Customer Relationship Management: Eine Goldgrube für Chancen und weit mehr als eine Software

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Das Customer Relationship Management beherbergt eine Menge an Potenzial für Unternehmen jeglicher Art. Unter der Anwendung der richtigen Tools und Strategien führt es zu höchst profitablen Kundenbeziehungen. Erfahre, worum es sich beim CRM handelt, welche Vorteile es mit sich bringt und wie du es effektiv anwendest.

Was ist CRM?

CRM (Customer Relationship Management), auf deutsch Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenbindungsmanagement, ist eine Strategie, die Unternehmen zur Verwaltung der Interaktionen mit aktuellen und potenziellen Kunden einsetzen. Es kombiniert alle Informationen aus Vertrieb, Marketing und Kundenservice, um die Berührungspunkte zu identifizieren, die während der Customer Journey auftreten. Mit dem Einsatz einer CRM-Strategie kannst du deine Kunden besser verstehen und ihnen helfen, wenn Probleme auftreten. Schließlich bestimmen die Beziehungen, die du zu deinem Kundenstamm pflegst, den Erfolg deines Unternehmens.

Typischerweise bezieht sich CRM auch auf eine Software, die speziell auf das Kundenbeziehungsmanagement zugeschnitten ist. Dabei handelt es sich um eine Datenbankanwendung, die eine strukturierte und automatisierte Erfassung aller Kundenkontakte und deren Daten ermöglicht. 

Sie kann auch Details wie die persönlichen Präferenzen des Kunden in Bezug auf die Kommunikation speichern. Diese Systematisierung der Kundenbearbeitung geht weit über die Kundengewinnung hinaus. Eine CRM-Software hilft dir letztlich, Kundendaten effizient zu verwalten, deine Kundenbeziehungen zu verbessern und die Rentabilität zu steigern.

Für wen kommen CRM-Systeme infrage?

Du fragst dich bestimmt, ob CRM für dich, bzw. dein Unternehmen überhaupt geeignet ist. Die Kurzantwort ist, dass jedes Unternehmen, das eine Beziehung zu seinen Kunden pflegen und ausbauen möchte, von der Verwendung eines CRM-Systems profitieren kann. 

CRM ist für Unternehmen jeder Größe geeignet. Auch kleine Firmen profitieren von einer strukturierten Datenaufzeichnung ihrer Kunden und umso mehr vom Ausbau der Kundenbeziehungen.

Was sind die Vorteile von CRM? 

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Kundenbindungsmanagements werden heutzutage immer mehr IT-Systeme entwickelt, um die Probleme im Umgang mit Kunden zu lösen. Diese technischen Lösungen sind zur Grundlage eines erfolgreichen CRM geworden. Die Implementierung einer CRM-Lösung nimmt zwar einiges an Zeit und Budget in Anspruch, bietet dir dafür jedoch viele Vorteile:

  • tieferes Verständnis für spezifische Kundenanforderungen
  • verbesserte Rentabilität durch Konzentration auf die profitabelsten Kunden und kosteneffizientere Vorgehensweise bei den weniger rentablen Kunden (Optimierung der Customer Acquisition Costs CAC )
  • wirksame gezielte Marketingkommunikation, die speziell auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist
  • eine persönlichere Herangehensweise bei Kundenbeziehungen
  • erhöhte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
  • reduzierte Kosten im Zusammenhang mit der Unterstützung und Betreuung der Kunden
  • erhöhte Gesamteffizienz und reduzierte Gesamtkosten des Verkaufs
  • eine verbesserte Kontaktverwaltung vereinfacht die Arbeit im Team
  • genauere Verkaufsprognosen
  • erhöhter Marketing-ROI
  • zuverlässige Berichterstattung
  • erhöhte Produktivität

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Die verschiedenen Arten des CRM

Heute werden in vielen Unternehmen drei Haupttypen des Kundenbeziehungsmanagements eingesetzt, nämlich operatives CRM, analytisches CRM und kollaboratives CRM.

