Disruption: Die Chance für den kundenzentrierten Mittelstand – doch wie nur?

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Nicht umsonst wird der deutsche Mittelstand als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet.

Rund 99 % der umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen in Deutschland gehören dem Mittelstand an und sind damit die Triebkraft der deutschen Wirtschaft. Deutsche Mittelstandsunternehmen stehen bereits seit Jahrzehnten erstklassig da. Aus „Made in Germany“, zuverlässigen Produkten und hohen Eigenkapitalquoten folgte eine weltweit hohe Akzeptanz deutscher Unternehmen. 

Klingt doch alles ganz gut, oder? Warum sollten wir uns um ein vermeintlich US-amerikanisches Phänomen namens „Disruption“ Sorgen machen, das sich in Gestalt von Airbnb, Tesla und Uber am fernen Horizont und in Zukunft zeigt? Wie wirkt sich Disruption auf den deutschen Mittelstand aus? So viel steht fest: Disruption und Digitalisierung haben einen entscheidenden Einfluss – nicht nur, sondern vor allem auf den Mittelstand.

In diesem Artikel erfährst Du von Chancen und neue Wege für Mittelständler, die durch eine kundenzentrierte Disruption vonstatten geht.

Disruption und Mittelstand - Wie passt das überhaupt zusammen?

Der gewachsene Mittelstand und sein Management stellen in der öffentlichen Wahrnehmung häufig eine komplette Gegenposition zu Disruption dar. Doch was macht den Mittelstand mit seinen GmbHs und AGs im deutschen Raum eigentlich aus und wie steht dem das Bild von Digitalisierung und disruptiven Entwicklungen gegenüber?

Was macht den Mittelstand aus?

Mittelstand ist heute die gebräuchliche Bezeichnung für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) aus den Wirtschaftsbereichen Industrie, Handwerk, Handel, dem Dienstleistungsbereich sowie den freien Berufen (z. B. Architekten, Steuerberater usw.). 

Die Abgrenzung gegenüber Konzernen und Großbetrieben ist nicht immer einheitlich, wird jedoch häufig z. B. über die Zahl der Beschäftigten (z. B. im produzierenden Gewerbe 50 bis 499 Beschäftigte) oder den Umsatz (nicht mehr als 50 Mio. € Umsatz pro Jahr) vorgenommen.

Was ist eigentlich Disruption?

Eine disruptive Technologie (vom englisch disrupt = unterbrechen, zerreißen) ist eine Innovation, die einen Umbruch bedeutet und bestehende Technologien, Produkte oder Dienstleistungen möglicherweise vollständig vom Markt verdrängt. Nicht selten geht die disruptive Entwicklung auf neuartige Lösungen zurück, die die Digitalisierung mit sich bringt.

Ein Beispiel für disruptive Entwicklungen aus der Telekommunikationsbranche: Die Verdrängung des Produktes „SMS“ durch den Messenger-Dienst WhatsApp. Gab es bis zum Jahr 2012 eine konstante Steigerung des SMS-Versands in Deutschland, brachen die Zahlen danach dramatisch ein. Grund dafür sind die gestiegenen Nutzerzahlen von WhatsApp: Waren es im Oktober 2012 in Deutschland noch 9,3 Millionen WhatsApp-Nutzer, hatte sich diese Anzahl Mitte 2017 bereits auf mehr als 35 Millionen deutsche Nutzer gesteigert.

Christoph Keese, CEO von Axel Springer hy GmbH erklärt bei der Launchparty zur turi2 edition5 vereinfacht was Disruption ist. 

Ich bin Disruptor und ich zerstöre dein Geschäftsmodell

Doch disruptive Veränderungen betreffen bei Weitem nicht nur die Telekommunikation. Das Global Center for Digital Business Transformation legte bereits 2015 eine Prognose vor, wie die Disruption durch Technologie verschiedene Branchen nacheinander betreffen wird.

Digitale Disruption nach Branchen

Herausforderungen des Mittelstandes: Disruption und neue Prozesse

Viele, vielleicht sogar die meisten Unternehmer haben längst verstanden, dass die aktuelle Selbstzufriedenheit im Mittelstand mehr als gefährlich ist. Ein Ausruhen auf Erfolgen der Vergangenheit lässt kundenorientierte Schnellboote der Wirtschaft – gut durchfinanzierte Startups – dann einen bedeutenden Überholvorgang im Windschatten des Mittelstands vollziehen. Das ist, was tatsächlich derzeit bereits im Zuge der digitalen Transformation bei vielen Firmen vor sich geht.

