 Steps

Von außen betrachtet sieht die Kalkulation des Kundenlebenswerts meist recht komplex aus. Keine Sorge, mit dieser Anleitung wirst Du in 2 konkreten und nachvollziehbaren Schritten zum Ergebnis kommen. 
 

1. Schritt: Berechne den Durchschnitt variabler Werte

Dies sind:
  • = die Ausgaben deiner Kunden pro Besuch/Kauf
  • = die Anzahl der Besuche/Einkäufe pro Woche, der sog. Einkaufszyklus
  • = der durchschnittliche Kundenwert pro Woche, Ausgaben x Anzahl Besuche

 

Zwischenschritt: Sammle die für die Berechnung nötigen (konstanten) Werte

Der Customer Lifetime Value entspricht dem erwirtschafteten Rohertrag je Kunde, also der Differenz zwischen dem Umsatz mit deiner Kundschaft und den variablen Kosten. Daher solltest Du diese Werte zusammentragen:
 
  • t = die durchschnittliche Kundenlebenszeit. In unserem Beispiel: 20 Jahre
  • m = der Rohertrag, der mit dem Kunden erwirtschaftet wird. In unserem Beispiel: $5382,94
  • r = die Wiederkaufrate. In unserem Beispiel: 75%
  • i = der Abzinsungsfaktor für den aktuellen Wert zukünftiger Cashflows. In unserem Beispiel: 10%
  • p = die Gewinnspanne je Kunde. In unserem Beispiel 21,3%
 
Die durchschnittliche Kundenlebenszeit (Kundenlebensdauer) wird statistisch über bestehende Kunden erhoben. 
 
Der durchschnittliche Rohertrag (nicht zu verwechseln mit dem Deckungsbeitrag) stellt die Differenz zwischen den Umsatzerlösen und dem Wareneinsatz dar.
 
Die Wiederkaufrate ist der Anteil an Kunden, die prozentual von einer anfänglichen Kundengruppe erneut kaufen. Diese Kenngröße ist mit einer großen Unsicherheit behaftet.
 
Der Abzinsungsfaktor dient der Ermittlung eines derzeitigen Wertes für Cashflows, die in der Zukunft liegen. 
 
Ergänzend dazu können (bzw. müssen) verschiedene andere Einflussfaktoren für den Customer Lifetime Value berücksichtigt werden:
  • Befristete Verträge, also eine begrenzte Dauer
  • Rabatte, die Du Kunden gewährst
  • Kosten für die Kundenbindung und Kundenpflege
  • Saisonabhängigkeit 
 
Darüber hinaus kann der Customer Lifetime Value auch über andere Zeiträume als ein Jahr berechnet und als Prognose verwendet werden.
 

2. Schritt: Berechne den Customer Lifetime Value

Um den Kundenlebenswert zu berechnen, führen mehrere Wege zum Ziel. Entdecke an unserem Beispiel die am häufigsten verwendeten Berechnungsmethoden für den CLV. Verwende die folgende Formel einzeln oder in Kombination.
 
Die einfache CLV Formel52 (a) * t 
Die individuelle CLV Formel: t (52 * s * c * p
Die klassische CLV Formel: m * r / (1 + ir)
Infografik Customer Lifetime Value berechnen

LTV kommt sehr oft nach Pareto

Der Customer Lifetime Value gibt als Kennzahl einen klaren Blick auf den Vorteil, neue Kunden für Dein Business zu gewinnen und zu halten. Nicht alle Kunden sind gleich. Tatsächlich sind die besten 1% der Kunden mehr als 18-mal so viel wert wie die durchschnittlichen Kunden.
 
Als Unternehmer oder Verantwortlicher im Marketing solltest Du die Fähigkeit haben, dich auf diejenigen Kunden zu konzentrieren – die wahren Fans, die während ihres Kundenlebens Dein Unternehmen von einer simplen Leistung zu einer bekannten Marke machen.
 
Kundenverhalten zu prognostizieren kann manchmal recht schwer fallen und auf den ersten Blick recht zufällig erscheinen. Aber gerade das Beschäftigen mit dem, was Kunden wollen, macht den Customer Lifetime Value zu einer der entscheidenden Kenngrößen. Einige Deiner Kunden tätigen möglicherweise wöchentlich kleine Käufe, wiederum andere einige wenige große Käufe pro Jahr und ihre zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten dazwischen. Dies gleicht sich durch eine Mittelung wieder über die gesamte Kundenbasis. 
 