Operatives CRM

Das operative Kundenbeziehungsmanagement unterstützt Geschäftsprozesse, die eine direkte Interaktion mit Kunden über sämtliche Kommunikationskanäle wie Telefon, Fax und E-Mail beinhalten. 

Die Details jeder Interaktion mit dem Kunden, einschließlich ihrer Wünsche, Präferenzen und Gesprächsthemen, werden in der Kontakthistorie gespeichert und können bei Bedarf von deinen Mitarbeitern abgerufen werden. 

Beispiele für operative CRM-Anwendungen sind die Automatisierung des Vertriebs, Kundendienst und Support, sowie die Automatisierung des Unternehmensmarketings.

Analytisches CRM

Diese Form des Customer Relationship Managements ermöglicht es, Kundendaten zu analysieren, die von operativen CRM-Systemen generiert wurden. Es hilft dir dabei, das Verhalten der Kunden zu verstehen und ihren wahren Wert für das Unternehmen abzuleiten. Auf dieser Grundlage können die Kunden mit sachdienlichen Informationen und Angeboten, die ihren Bedürfnissen entsprechen, angesprochen werden. 

Analytische CRM-Lösungen verwenden Marketingwerkzeuge wie Data Mining, um aussagekräftige Informationen zum Kaufverhalten deiner Kunden und deinem Zielmarkt, zu gewinnen. Dies ist ein wichtiger Schritt, der zur Leistungssteigerung und zur relevanten Kundenansprache deines Unternehmens beitragen kann.

Kollaboratives CRM

Kollaborative CRM-Systeme vereinfachen die Zusammenarbeit mit Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern. Dadurch wird der Vertrieb und der Kundenservice über alle Marketingkanäle hinweg verbessert. 

Das Hauptziel des kollaborativen Kundenbeziehungsmanagements ist es, die Qualität der Dienstleistungen für die Kunden zu verbessern und dadurch die Kundenbindung wie auch den Kundenwert zu erhöhen. Beispiele für kollaborative CRM-Lösungen sind das Partner Relationship Management (PRM) sowie Kundenfeedback.

Elemente des Customer Relationship Management
Elemente von Customer Relationship Management (Grafik: tractionwise)

Wie du CRM effektiv anwendest

1. Entwicklung einer kundenzentrierten Geschäftsstrategie

Die Implementierung des CRM beginnt nicht mit der Auswahl der zu verwendenden Software. Sie beginnt mit der Erstellung einer Gesamtstrategie, die als Rückgrat deines Kundenbeziehungsmanagements dienen soll. In diesem Schritt gilt es, deine Geschäftsziele zu bestimmen und die Kern-Herausforderungen Deiner Zielgruppe zu identifizieren. Ziele können beispielsweise sein, den Jahresumsatz um weitere 20 % zu steigern. Indem du deine Kunden und Interessenten identifizierst, bekommst du eine Vorstellung davon, wie du sie erreichen kannst. Lies in unserem Artikel „Was Kunden wollen“ gerne darüber, welche Optionen Du hierbei hast. 

Du musst Kundeninformationen wie Alter, Standort, Generation, Familienstand, Bildung, berufliche Stellung, Einkommen, Ziele, Herausforderungen, Interessen, Werte und Persönlichkeit sammeln. Um das zu tun, gibt es viele Möglichkeiten. So kannst du zum Beispiel deine Mitarbeiter befragen, die einen direkteren Kontakt zu deinen Kunden haben. Ebenso bieten sich hierfür Kundenumfragen an.

2. Erstelle eine Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist im Grunde genommen ein Fahrplan, der zeigt, wie ein Kunde oder Interessent mit deinem Unternehmen interagiert. Dazu gehören deine Betriebs-, Marketing-, Vertriebs-, Service- und Supportabteilungen, die einen Kunden „berühren“ können. Zu den so genannten Touchpoints gehören auch:

  • deine Webseite
  • E-Mail Marketing
  • Social-Media-Konten
  • Google-Bewertungen
  • Bezahlte Anzeigen
  • Chatbots
 

Eine Customer Journey Map hilft dir dabei die richtige Software für deine Teams zu finden. Wenn du viele Kunden hast, die dich über Chatbots kontaktieren, kannst du eine automatisierte Software für Live-Chats verwenden. Damit kannst du nicht nur die Chatbot-Gespräche anpassen, sondern auch bestimmen, wie der Bot mit deinen Kunden interagieren wird.  

