Tools wie Hotjar und Lucky Orange haben sich in den letzten 6 Jahren zu unverzichtbaren Werkzeugen in der Conversion Rate Optimization (CRO) und UX Toolbox entwickelt.
Wir selbst sind bereits soweit, dass man uns Hotjar aus den Händen reißen müsste, damit wir es aufgeben. Wir haben allerdings auch festgestellt, dass die meisten Kunden und viele Marketer den vollen Nutzen dieser Technologie noch nicht verstanden haben.
Deshalb haben wir uns die Zeit genommen, diesen Überblick über einige unserer Lieblingsfunktionen und die größten Reibungspunkte für Neulinge im Bereich der Session-Aufzeichnungen zu erstellen. Lies hier weiter, um Antworten auf die wichtigsten Fragen unserer Kunden zu diesen unverzichtbaren Tools zu erhalten.
Google Analytics ist eine der mächtigsten Waffen im Arsenal eines Marketers – es hat aber auch einige große Einschränkungen. GA ist ein mächtiges Tool, mit dem erfahrene Nutzer alle möglichen Erkenntnisse und Geschichten über das Nutzerverhalten auf Ihrer Website extrahieren können. Was es allerdings nicht bietet, ist die Möglichkeit, genau zu sehen, wie die Nutzer mit Ihrer Website interagieren.
Google Analytics ist großartig, um das “Was” zu identifizieren – zum Beispiel, dass Nutzer vor der Konvertierung auf einer bestimmten E-Commerce-Seite wieder aussteigen. Es gibt dir aber nicht immer nützliche Informationen darüber geben, warum die Nutzer abspringen.
"Mit Web Analytics sehen Sie eine klare Reihe von Ereignissen, wie: jemand war auf der Homepage → klickte auf einen Button → besuchte eine Preisseite. Sie erhalten dann Informationen, wie viel Zeit die Kunden auf der jeweiligen Seite verbracht haben. Das Problem dabei ist aber: Was liegt zwischen diesen Dingen? Und was passierte, als die Kunden dann am Ziel angekommen sind? Vielleicht bleiben die Leute lange auf der Seite und scrollen nach unten, weil sie sich verirrt haben und etwas nicht finden können. Oder vielleicht sind sie aus Versehen auf die Seite gekommen und sitzen jetzt fest. Erst wenn man sich also ansieht, was zwischen diesen Ereignissen passiert, wird es wirklich interessant. Das ist der Punkt, an dem es spannend wird."
Hier geht es zum Artikel Hotjar vs. Google Analytics um noch mehr zu erfahren.
Sitzungsaufzeichnungen helfen Marketern, genau diese Probleme zu identifizieren, die Reibung für die Nutzer erzeugen. Diese Echtzeit-Ansicht ist entscheidend, um die Probleme zu identifizieren, die dann weiter untersucht werden müssen. Du erhältst damit Einblicke, die du mit Google Analytics allein nicht bekommen würdest.
Ja! CRO ist nicht nur was für große Unternehmen. Es stimmt, dass einige Techniken – wie A/B-Tests – erst dann relevant sind, wenn eine Website eine bestimmte Anzahl von Conversions erreicht hat.
Erkenntnisse können aber auch aus qualitativen Ansätzen wie heuristischen Analysen, Copy Teardowns und natürlich Tools wie Hotjar und Lucky Orange gewonnen werden. Während A/B-Tests möglicherweise erst bei Tausenden von Conversions praktikabel sind, können Sitzungsaufzeichnungen selbst bei sehr wenig frequentierten Websites nützliche Erkenntnisse liefern.
"MyBaitShop.com verzeichnete vor dem Einsatz von Lucky Orange 500 monatliche Seitenaufrufe mit einer durchschnittlichen Konversionsrate von weniger als 1 Prozent. Vierzehn Wochen später, nach der Installation von Lucky Orange und der Identifizierung von Möglichkeiten zur Optimierung der Konversionsrate, verzeichnete die Website 1.500 monatliche Seitenaufrufe und eine Konversionsrate von 1,5 Prozent. Damit zog sie mit der Benchmark für die Konversionsrate von E-Commerce-Websites gleich."
Hier geht es zur LuckyOrange Fallstudie.