Indem Du den CLV misst, kannst Du leicht feststellen, wie häufig bestimmte Kundentypen Einkäufe tätigen und wann dieselben Kunden endgültig aufhören, bei dir einzukaufen. Daraus kannst Du im Sinne des Kundenmanagement bzw. Relationship Management die richtigen Ableitungen zur rechten Zeit ziehen. Als Anbieter von Lösungen, sei es im Dienstleistungs-, Produkt- oder E-Commerce Umfeld eröffnest Du dir so die Chance, den Kontakt und somit auch die Beziehung zu Kunden stets aufrecht zu erhalten.
 
Obwohl es verschiedene Weiterentwicklungen für die Berechnung des Customer Lifetime Value und weiterer Kennwerte gibt, kannst Du zunächst einmal den Einstieg mit dem oben beschriebenen Ansatz schaffen. Immer unter dem Pareto-Aspekt. 

Beispiel für einen Customer Lifetime Value im Kunden Lebenszyklus

Hier siehst Du ein simples Beispiel von der Aktivierung eines Kunden bis zu seiner Abwanderung, also einen gesamten Kunden Lebenszyklus. So kann die erste Experience des Kunden mit einer kostenlosen Testversion als Element der Kundengewinnung deiner Lösung beginnen. 
 
Sobald der Kunde eines Deiner Produkte oder Dienstleistungen zum ersten Mal kauft, beginnt die Lebensdauer des Kunden offiziell. Es dauert über mehrere Erneuerungen, Up- oder Cross-Sells und endet in dem Moment, in dem der Kunde von Deiner Lösung abwandert.
 
Dies ist eine sehr vereinfachte Herangehensweise an den Customer LTV und kann Dir für eine erste Abschätzung dienen.
Customer Lifetime Value einfaches Beispiel

Warum ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Unit Economic?

Nahezu jedem Marketer ist bekannt, dass es teurer ist, neue Szenarien, Produkte und Kunden zu gewinnen die vorhandenen auszubauen. Daher ist die Steigerung des CLV als eine der wichtigsten Kennzahlen für ein starkes Geschäftsmodell und eine starke Kundenbindungsstrategie enorm wichtig.
Hier findest du einige Gründe, warum das Anwenden und Messen des CLV als zentrale Metrik der Betriebswirtschaft wichtig ist, wenn Du die Produktivität, den Erhalt und den Erfolg Geschäfts steigern möchtest.
 

1. Generiere einen echten ROI bei der Kundenakquise

Der Customer Lifetime Value hilft Dir, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die dir den besten und vorteilhaftesten Kundenkreis bietet. Du solltest deine Marketingkanäle im Hinblick auf den Lebenszeitwert optimieren, den ein Kunde deiner Marke verleiht, anstatt den Bruttogewinn beim ersten Kauf.
 
Wenn Du dich auf CLV konzentrierst, wird sich dies auf die Investitionen und Finanzen deiner Kundenakquisitionsstrategie auswirken. Aus dem Bauch heraus zu entscheiden, um Kunden zu gewinnen verbrennt an dieser Stelle unnötig Marketing- oder Vertrieb – Budgets. So müssen nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen gut Maßnahmen in Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Influencer Marketing oder E-Mail Marketing funktionieren.
Stattdessen kannst Du mit Verständnis des CLV Budget und Ressourcen im Online Marketing wie auch im Offline Bereich zielgerichtet einsetzen. 
 

2. Aktiviere deine Action-Auslöser

Indem Du Daten in natürlichen Clustern sortierst, kannst Du diejenigen Auslöser ermitteln, die Deine besten Kunden dazu anregen, ihren ersten Kauf zu tätigen. Mit nachvollziehbarer Beobachtung kannst Du diese Auslöser auch an potenziellen zukünftigen Kunden und Nutzern reproduzieren, um sie zu Erstkäufern zu verwandeln. 
 
Somit kannst du aus der Historie deiner Kundenbasis eine zielgerichtetere Strategie für deine Kundenakquise entwickeln. 

Beginne damit, den Wert Deiner Kunden zu verstehen

Viele Unternehmen haben die Augen verbunden oder die Scheuklappen auf, wenn es darum geht, den Wert ihrer Kunden zu erkennen.
 
Sei anders, schaffe eine saubere Grundlage für Kundenintelligenz und entwickle eine Einsicht, wie viel Du in die Kundenakquise investieren kannst, immer im richtigen Verhältnis zum Customer Lifetime Value.

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.

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