3. Zuweisung der Teamrollen 

Ob du CRM zum ersten Mal implementierst oder einfach nur auf eine andere Plattform wechselst, du musst entscheiden, wer Zugriff auf das CRM erhält. Dabei solltest du alle relevanten Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing und Support in alle Phasen des Kundenbeziehungsmanagements einbeziehen. 

Du musst bestimmen, welche Zugriffsrechte jedes Teammitglied haben sollte. Vielleicht möchtest du zum Beispiel einen CRM-Administrator, der sich mit den Besonderheiten der Plattform und allen Geschäftsprozessen auskennt. Bei kleinen Unternehmen kann dies ein Office-Manager, der IT-Manager oder sogar der Geschäftsinhaber sein.

4. Identifizierung der Team-Ziele und KPIs

Du solltest auch Ziele für jede Gruppe festlegen, die am Kundenbindungsmanagement beteiligt sein wird. Diese Ziele sollten an die allgemeinen Geschäftsziele gebunden sein. Wenn du diese Ziele kennst, kannst du nicht nur die Leistung deines Teams bewerten, sondern auch herausfinden, welche CRM-Lösung für dich geeignet ist. 

Beispiel: Du stellst fest, dass ein nicht erreichtes Absatz-Ziel das Ergebnis von unzureichenden Follow-up-E-Mails ist. In diesem Fall würde es sich empfehlen, eine CRM-Lösung zu verwenden, die in der Lage ist, automatisierte Follow-up-E-Mails zu versenden und die Wirksamkeit der E-Mails zu verfolgen.

Abgesehen von den Zielen solltest du auch deine Key Performance Indicators (KPIs) bestimmen. Dies sind Metriken, die zur Messung der Leistung einer Person, eines Teams oder einer Organisation auf der Grundlage festgelegter Ziele verwendet werden.

Wenn zum Beispiel dein Vertriebsteam CRM verwendet, kann dessen Leistung verfolgt werden, indem die aktuellen Verkäufe betrachtet und mit den erwarteten monatlichen Verkäufen oder Quoten verglichen werden.

5. Bestimme die CRM-Komponenten

Dieser Schritt umfasst die Ermittlung von Kontakten und Anforderungen sowie die Auswahl der erforderlichen Zusatzlösungen. Als Kontaktperson kannst du hier z.B. einen Kunden mit vollständigem Namen, E-Mail und Telefonnummer eintragen. Einige CRMs bieten dir sogar die Möglichkeit, deine Kontakte zu labeln. Diejenigen, die beispielsweise E-Books von deiner Webseite heruntergeladen haben, kannst du unter der Kategorie „Leads“ eintragen.

Du solltest auch ein Meeting mit den Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams vereinbaren. Frage sie, welche Software sie derzeit verwenden und ob sie ein CRM-System benötigen. Das Vertriebsteam könnte die Software beispielsweise für das Versenden von automatischen Follow-up-E-Mails verwenden, während das Serviceteam die Software für die automatische Beantwortung häufiger Kundenanfragen einsetzen könnte. 

6. Die Wahl der CRM-Software

Die Kosten von CRM-Plattformen können je nach ihren Funktionen und Fähigkeiten variieren. Bei einem CRM für ein kleines Unternehmen kannst du davon ausgehen, dass du zwischen 10 und 50 € pro Monat und Benutzer zahlst. 

Eine Software, die für spezifische Bedürfnisse entwickelt wurde und über integrierte Tools verfügt, ist kostspieliger. Wenn du mit deinen Teams sprichst, erhältst du ein besseres Verständnis für benötigten Features des Programms. Um einen ersten Eindruck zu erhalten, kannst du dich für kostenlose Testangebote anmelden.