In manchen Fällen kann schon eine Handvoll Aufzeichnungen Marketern helfen, sich wiederholende Muster im Nutzerverhalten zu erkennen, die auf die Probleme hinweisen, welche einer Konversion im Wege stehen. Diese Art von qualitativen Daten kann auf UX- und Messaging-Verbesserungen hinweisen, bevor Du dich mit viel Traffic und Tausenden von frustrierten Nutzern konfrontiert sehen.
Sitzungsaufzeichnungen können bei stark frequentierten Seiten eine überwältigende Menge an Aufzeichnungen erzeugen. Das macht es vor allem dann schwierig, nützliche Erkenntnisse zu gewinnen, wenn die Aufzeichnungen nicht richtig organisiert sind.
Deshalb ist es wichtig, die automatischen Tagging-Funktionen von Tools wie Hotjar und Lucky Orange richtig zu nutzen. Um Tagging zu aktivieren, müssen Sie lediglich ein JavaScript-Snippet Ihrer Website hinzufügen, das über den Tag Manager oder sogar direkt im Quellcode implementiert wird. Das ermöglicht es uns, Aufnahmen auf der Basis bestimmter Aktionen zu taggen, wie:
CTA Klicks
Anmeldungen
Besucher Location
Eingeloggt, Ausgeloggt.
etc.
“Indem Sie Ihre Aufnahmen mit Tags versehen, können Sie bestimmte Aktionen wie CTA-Klicks, Anmeldungen oder Besucherzustände (z. B. Preisplan) festhalten. Sobald Sie damit begonnen haben, Ihre Aufzeichnungen zu taggen, können Sie den Tag-Filter in Ihrem Filter-Panel für Aufzeichnungen (auf der rechten Seite) verwenden. Damit können Sie Ihre Aufzeichnungen filtern und schnell die Probleme Ihrer Besucher identifizieren."
Hier geht es zum ausführlichen Artikel Google Tag Manager und Hotjar von Julius.
Kurz gesagt, ja! Du kannst hotjar mit Google Analytics verbinden, indem du die Funktion “User Attributes” von hotjar verwendest. Das ermöglicht dir, zusätzliche Daten von Google Analytics zu sammeln. Einschließlich der Google Analytics Benutzer-ID.
"Die Verbindung von Google Analytics und Hotjar ist sehr empfehlenswert. Sie hilft uns, bestimmte Aktionen, Verhaltensweisen und Konversionen von Google Analytics mit bestimmten Sitzungsaufzeichnungen zu verbinden und umgekehrt."
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Du musst lediglich das Tracking von Benutzerattributen in hotjar aktivieren und ein JavaScript-Snippet installieren, das die Google Analytics-Client-ID an hotjar übergibt und sie als Benutzerattribut festlegt.
Nachdem das Snippet installiert ist, wird die Client-ID von GA mit zukünftigen Aufzeichnungen verknüpft. Das ermöglicht uns, Aufzeichnungen zu finden, die mit bestimmten GA-Nutzern verbunden sind. Das Ergebnis? Eine leistungsstarke Abkürzung, mit der man in das Verhalten bestimmter Benutzer hineinzoomen und herausfinden kann, was hinter den GAs steckt.
Wie bereits erwähnt, haben Google Analytics und Sitzungsaufzeichnungen beide vor allem dann einige Mängel, wenn sie isoliert betrachtet werden. Diese Frage ist ein weiteres großartiges Beispiel, das zeigt, dass du beide Tools kombinieren musst, um das Beste aus ihnen herauszuholen.
Durch die Verwendung von Analytics-Daten können wir Seiten nach definierten Kriterien auswählen. Wie z.B. Seiten mit der höchsten oder niedrigsten Anzahl von Besuchen, Seiten mit dem höchsten Zeitaufwand oder Seiten mit der höchsten und niedrigsten Konversionsrate. So können wir mit GA feststellen, wo Optimierungsbedarf besteht und mit Hotjar/Lucky Orange herausfinden, warum.
Bei den Seiten, die wir identifiziert haben, beginnen wir dann erst mit der Überprüfung der Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen. Diese erstellen sowohl Hotjar als auch Lucky Orange für jede Seite automatisch.
Der Eigentümer der Website kann Seiten, die nicht erfasst werden sollen auf eine Blacklist setzen. Sonst wird aber standardmäßig für jede Seite, die mindestens einmal vom Benutzer besucht wird, in Lucky Orange und Hotjar als Heatmap erstellt.
