Kognitive Verzerrungen: Wie Denkfehler das menschliche Handeln beeinflussen

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Automatismen und Abkürzungen prägen das menschliche Denken. Und das ist auch gut so, ansonsten wäre bereits der ganze Tag vergangen, bevor alle einfachen Routineentscheidungen getroffen sind.

Doch bei all den automatischen Denkprozessen können sich auch kognitive Verzerrungen einschleichen – Fehlentscheidungen und impulsgesteuertes Handeln sind die Folge. Doch was genau sind kognitive Verzerrungen und wieso solltest Du solche als Unternehmer kennen?

Kognitive Verzerrungen - ein kurzer Überblick

Inhaltsverzeichnis

Was sind kognitive Verzerrungen – oder: Wie objektiv ist die eigene Wahrnehmung?

Der Begriff kognitive Verzerrungen stammt aus der Kognitionspsychologie. Das Wort bezeichnet systematisch auftretende Denk- und Wahrnehmungsfehler, die sich vor allem auf Entscheidungen auswirken. Systematisch bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Fehler nicht zufällig zustande kommen. Vielmehr resultieren sie aus bestimmten Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen.

Diese kognitiven Verzerrungen – im Englischen auch „cognitive biases“ genannt – kommen dabei vor allem in Situationen vor, in denen eine schnelle und/oder intuitive Entscheidung gefragt ist. Das menschliche Gehirn hat keine Zeit, alle vorhandenen Informationen zu prüfen und verlässt sich daher auf bestimmte Faustregeln, die in der Fachsprache auch als Heuristiken bekannt sind.

Ein Beispiel, um den Begriff Heuristik greifbarer zu machen:
Du musst für ein asiatisches Gericht einkaufen gehen. Für gewöhnlich gehst Du immer zum Supermarkt um die Ecke. Dort hast Du bisher immer alle nötigen Zutaten bekommen. Deshalb suchst Du auch dieses Mal in diesem Einkaufsladen nach den Produkten, die Du benötigst. Doch dort gibt es nicht alle asiatischen Lebensmittel. Deine Heuristik, dass Du im Supermarkt nebenan alles bekommst, was Du brauchst, ist fehlgeschlagen. In der Folge musst Du noch einen spezialisierten Asia-Händler aufsuchen.

Als Du dort ankommst fällt Dir auf, dass Du hier auch alle anderen Zutaten bekommen hättest – und das sogar zu einem niedrigeren Preis. Hättest Du Deine Heuristik hinterfragt, hättest Du sowohl Zeit als auch Geld gespart. Heuristiken führen also zu einem Verhalten, dass oft zielführend ist. Allerdings kann dieser Automatismus auch zu Fehlentscheidungen führen, da nicht alle Verhaltensalternativen rational durchdacht werden.

10 kognitive Verzerrungen: Diese häufigen Denkfehler solltest Du kennen

Es gibt typische kognitive Verzerrungen, die das menschliche Verhalten beeinflussen. Kennst Du diese Denkfehler und bestimmte Situationen, kannst Du Dir das Wissen darüber zunutze machen, um bessere Entscheidungen in Deinem Unternehmen zu fällen.

1. Ankerheuristik

Die Ankerheuristik beschreibt ein Phänomen, durch das sich viele Menschen unbewusst beeinflussen lassen. Dabei steht ein gedanklicher Anker als Referenz, auf die sich alle folgenden Gedanken und Entscheidungen beziehen. Besonders häufig ist dieser Bias bei Zahlenwerten zu beobachten.

Ein Beispiel: Ein Mitarbeiter erscheint zur Lohnverhandlung mit einem Vorgesetzen. Die Führungskraft eröffnet das Gespräch und unterbreitet nach einer Weile ein erstes Lohnangebot. Der Mitarbeiter hatte sich eigentlich einen größeren Bonus gewünscht, passt seine Forderungen jetzt allerdings an den von der Führungskraft gesetzten Anker an. Die Folge: Der Arbeitnehmer lässt sich von dem vorgegebenen Ankerwert beeinflussen und fordert daher nur eine geringere Lohnerhöhung.

