10 Fragen an Achim Kussmaul: Die Wirkungsstärke der Customer Journey

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email
André im Experteninterview mit Achim Kussmaul. Mit seinem Unternehmen touch361 unterstützt Achim Kunden bei der ganzheitlichen Analyse und Optimierung der Customer Journey.

Experten-Interview
Ganzheitliche Customer Journey Wirkung

Hallo Achim, vielen lieben Dank, dass Du Dir Zeit genommen hast. 

Wir haben uns im Austausch zu Eurer Lösung touch361, die Du gemeinsam mit Hakan Han in München betreibst, kennengelernt. Stelle dich doch bitte einmal selbst vor.

Was bewegt, was treibt, was beeinflusst Konsumenten – seit über 30 Jahren bin ich direkt  am Kunden und versuche unseren Mandanten einen holistischen Blick auf ihr wertvollstes Gut – den Kunden – zu ermöglichen: Wie tickt er, was interessiert ihn wirklich, was bringt ihn zum Kauf, mit welcher Botschaft, an welchem Touchpoint mit welchem Funnel.

Heute gerne auch mit dem Buzzword Customer Centricity, beschrieben.

1

Wie kam es, dass Du dich nach vielen Jahren Gesellschafter und CEO einer namhaften Agentur im Jahr 2017 mit touch361 wieder unter die Unternehmer und Gründer begeben hast?

Wir sind quasi ein Startup mit Patina: Ich wollte es mit 61 nochmals wissen…. mit 59 habe ich mein Unternehmen – die AKOM360 – an die Publicis verkauft und ein zweijähriges Wettbewerbsverbot auferlegt bekommen. In dieser Zeit ist zusammen mit meinem Co-Founder Hakan Han die Idee zur touch361 entstanden.

Ausschlaggebend waren meine Erfahrungen mit Marketing-Entscheidern, CEOs und CFOs in Unternehmen, die ich betreut hatte.

Alle werden überschüttet mit Bullshit-KPIs aus den einzelnen Silos der verschiedenen Marketingkanäle.

Diese Kennzahlen sind untereinander nicht vergleichbar, unvollständig und absolut keine Entscheidungsgrundlage auf deren man eine Marketingstrategie aufsetzen kann.

Die Folge ist, dass man die Kunden nicht mehr erreicht und jede Menge Geld verbrennt!

Hinzu kommt, dass in den meisten Unternehmen wenig oder kein Wissen über die Customer Journey wissen vorhanden ist, geschweige denn von der Wirkungsstärke der Marketingkanäle oder ganzer Marketing Mixe….das zu ändern war die Challenge!

Die größte Herausforderung war dabei 30 Jahre Marketing-Know in eine Software zu packen. Geht das? Kann man ein klassisches Consulting-Business in einen digitalen Prozess gießen und ihn algorithmisch auswerten?

Zusammen mit Mathematikern, Professoren und Statistikern haben wir das sukzessive zunächst erhirnt und dann in der Türkei entwickeln lassen.

Hier hat mein Co-Founder Hakan Han federführend 10 Entwickler über 24 Monate geführt .

2

Was macht die touch361 nun genau?

touch361 hat eine KI-basierte SaaS-Lösung für Unternehmen entwickelt, die es so noch nicht gab: Wir können die Wirkungsstärke der Customer Journey in einer einheitlichen Währung messen! Damit lässt sich das Marketing-Budget optimal zu allokieren.  Und Optimierungspotentiale von bis zu 30% erzielen.

touch361 Dashboard
Quelle: touch361

3

Welche Vision steckt hinter touch361?

Wir wollen Entscheidern ein SaaS-Tool an die Hand geben, das schnell und direkt die Customer Journey erhebt, analysiert und optimiert – quasi per Knopfdruck. Unsere Lösung liefert in kürzester Zeit (1-3 Wochen) vollverwertbare Ergebnisse und hat ein schlankes, attraktives Pricing im Vergleich zum gängigen Wettbewerb. Es soll das Unternehmen in die Lage versetzen die viel zitierte Customer Centricity zu ermöglichen.

4

Wir selbst befassen uns bei B2B Unternehmen ja ganz natürlich auch mit Kundenreisen. Wo siehst Du die Herausforderungen gerade beim Zusammenführen von Online- wie auch Online Kontaktpunkten?

