Dabei solltest Du Dir zuerst überlegen: Was wünschen sich meine (potenziellen) Kunden? Denn letztendlich sind sie diejenigen, für die Du Lösungen entwickelst. Design Thinking ist ein Ansatz zur Ideenentwicklung, bei der Kundenzentrierung klar im Fokus steht.
Eine Methode, die die Bedürfnisse der Kunden vollkommen in den Mittelpunkt stellt, ist Design Thinking. Ursprünglich handelte es sich dabei um eine Arbeitsweise von Industriedesignern, die damit ihren kreativen Prozess anregten und kundenzentrierte Produkte entwickelten.
Larry Leifer, Terry Winograd und David Kelley von der Stanford Universität übertrugen den Kreativprozess schließlich in einen größeren Kontext und etablierten Design Thinking somit als Methode, die in vielen Branchen, bei den unterschiedlichsten Fragestellungen und in vielen Unternehmen anwendbar ist. Das Ziel lautet dabei immer, eine Innovation hervorzubringen – und zwar eine solche, die sich der Kunde auch wirklich wünscht.
Man spricht dabei auch von „Hidden needs“, also von den versteckten Bedürfnissen der Zielgruppe bzw. der Nutzer, die Du herausfinden musst. Kurzum: Gib Deinen Kunden etwas, das sie brauchen, aber bisher vielleicht noch gar nicht ausgesprochen haben. Beobachte und versetze Dich in die Sichtweise der Menschen hinein, die Du mit Deiner Lösung unterstützen willst.
Design Thinking zählt zu den agilen Methoden im Projektmanagement, da die Arbeitsweise sehr offen abläuft und dabei Platz für Kreativität und selbstständiges Arbeiten lässt. Starre Denkmuster und veraltete Strukturen werden dabei überwunden. Selbstständige Teams rücken in den Vordergrund, deren Mitglieder ständig im Austausch miteinander stehen und somit schnell auf Veränderungen reagieren können.
Design Thinking ist dynamisch – und spielt bewusst mit dem Unerreichbaren. Denn: Wer nur im festgesteckten Rahmen dessen denkt, was er schon kennt, wird wohl kaum auf eine neue Idee kommen. Und schon gar nicht eine Innovation entwickeln. Design Thinking reizt deshalb die Grenzen des Machbaren aus, zumindest in Gedanken.
Keine Idee ist zu verrückt, kein Ansatz zu unrealistisch – nichts ist unmöglich! Wenn es darum geht, Kundenwünsche zu erfüllen, ist erst einmal jeder neue Geistesblitz willkommen. Genau das ist es, was Design Thinking von anderen Methoden unterscheidet: Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Was dann letztendlich wirklich funktioniert, stellt sich später im Prozess heraus. Am Anfang gilt: Die Gedanken sind frei.
Drei Besonderheiten tragen dazu bei, dass Design Thinking erfolgreiche Ergebnisse hervorbringt:
Der iterative Prozess, der im Design Thinking angewandt wird, besteht nach der Methode des Hasso-Plattner-Instituts (HPI) aus sechs Schritten. Der ganze Ablauf beginnt damit, dass sich jeder bewusst wird: Ich weiß, dass ich nichts weiß („Beginner’s mind“). Jeder sollte also mit einem frischen Kopf in die Entwicklung starten, anstatt bereits Vorannahmen zu treffen. Zu Anfang weißt Du noch nicht, was sich Deine Kunden wünschen – Du musst es erst herausfinden. Sei offen für den Lern- und Kreativprozess, der folgt.
Während in vielen Branchen und Unternehmen die Teams nur aus Menschen bestehen, die den gleichen oder zumindest einen ähnlichen fachlichen Hintergrund haben, erkennt Design Thinking die Stärke von durchmischten Teams und macht Interdisziplinarität zu einer Kernkompetenz: Je mehr unterschiedliche Schwerpunkte und Disziplinen im Team enthalten sind, desto mehr Blickwinkel eröffnen sich.
Um Problemstellungen zu lösen, setzt Design Thinking nicht auf eine einzelne Fachexpertise. Vielmehr stehen Ideen aus den unterschiedlichsten Branchen und Themenfeldern im Vordergrund. Somit ist es nur ein Vorteil, wenn Sozialwissenschaftler und Mathematiker, Betriebswissenschaftler und Journalisten oder Ingenieure und Sprachwissenschaftler miteinander in Kontakt kommen und gemeinsam an einer Lösung tüfteln. So viele unterschiedliche Herangehensweisen und ein solch diverses Hintergrundwissen – das bedeutet viele neue Ideen.
Wenn Du alleine arbeitest, dann solltest Du zumindest versuchen, Deine gewohnte Wissensblase zu verlassen und über den Tellerrand zu schauen. Hierfür kannst Du einige Kreativtechniken ausprobieren. Diese wecken neue Ideen und zeigen dir andere Perspektiven auf.