7. Teste deine CRM-Software und führe laufende Schulungen für deine Mitarbeiter durch

Der letzte Schritt der CRM-Implementierung besteht darin, zu testen, wie alle Komponenten der Plattform zusammenwirken, um die Geschäftsziele zu erreichen. So kannst du zum Beispiel testen, ob alle Webseitenformulare korrekt angezeigt werden, ob alle E-Mails zum geplanten Zeitpunkt an die richtigen Kontakte gesendet werden und vieles mehr.

Für diejenigen, die das CRM verwenden, ist eine kontinuierliche Schulung entscheidend, um sicherzustellen, dass dein Team die Software wie geplant verwendet. Völlig unabhängig davon, welches System Ihr dabei nutzt, ob es Salesforce, Hubspot, Pipedrive oder weitere mehr oder weniger namhafte Player sind. Dies ist besonders wichtig, wenn es neue Plattformfunktionen gibt, die ebenfalls implementiert werden müssen.

FAQ - Fragen rund um Customer Relationship Management

  • Zunächst einmal fängt nahezu kein Unternehmen in Kundenbeziehungen bei Null an. Daher macht es zu Beginn Sinn, sich in einer Datenerfassung einen klaren Überblick zu verschaffen. Wo werden aktuell Daten rund um die Kundenbeziehungen gespeichert. Das kann in Spreadsheets oder Excel Tabellen sein, in bestehenden CRM Systemen, in Social Business Netzwerken wie Xing oder Linkedin. Für diese Tätigkeit kann ein Projekt-Team bereits Sinn machen. 
  • Ausgehend von diesem Status Quo entwickelst Du eine Zielsetzung, wo Du dich mit den Kundenbeziehungen hin entwickeln willst. Ohne Ziel ist schließlich jeder Weg der richtige. 
  • Folgend sind die Schritte (teilweise individuell auch anders und angepasst) folgende: Aufsetzen einer holistischen Kundenbeziehungs-Strategie und Definieren dafür notwendiger Unternehmensprozesse, den Buy-In der betroffenen Mitarbeiter einholen, den Datenbestand bereinigen, Daten migrieren, Integration einer ausgewählten CRM-Lösung in die IT-Landschaft, Pilotbetrieb und schließlich Rollout. 

Mithilfe von CRM-Software kannst Probleme Deiner Kunden früher erkennen und beheben, spezifische Maßnahmen konzentrieren. Es ermöglicht Dir, spezielle Angebote auszusprechen, zuverlässig und reaktionsschnell zu sein und das menschliche Element zu pflegen und zu perfektionieren.

Um eine Historie der Beziehung zu Deinen Kunden aufzubauen, hinterlegst Du Dokumente, wie Einladungen, Angebote und Rechnungen. Auch Termine, welche Du mit dem Kunden hast oder Aufgaben, wie Recherche oder Angebotserstellung, reihen sich in die Kundenhistorie ein, sodass Du feststellen kannst, wann Du welche Informationen erhalten und gegeben hast.

  • Das Unternehmen Capterra hat eine Umfrage über die CRM-Softwarenutzung in Deutschland durchgeführt. Dabei liegen in den Top 5 der genutzten Funktionen in CRM folgende:
    • Kontaktmanagement
    • Kundenservice
    • Terminplanung
    • Reporte & Analysen
    • E-Mail-Marketing 

Eine alte Marketingweisheit besagt, dass es fünfmal so teuer ist, neue Kunden zu gewinnen als Bestandskunden zu betreuen. Daher ist der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen für ein gesundes Unternehmen so wichtig.

Fazit

Customer Relationship Management ist kein Sprint – es ist ein Marathon. Schließlich braucht es Zeit, um starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Hierzu musst du den Fokus auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses legen. 

In Kombination mit den richtigen Strategien und der richtigen Software kannst du dich erfolgreich auf deine Kunden einlassen und auf dem überfüllten Markt von heute wettbewerbsfähig bleiben. 

Doch CRM kann noch viel mehr, so hat es einen großen Anteil am Unternehmenserfolg, der Effizienz und Rentabilität deines Unternehmens.

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