In der holistischen Herangehensweise. Viele Unternehmen adressieren ihre Kunden ohne genau zu wissen wo und wie diese zu erreichen sind. Gerade im B2B Bereich gibt es die unterschiedlichsten Stakeholder in einem Salesprozess. 

Dazu muss man zunächst seine Kundencluster bilden. Wer sind in dieser Kette die relevanten Stakeholder, wer ist Entscheider, wer Entscheidungsvorbereiter, wer Anwender/Nutzer… .

5

Viele Verantwortliche in Unternehmen behaupten ja zu wissen, wie ihre Kunden ticken. Was ist Deine Erfahrung aus der Praxis?​

Leider ist das nicht der Fall. Im Gegenteil. Aus unseren Analysen wissen wir, dass nach der Frage, welche Touchpoints sie für die wichtigsten für Ihre Kunden halten, werden ca. 4 -5 von 10 Touchpoints falsch eingeschätzt. Oder gar nicht erst genannt werden..

Dazu kommen die Kanalkämpfer-Silos, die in ihrer Blase agieren und mit nutzlosen KPIs nur so um sich werfen. Ich frage diese dann immer: Wieviel Prozent eurer Kunden/Zielgruppe nutzt denn diesen Kanal überhaupt? Das wissen sie nicht, da es eben keine holistische Sicht und Steuerung des gesamten Marketing-Mix aus Kundensicht gibt.

Quelle: touch361

6

Ich kann mir vorstellen, dass es extrem viele verschiedene Kombinationsmöglichkeiten gibt, wie Kunden, sei es im B2B oder im B2C, eine Journey durchlaufen und mit den Unternehmen interagieren. Wie kriegt Ihr das rein datentechnisch bewältigt? ​

Das ist sehr komplex. Wir haben da über 2 Jahre hin entwickelt. Ein Beispiel: Wenn man nur 14 Touchpoints hinsichtlich ihrer Kombinationsmöglichkeiten untersucht, ergibt dies eine Grundmenge von über 8,7 Mrd. Kombinationsmöglichkeiten. Hinzukommt dann noch die Unterscheidung nach Earned, Owned und Paid…. Aus dieser Datenmenge jetzt den optimalen Marketing-Mix mit der maximalen Wirkungsstärke zu berechnen, dass ist die Challenge.

Durch seine Berechnung legt unser Algorithmus offen, über welche Touchpoints, online und/oder offline Kunden zum Kauf geführt werden. Weiter berechnet der Algorithmus die kombinierte Wirkung unterschiedlicher On- und Offline-Touchpoints sowohl qualitativ als auch quantitativ.

Unser Total-Impact-Measurement (TIM) ist das Alleinstellungsmerkmal des Algorithmus.

Die vielschichtigen Simulationen des Algorithmus werden durch die Kombination verschiedener Messmethoden aus der Artificial Intelligence und den Metaheuristiken möglich.

7

Unternehmen schreiben sich heute teilweise schon Kundenzentrierung auf die Fahne. Wer sind aus Deiner Erfahrung diejenigen Rollen in Unternehmen, die in der Customer Journey auf jeden Fall involviert sein sollen?

Das sollten in jedem Fall die holistischen Entscheider im Unternehmen sein: Egal ob Inhaber, GFs, Vorstände etc. Denn es betrifft sämtliche Bereiche im Unternehmen-nicht nur Marketing. Echte Kundenzentrierung wäre ein kompletter Change vorhandener Silo-Organisationen…

8

Bei den Kundenreisen, dem Verständnis davon wie sich Nutzer verhalten und wie Unternehmen darauf vorbereitet sein sollten, kommt häufig das Thema Datenschutz und DSGVO zur Sprache. Welche Erfahrungen machst Du mit den Verantwortlichen in Unternehmen beim Datenschutz?

Die DSGVO ist eine echte Herausforderung. Gerade in Deutschland schwingt sie bei Konzerne wie ein Damoklesschwert über dem Unternehmen. Das ist oft der Killer für jeden datengetriebenen Innovationsansatz, der mit Kundendaten arbeitet.

Deshalb arbeiten wir ausschließlich mit anonymen Befragungsdaten, die wir selbst erheben. Da diese hochqualitativ und exklusiv sind (keine Daten von Drittanbietern wie z.B. von Facebook oder Google) haben wir hier einen weiteren USP.