Wie schon erwähnt, ist es immer gut, sich von Google Analytics anzeigen zu lassen, welche Seiten z.B. den meisten Traffic haben. So werden die Daten schnell gesammelt und Insights generiert. Generell hängt das aber, von den Anforderungen und Zielen des Nutzers ab.
Obwohl es eine Reihe von Unterschieden zwischen den beiden Werkzeugen gibt, funktionieren sie insgesamt sehr ähnlich. In den meisten Fällen liefern beide hervorragende Ergebnisse. Dennoch gibt es einige nennenswerte Unterschiede.
Uns ist aufgefallen, dass hotjar bessere Möglichkeit bietet, Aufnahmen zu teilen. Das macht es einfacher, unsere Gedanken zu bestimmten Aufnahmen mit dem Team zu besprechen und sie in unsere Berichte aufzunehmen.
Ein weiterer großer Unterschied ist die Datenaufbewahrung – Hotjars 365-Tage-Richtlinie bedeutet, dass man auf Gesehen immer zurückgreifen kann. Im Vergleich dazu ist die Datenaufbewahrung von Lucky Orange mit 30 Tagen etwas eingeschränkt.
Besonders spannend und erwähnenswert bei Lucky Orange ist die Live Ansicht sowie Live-Chat Funktion, mit der Du direkt in Verbindung mit Nutzern kommen und Unterstützung anbieten kannst.
Abgesehen davon empfehlen wir natürlich, Preise zu vergleichen. Beide Tools haben einige kostenlose Optionen. Du kannst sie also immer ein paar Wochen lang ausprobieren und dann entscheiden, was für dich besser ist.
Der erste Schritt wäre, eine Tabelle mit den festgestellten Problemen zu erstellen. Diese sollte Spalten für spezifische Probleme, detaillierte Beschreibungen und Empfehlungen oder Korrekturen enthalten. Außerdem sollten wir eine Spalte mit Links zu zwei bis drei Aufnahmen einfügen, damit wir einen visuellen Beweis haben. Den können wir dem Kunden oder anderen Beteiligten zeigen und bei Bedarf überprüfen.
"Es ist auch wichtig, sorgfältig zu überlegen wie wir unsere Ergebnisse präsentieren. Wir sollten zum Beispiel vermeiden, unsere Ergebnisse in Prozentform zu verfassen. Wenn Sie sich vier Aufnahmen ansehen, Ihnen etwas in zwei davon auffällt, und Sie dann sagen, dass das in 50% der Fälle passiert, werden Sie (potenziell teure) Missverständnisse verursachen. Wir ziehen Stichproben von Aufnahmen aus einem Pool. Die statistische Signifikanz ist also bei einer kleinen Stichprobe gering; bei 2 von 4 ist sie 50% +/-. Das ist ein riesiger Fehler! Wir müssen also vorsichtig sein; ich habe mehrere Fälle gesehen, in denen Neulinge %-Werte angeben, ohne überhaupt darüber nachzudenken, ob das angebracht ist. "
Über LinkedIn kannst Du direkt Nataliia kontaktieren.
Falls dich interessiert, wie das Ganze genau aussieht, haben wir dir einen Link zu unserer Vorlage hier eingefügt. So wird Dir der Einstieg in die Dokumentation dieser Art von Ergebnissen erleichtert.
Manche Probleme kann man direkt nach ein paar weniger Aufnahmen erkennen, gruppieren und verstehen. Für verstecktere Probleme muss man sich allerdings viele Aufnahmen angucken.
Auch die Anzahl der Seiten einer Website ist ein wichtiger Faktor. Wenn Deine Website sehr viele Seiten hat, wirst du dir viel mehr Aufnahmen ansehen müssen, um zu verstehen, was den Konversionen im Weg steht. Kurz gesagt, alles hängt vom jeweiligen Problem ab und Du wirst erst sicher bescheid wissen, wenn Du Dir die Aufnahmen angesehen hast.
Genau wie die Kombination von hotjar und Lucky Orange mit Google Analytics, eröffnet die Kombination dieser beiden Tools mit moderierter Nutzerforschung eine ganz neue Ebene des Nutzerverständnisses.
Im Vergleich zu Analytics allein sind Sitzungsaufzeichnungen zwar unglaublich nützlich, aber sie haben ein großes Manko: Man kann nicht mit echten Nutzern interagieren und sie fragen, was sie gerade tun und warum. Eine gute Möglichkeit, diese Art von Einblick zu bekommen, ist moderierte Nutzerforschung.