Variable Räume sind im Grunde nur die Weiterführung der vielen Perspektiven, die Du durch die Anwendung von Kreativtechniken erhältst: Alles ist durchmischt, flexibel und offen – warum sollte der Raum, in dem die neuen Konzepte entstehen, also steif und einengend sein? Auch räumlich muss im Design Thinking Platz geschaffen werden für Ideen und Kreativität.
Whiteboards, Zettel, Flipcharts und Tafeln sollten überall einen Ort finden, wo sie gebraucht werden. Keine Fläche Freiraum sollte für unnötige Möbel draufgehen. Stühle sind verzichtbar – im Stehen und beim Herumlaufen fließen die Gedanken möglicherweise noch ein bisschen freier. Kurzum: Design Thinking braucht Platz, und den solltest Du der Methode auch einräumen.
Der iterative Prozess beim Design Thinking besteht aus sechs Schritten, die aufeinander folgen. Zu Beginn geht es darum, den Kunden wirklich kennenzulernen und seine Bedürfnisse zu identifizieren. Dies gelingt mit einer empathischen Herangehensweise. Und so funktioniert’s:
Am Anfang ist es im Design Thinking Prozess notwendig, die Ausgangssituation zu definieren. Das heißt: Überlege Dir, welches Problem Du lösen willst:
Du triffst also Annahmen dazu, welche Probleme Deine Kunden haben. Wichtig: Es geht hier nur darum, das Problem zu definieren. Mögliche Lösungen für Problemstellungen sind noch nicht relevant! Diese werden erst in den nächsten Schritten konkretisiert.
Umsetzung: Nutze Klebezettel oder ein Flipchart, um das Problem zu beschreiben – wie beim Brainstorming. Schreibe alles dazu auf, was Dir einfällt, entweder in Sätzen oder Schlagwörtern. Wenn Du alle Gedanken zusammengetragen hast, dann versuche, das Problem so treffend wie möglich in einem Satz auszudrücken.
Dieser Schritt ist der Kern der ganzen Methode: Du setzt Dich direkt mit Deinen Kunden auseinander. In dieser Phase des Design Thinking versuchst Du, deren Kundenbedarfe und Bedürfnisse zu verstehen und Dich in ihre Lage hineinzuversetzen. Versuche herauszufinden, welche Ängste, Gefühle und Bedürfnisse Deine Zielgruppe bzw. potenzielle Nutzer einer Innovation haben.
Triff keine Annahmen, sondern finde es heraus! Wie sehen Deine Kunden das Problem? Am besten geht das, wenn Du sie tatsächlich fragst. Außerdem ist es hilfreich, wenn Du in die Lebensrealität anderer Menschen eintauchst.
Umsetzung: Folgende Möglichkeiten stehen Dir offen, um möglichst viele Insights über Deine Zielgruppe zu generieren:
• Beobachten: Schau Dir genau an, wie Menschen in dem Umfeld agieren, in dem das Problem auftaucht, das Du in Schritt 1 beschrieben hast. Tritt aber nicht direkt mit ihnen in Kontakt, um ihr Verhalten nicht zu verfälschen. Stoßen sie irgendwo auf eine Herausforderung? Ärgern sie sich über etwas? Mach Dir Notizen.
• Interviews: Frage Deine Kunden, was deren Bedürfnisse sind. Treffen Deine Annahmen über das Problem, das Du in Schritt 1 definiert hast, auf die Zielgruppe zu?
• Datenanalyse: Wie sieht Deine Zielgruppe aus? Finde möglichst viel über Deine Kunden oder Nutzer heraus, zum Beispiel zu Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Nutzerverhalten, etc.
Lerne in diesem Schritt Deine Kunden wirklich kennen – und lass Deine Sichtweise völlig außen vor! Deine (potenziellen) Kunden und ihre Probleme sowie Wünsche stehen im Mittelpunkt.
Jetzt gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse zusammenzutragen. Forme ein Gesamtbild und bringe die Wünsche Deiner Zielgruppe auf einen Punkt. Was waren die wichtigsten Erkenntnisse? Was hat Dich überrascht? Wo haben sich Deine Annahmen bestätigt oder nicht bestätigt?
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kannst Du nun eine Persona erstellen – das heißt, Du beschreibst den typischen Kunden, dem Du mit Deiner Lösung helfen möchtest. Beschreibe detailliert, wie alt dieser Kunde ist, was er beruflich macht, was seine Hobbys sind, worüber er sich ärgert oder was ihn freut. Versetze Dich so gut wie möglich in seinen Lebensalltag. Gib ihm oder ihr auch einen Namen. Die Person, die Du damit beschreibst, ist Dein idealer erster Kunde, der Deine entwickelte Lösung für sein Problem kauft.
Umsetzung: Sammle alle Erkenntnisse aus der Bobachtungs-Phase und schreibe sie in Sätzen oder Stichwörtern auf, zum Beispiel auf einem Flipchart oder auf Klebezettel. Überlege, ob Du Muster erkennen kannst. Was sticht hervor, was ist besonders wichtig? Forme aus Deinen Erkenntnissen eine Persona. Schreibe all ihre Eigenschaften in einem Steckbrief nieder.