9

Innerhalb von Kundenreisen sprechen wir von verschiedenen Phasen. Welche dieser Phasen werden aus Deiner Erfahrung heute in ihrer Bedeutung über-, und welche unterschätzt?

Wir identifizieren und analysieren die Touchpoints innerhalb der Customer Journey auf Basis der Single Source Methode. Wir erheben Breitenwirkung (Reichweiten passiv und aktiv),Tiefenwirkung (Relevanz, affektiv, kognitiv und konativ) sowie die Wirkungsstärke (Total Impact Measurement) jedes einzelnen Touchpoints und der kompletten Customer Journey (Awareness, Consideration, Exploration, Purchase und Retention).

Jeder Touchpoint performt innerhalb einer Customer Journey unterschiedlich. TV z.B hat hohe Reichweite fällt aber ab innerhalb der Exploration und Purchasephase ab. Trotzdem kann der Wertbeitrag von TV hoch sein. Es kommt immer darauf an, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Reine Awareness? Also Push-Kommunikation, um z.B. eine neue Marke in den Markt zu drücken? Oder knallharte Saleskampagnen, wo nur der CPO zählt? Dann kommt es darauf an die Consideration- und Exploration sowie Purchase Touchpoints dafür zu finden.

In unserer Lösung ist eine Szenario-Engine integriert, mit der man anhand der untersuchten Touchpoints verschiedene Wirkungsgrade in der Zusammensetzung von Touchpoints modellieren kann:  z.B. Welche Touchpoints erzielen innerhalb der Customer Journey die höchste Reichweite, wenn wir z.B. die Paid-Touchpoints ersetzen durch ausschließlich Earned- oder Owned -Touchpoints. Der Kreativität von möglichen Szenarien sind hier keine Grenzen gesetzt. Es lassen sich die unterschiedlichsten Funnel bilden.

10

Wenn ein Unternehmen sich zuvor noch nicht bewusst mit dem Thema Customer Journey befasst hat, welchen Tipp für einen allerersten Schritt möchtest Du dafür geben?

Die Bereitschaft, gelernte Pfade zu verlassen. Die Innensicht abzulegen. Keine Persona-Finding-Orgien mehr zu veranstalten, Silos aufbrechen und den Kunden, den Markt befragen… Wir haben dazu ein Whitepaper erstellt wie die ersten Schritte aussehen könnten, das wir bei Interesse gerne zur Verfügung stellen. Dazu gerne eine Mail hierüber an uns.

Lieber Achim, vielen lieben Dank für dieses Interview, die wertvollen Informationen und Deine Zeit. 

Alles Gute für die Zukunft. Bis bald.

Das Interview mit Achim Kussmaul führte André Wehr. 

Was denkst Du?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email
Achim Kussmaul

Achim Kussmaul

About Me

Ich bin seit über 30 Jahre in den Kerndisziplinen Customer Centricity, Multichannel-Strategien und Salesfunnel- Optimierung unterwegs.

1986 habe ich die AKOM360 Multichannel Marketing gegründet und diese sukzessiv zu einer der führenden  Multichannel-Agenturen in Deutschland aufgebaut.   

Zu den von mir betreuten Kunden gehörten:
Mercedes Benz, BMW, Ferrero, Loreal Paris, Siemens, freenet, B/S/H, Telefonica, Die Bahn, Lufthansa, GORE, AOK .

2015 wurde AKOM360 von BRAND eins und Statista zu einer der besten Digital Agentur ausgezeichnet  und  an Publicis verkauft. 

Im Jahr 2017 habe ich gemeinsam mit Hakan Han die touch361 gegründet. 

Kategorien

ECHTE
Kundenbeziehungen

Pausiere den Lärm des Marktes. Fokussiere was wirklich zählt. Entwickle Deine Kunden zu Fans.
action!

Hol' dir alle Themen rund um Customer Centricity bequem in dein Postfach.

Laura Schulte

Workshop B2B Markt Positionierung

6 wichtige Tools zum Differenzieren und Konvertieren von mehr Leads von Laura Schulte (früherer Managing Director Windeln.de SE) gemeinsam mit André Wehr von tractionwise. Werde zum Survivor of the Digital Fittest. 

100% kostenfrei | 25 Min. individuelle Sprechstunde

Diesen Service gibt es nicht nur aufgrund der jetzigen Corona-Situation.
Aber gerade jetzt ist er wichtiger denn je für unser Miteinander und Füreinander.