Das Kundenbild wandelt sich, ob es das mittelständische Unternehmen will oder nicht. Kunden sind nicht mehr abhängig von einem einzelnen Unternehmen. Sie werden täglich aufgeklärter und hinterfragen, egal ob B2B oder B2C, die verschiedenen Aspekte von Produkt oder Service und damit zusammenhängende Prozesse.

Digitalisierung: Achillesferse vieler Mittelständler

Neben dem häufig langen Auskosten der vergangenen Erfolge und einem meist veralteten Kundenbild beschleunigt digitale Inkompetenz die Disruption. Mangelnde Digitalisierung und kaum agile Prozesse befeuern die Nachteile disruptiver Entwicklungen im Mittelstand: Externe Marktteilnehmer treiben mittelständische Unternehmen vor sich her.

Diese verzetteln sich häufig in der Allokation von Ressourcen. Der Kampf um die digitale Kundenschnittstelle geht dann verloren, wenn Unternehmen aufgrund der Vielzahl der möglichen Kanäle der Kundenkommunikation einen wahrlichen „Flickenteppich“ anstelle eines strategisch durchdachten Portfolios zusammenstellen. Die Gefahr: Der Mittelstand vergeudet sein Potenzial und schafft sich im schlimmsten Fall selbst ab.

6 Impulse: So kann sich Dein Unternehmen die Disruption zunutze machen

Wie alle Entwicklungen bieten disruptive Tendenzen Risiken wie auch Chancen. Doch noch ist es nicht zu spät. Wer jetzt überlegt und strategisch handelt, Neues angreift und Bestehendes sukzessive optimiert, begreift Disruption als großes Potenzial, um das eigene Unternehmen voranzubringen und zukunftsfähig zu machen. Doch wie profitieren Mittelständler von Disruption – und was kannst Du konkret tun? Wie können sich Deine Mitarbeiter gewinnbringend einbringen?

1. Wertewandel anstoßen

Stoße einen grundsätzlichen Wertewandel in Deinem Unternehmen an. Weg von Perfektionismus, Vollständigkeit, Gründlichkeit hin zu Flexibilität, Agilität und feedbackorientierten Produktentwicklungsprozessen. Baue auf diese Weise so schnell wie möglich erste Prototypen und teste diese im Kontakt mit Deinen Kunden.

Das kann persönlich im Gespräch, per Telefonie oder auch, falls nicht anders möglich, im E-Mail-Austausch geschehen. So wirst Du wertvolle Ideen erschließen und gestalten. Auf der Basis des Kunden-Feedbacks erfolgt die Anpassung und Umsetzung er nächsten Schleife. Durch diese kurzzyklische und kundenorientierte Vorgehensweise gelangst Du zu Produkten und Services, die wirklich funktionieren. 

2. Digitalisierung lernen

Investiere in das richtige Recruiting und entsprechende Digital-Weiterbildung. Zeige Deinem Team, was agil, Digitalisierung, Innovation und Kundenzentrisch im täglichen Doing wie auch in der Unternehmenskultur bedeutet. Integriere jedes Teammitglied, indem Du dazu ermunterst, seinen eigenen Bereich durch digitale Möglichkeiten zu optimieren. Auf diese Art können Mitarbeiter den Wandel intrinsisch und aktiv mitgestalten. 

3. Internet: Freund statt Feind

Nutze das Internet als funktionale und teilweise transparente Basis, z. B. für Automatisierung, für die Produktion oder für andere innovative Beiträge. Dann wirst Du den zuvor genannten Schnellbooten Paroli bieten, und zwar genau mithilfe der neuen technologischen Möglichkeiten, u. a. im Bereich künstlicher Intelligenz. Durch die Digitalisierung stehen Dir diese Technologien nun cloudbasiert, kostengünstig und nahezu beliebig skalierbar zur Verfügung.

4. Geschäftsmodell neu denken: Prozesse optimieren

Greife Dein Unternehmen und Dein Geschäftsmodell selbst an. Ja, ganz recht, dieser Schritt ist wichtig. Ermuntere Dein Team, zu denken wie ein Startup, das in Deinen Markt eindringen und Dir Marktanteile abluchsen will. Auf dieser Basis kannst Du eigene Gegenmaßnahmen beschließen oder möglicherweise selbst Ausgründungen in diesen Bereichen vorantreiben. 

5. Kooperation von Marketing und Sales

Setze in Deiner vertrieblichen Kommunikation viel stärker auf die Möglichkeit, Deine Marktführer- oder Technologieführerschaft für Interessenten und Kunden verständlich zu zeigen. Dabei sollte aus Deinen zwei Lagern Marketing und Sales mehr und mehr ein Bereich werden, der sich selbst stärkt. 