Das bringt aber natürlich seine eigenen Probleme mit sich – es ist sowohl teuer als auch zeitaufwendig. Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps und Clickmaps helfen uns, Kosten zu senken, indem wir potenzielle Probleme identifizieren und Hypothesen aufstellen, bevor wir in teure moderierte Forschung investieren.
Intuition ist nützlich … und gefährlich. Das Ganze ist eine knifflige Angelegenheit, denn wenn man es richtig macht, spart man eine Menge Zeit. Doch selbst die erfahrensten CRO-Spezialisten machen es eben nicht immer richtig.
Und obwohl sich Intuition mit der Zeit entwickeln wird, sind manchmal gerade die erfahrensten Analysten zu sehr auf ihre Interpretation fixiert. Du müsst hier also SEHR vorsichtig sein und vermeiden, Deine subjektive Sichtweise zu überschätzen.
Wenn du etwas sehr offensichtlich siehst, dann kannst du dir natürlich ziemlich sicher sein… oder auch nicht.
Im Zweifelsfall ist es besser, eine Hypothese aufzustellen und diese an echten Benutzern zu testen. Dann kannst du sicher sein, dass du die Daten nicht nur so interpretierst wie sie deinen Erwartungen entsprechen.
Unsere erste Empfehlung ist, einen gemeinsamen Ort zu schaffen an dem die Stakeholder auf die Analysen und Erkenntnisse aus der Nutzerforschung zugreifen können. Wenn sie sich im Datenmeer zurechtfinden sollen, sollte man auch das Tagging überdenken und sicherstellen, dass die Aufzeichnungen in Gruppen, Abschnitte und so weiter geordnet sind.
Ein gemeinsamer Raum zur Präsentation der Ergebnisse ist jedoch nur der Anfang, wenn Du Dich gerade in der Phase befindest, in der Du viel in CRO investierst. In diesem Stadium lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie du in deinem Unternehmen eine allgegenwärtige Kultur des Experimentierens etablieren kannst. Diese Kultur fließt in alles ein, was du tust, von der Entwicklung digitaler Produkte bis zum Kundensupport.
Zu Beginn ist die korrekte Nachverfolgung und Konfiguration Schritt Nummer Null. Wenn wir Probleme mit dem Tracking und der Datenerfassung haben, werden wir auch kontaminierte Ergebnisse haben. Wie das alte Sprichwort sagt: “Garbage in, garbage out”.
Der nächste Schritt besteht darin, dass wir unsere Sitzungsaufzeichnungen richtig in Buckets taggen. Das machen wir, damit wir nicht eine Unmenge an Aufzeichnungen haben, die wir dann nochmal durchsieben müssen.
Nachdem wir unsere Verschlagwortung in Ordnung gebracht haben, planen wir einen Tag der Woche ein, den wir dazu nutzen Aufnahmen durchzugehen und zu analysieren. So nützlich diese Tools auch sein mögen, wir können sie nicht isoliert betrachten.
"Qualitative Daten sind nur ein Teil des Prozesses - man muss sie mit quantitativen Daten kombinieren, egal ob es sich um Google Analytics oder ein anderes Tool handelt. Wenn wir die Bestätigung von Problemen sowohl aus qualitativen als auch aus quantitativen Daten haben, ist das ein viel stärkeres Signal als nur aus einer dieser Quellen. Es empfiehlt sich, Aufzeichnungen (und in gewissem Maße auch Heatmaps) regelmäßig zu betrachten, etwa in zweiwöchentlichen Sprints. Echte CRO ist ein fortlaufender Prozess, und Aufzeichnungen sind nur ein Teil davon."
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Natürlich ist es ein komplexes Unterfangen, eine CRO-Kultur in einem Unternehmen zu etablieren. Wir werden den Prozess in einer zukünftigen Serie von Beiträgen auf unserer demnächst neu gestalteten Website altamedia.co ausführlich behandeln.
Sollte in der Zwischenzeit etwas unklar sein, ist das Team immer gerne bereit, sein Wissen und seine Erkenntnisse mit dir zu teilen. Schick uns einfach eine Nachricht!
Ich leite Altamedia. Wir helfen unseren Kunden die Konversionsraten zu erhöhen, mehr Verkäufe zu erzielen und das Endergebnis zu verbessern.
Zuhören und lernen. Anschließend Beratung und Handeln. Wir decken Inbound, UX, User Journeys, A/B-Tests und Datenanalyse ab.
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