Du hast nun ein Problem, das Du definiert und durch Deine Zielgruppe bestätigt bekommen hast. Und Du hast Deinen idealen Kunden in Form einer Persona vor Dir. Anhand dessen kannst Du nun Lösungen für das Problem finden. Gehe dabei in drei Schritten vor:
Umsetzung: Auch hier lohnt es sich, mit Klebepads oder Flipchart zu arbeiten. Schreibe alles auf, was Dir einfällt. Bei der Ideenentwicklung kannst Du auf Kreativtechniken wie das klassische Brainstorming zurückgreifen. Weiter oben haben wir noch mehr solcher Methoden beschrieben.
Prototyping? Das hört sich erst einmal sehr technisch an. Beim Prototyp muss es sich jedoch nicht um etwas Materielles handeln. Es geht schlichtweg darum, Deine Lösung so zu entwickeln, wie sie tatsächlich am Ende aussehen könnte. Sie muss noch nicht perfekt sein, aber Du solltest ihr eine erste Form geben. Die Lösung soll greifbar werden.
Umsetzung: Je nachdem, an welcher Art Lösung Du tüftelst, sieht Dein Prototyp anders aus. Du kannst zum Beispiel etwas programmieren, aus Papier oder Legosteinen basteln oder das Produkt zeichnen. Genauso kannst Du aber auch ein Storyboard entwickeln, mit dem Du zum Beispiel einen bestimmten Ablauf wie in einem Comic festhältst, oder ein Rollenspiel machen, mit dem Du Situationen nachspielst. Letzteres funktioniert am besten im Team.
Jetzt wird es ernst: Präsentiere Deinem Kunden das Ergebnis vom Prototyping. Es geht aber nicht darum, den Kunden davon zu überzeugen oder Deine Idee zu verkaufen. Das Ziel dieser Phase im Design Thinking ist das Sammeln von Feedback. Beobachte, wie der Kunde mit Deiner Lösung umgeht und frage ihn gezielt, was er davon hält.
Wichtig: Sei offen für das Ergebnis! Wenn Dir auffällt, dass der Kunde so gar nichts mit Deiner Lösung anfangen kann, dann solltest Du Dir eingestehen, dass Du noch viel ändern oder die Idee sogar ganz verwerfen musst. Bereite Dich darauf vor, dass auch negative Kritik folgen kann und darf. Dein Ego solltest Du hier hintenanstellen – es geht schließlich um die Bedürfnisse Deiner Kunden, nicht um Deine eigenen.
Umsetzung: Lass mehrere Kunden Deinen Prototypen ausprobieren und sammle deren Feedback. Das geht zum Beispiel, indem Du sie bittest, alle Gedanken laut auszusprechen (Thinking-Aloud-Test). Du könntest auch verschiedene Prototypen erstellen und schauen, welcher insgesamt besser ankommt. Hast Du genügend Feedback gesammelt, ordnest Du es ein. Du kannst hierfür zum Beispiel verschiedene Kategorien erstellen, wie „positives Feedback“, „Das war unklar“, „Das muss verbessert werden“ und die gesammelten Stichwörter in die passende Kategorie kleben oder schreiben.
Dann heißt es, reflektieren: Muss die ganze Idee überworfen werden oder reicht es aus, am Prototyp einige Dinge zu verbessern? Abhängig davon, wie das Feedback ausgefallen ist, musst Du erneut ansetzen – entweder mit der Entwicklung einer ganz neuen Idee, mit der Überarbeitung eines bestehenden Gedankens oder nur mit der Anpassung des Prototyps.
Wichtig ist, dass Du das Feedback ernst nimmst. Sei Dir aber bewusst: Selbst, wenn Du wieder ganz von vorne anfangen musst – das Ganze ist ein Prozess, der manchmal länger, manchmal kürzer dauert. Nimm ihn als Weg zum Erfolg wahr, nicht als Scheitern. Wenn Du das Gefühl hast, dass Dein Prototyp Deinen Kunden gefällt, dann kannst Du damit beginnen, Deine Lösung tatsächlich umzusetzen. Du hast es geschafft!
Design Thinking ist eine kunden- bzw. nutzerzentrierte Methode, mit der Du Deine Kunden ganz genau kennenlernst. In dem Prozess findest Du heraus, was sie sich wünschen und entwickelst eine maßgeschneiderte Lösung für Problemstellungen. Egal in welcher Branche oder in welchem Unternehmen Du tätig bist – die absolute Kundenzentriertheit kommt jedem zugute. Design Thinking weckt die Kreativität und bringt Dich Deiner Zielgruppe besonders nah – und das ist für nachhaltigen Erfolg von zentraler Bedeutung. Probier es aus und trau Dich an die Anwendung der Methode!
Als Customer Insights Experte und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingentwicklung ist.
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