6. Kenne Deine Stärken

Mache Dir bewusst, auf welchen Kernkompetenzen Dein Geschäftsmodell beruht und wie man anhand dieser Kompetenzen im Worst Case sogar ein völlig neues Geschäftsmodell aufbauen kann. Denke auch an solche Szenarien proaktiv und nicht erst, wenn Dein Unternehmen in ungünstiges Fahrwasser geraten ist.

Fazit: Disruption als Chance

Es hat immer disruptive Kräfte in der Wirtschaft gegeben und es wird diese auch weiterhin geben. So wie Facebook als Plattform die soziale Welt kreativ disruptiert hat, ist es ebenfalls möglich, dass auch dies wiederum durch die weitere Entwicklung und das Schaffen kreativer Strukturen der Intelligenz abgelöst wird.

Mittelständische Unternehmen sind solchen Entwicklungen im digitalen Zeitalter nicht wehrlos ausgeliefert, sondern können sich durch Bewusstsein und Proaktivität hervorragend und agil aufstellen und somit Disruption als Chance nutzen.

Sinnvoll ist es, eine Transformation mit Strategie anzugehen. Einzelmaßnahmen sind eine Option, um Mitarbeiter, Unternehmensmodell und Umfeld auf die kommenden Änderungen einzustimmen. Dennoch ergibt es Sinn, das große Ganze bzw. ein zentrales Ziel im Auge zu behalten.

FAQ: Häufige Fragen rund um Disruption

Die Ursprüngliche Wortbedeutung stammt vom lateinischen Verb disrumpere, was so viel heißt wie zerreißen, zerbrechen oder zerschlagen.

Im wirtschaftlichen und unternehmerischen Kontext taucht der Begriff erstmals für eine breite Öffentlichkeit durch Clayton M. Christensens Buch „The Innovator’s Dilemma“ im Jahr 1997 auf. Clayton Christensen lehrte viele Jahre an der Harvard Business School.

Digitale Disruption (engl. digital disruption) bezeichnet die radikale Veränderung von Märkten und Geschäftsmodellen durch die Digitalisierung sowie den digitalen Wandel.

Digitale Disruptionen beschreiben die Entwicklung, bei der existierende Dienstleistungen, Produkte oder Geschäftsmodelle in Märkten durch eine digitale Innovation abgelöst und so verdrängt werden.

Auf die Zukunft gesehen können wir uns in einem globalisierten und digital vernetzten Zeitalter darauf einstellen, noch viele Disruptionen zu sehen. Als Gründer und Unternehmer, der Trends erkennt, folglich schnell handelt und auch Geschäftsideen wieder verwirft, um neu anzufangen, kannst Du mit solchen Disruptionen Branchen und Märkte prägen.

Das Global Center for Digital Business Transformation hat dazu bereits 2015 Untersuchungen gemeinsam mit der Schweizer Business School IMD und dem IT-Anbieter Cisco die Studie „Digital Vortex – How Digital Disruption is Redefining Industries“  veröffentlicht. Dieser Studie entliehen ist auch die von uns in diesem Artikel verwendete Grafik. Demnach werden die Unternehmen, die selbst als Vorreiter der Entwicklung Erfahrung mit Disruption haben, die Technologie-Unternehmen, am stärksten selbst auch von der Disruption betroffen sein.

Dem folgen Medien, Einzelhandel und Finanzen.

Disruption beschreibt zunächst nur einen Vorgang, bei dem eine existierende Technologie durch eine andere ersetzt wird. Häufig geschieht dies durch Innovationen, die ein Bedürfnis besser befriedigen als es existierende Lösungen können. Sie sind also entweder preisgünstiger, komfortabler oder schlichtweg einfacher. Fast immer aber ersetzen dabei neue Anbieter schmerzhaft alte Branchen und Industrien.

Disruptoren setzen sich zumeist in die bestehende Kundenbeziehung zwischen Anbieter und Kunde. Dann kauft sich der Disruptor die bisherige Leistung ein und gibt sie an den Kunden weiter, häufig zu einem deutlich niedrigeren Preis.

Jeder ist an irgendeiner Stelle ineffizient. Disruptionen setzen am besten an genau diesen Stellen an. Dort, wo Kunden oder bisherige Nutzer genervt sind von der aktuellen Lösung, solltest Du genau hinsehen. Nutze diese disruptive Energie. An der Schnittmenge des größten Nerv-Faktors und des höchsten Gewinns auf Kundenseite, dort solltest Du als Disruptor anfangen. Du optimierst insbesondere für die Kundenseite einen „No-Brainer Deal“ und löst somit den größten Schmerz.

Sieh dir auch dieses Video mit Autor und Disruptions-Experte Christoph Keese dazu an.

 

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

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