2. Verfügbarkeitsheuristik

Die Verfügbarkeitsheuristik stellt einen weiteren systematischen Denkfehler dar. Erfahrungen und Ereignisse, die in den Gedanken aktuell sehr präsent sind, verändern hierbei die Wahrnehmung. Entscheidend ist, welche Erinnerung besonders leicht verfügbar sind.

Eng damit verbunden ist auch der Rückschaufehler. Dieser beschreibt die Neigung, die Vorhersagbarkeit eines Ereignisses zu überschätzen, nachdem es einmal eingetreten ist.  

Ein Beispiel: Herr Schmidt soll zu einer Konferenz im Ausland fliegen. Er lehnt das Angebot allerdings ab, da er erst vor zwei Wochen einen Nachrichtenbeitrag über ein verehrendes Flugunglück gesehen hat. Seitdem plagt ihn selbst die Angst, mit einem Flugzeug abzustürzen.

Der mediale Bericht über das Unglück ist sehr präsent und daher gedanklich leicht verfügbar. Alle Flugreisen, die ohne Komplikationen verlaufen sind, bekommen dahingegen keine Aufmerksamkeit von den Medien – Herr Schmidt schätzt die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Flugzeugabsturz aufgrund der Verfügbarkeitsheuristik völlig falsch ein.

3. Bestätigungsfehler (confirmation bias)

Personen suchen sich immer diejenigen Informationen, die die eigenen Annahmen bestärken – dieses Phänomen beschreibt der Bestätigungsfehler (im Englischen auch confirmation bias genannt). Kurz gesagt geht es darum, dass Menschen auch weiterhin das glauben wollen, was sie aktuell glauben.

Zu diesem Zweck selektieren sie Quellen und Informationen sehr spezifisch, sodass der eigene Standpunkt weitere Unterstützung erfährt. Alle widersprechenden Meinungen werden dabei quasi automatisch übersehen oder so uminterpretiert, dass sie in das eigene Weltbild passen.

Ein Beispiel: Die Geschäftsführung ist auf der Suche nach einem neuen Projektpartner. Mit dem Unternehmen X arbeitet der Betrieb schon lange erfolgreich zusammen. Firma X hat daher den Ruf der zuverlässigste und kostengünstigste Ansprechpartner zu sein. Dennoch werfen die Vorgesetzten auch einen Blick auf die Angebote der Konkurrenz. Diese sind aber entweder teurer oder scheinen einfach nicht so kompetent zu sein, wie Unternehmen X. Dieses erhält daher auch den Auftrag für das neue Projekt. Doch war das wirklich die beste Entscheidung?

Bei einer unabhängigen Betrachtung wäre aufgefallen, dass ein anderes Unternehmen zwar einen höheren Preis veranschlagt hat, dafür aber wesentlich mehr Leistung erbracht hätte als Firma X. Die Geschäftsführung hat diese Tatsache wegen des confirmation bias einfach übersehen, um unterbewusst den Glaubenssatz aufrechtzuhalten, dass Firma X der kostengünstigste Projektpartner ist.

4. Sunk-cost fallacy: Wenn der Point-of-no-Return überschritten ist

„Wir können dieses Projekt jetzt nicht mehr einstellen, wir haben schon zu viel investiert“ – dieser typische Gedanke bringt den Kern der sunk-cost fallacy (zu Deutsch irreversible-Kosten-Täuschung) auf den Punkt.

Denn bei dieser kognitiven Verzerrung geht es darum, dass eine Sache umso schwerer abzubrechen ist, je mehr Anstrengung bereits in sie investiert wurde. Dabei kann es sich entweder um Zeit, Geld oder andere Aufwendungen handeln.

Ein Beispiel: Die Produktentwicklung möchte eine Innovation hervorbringen. Zu diesem Zweck stellt die Geschäftsführung ein großes Team mit verschiedenen Experten zusammen. Nach einiger harter Arbeit ist der Prototyp fertig. Doch in ersten Anwendungstests zeigt sich, dass die Kunden mit dem Produkt alles andere als zufrieden sind. Anstatt gemeinschaftlich an einer neuen Idee zu arbeiten, wird noch mehr Arbeitsaufwand investiert, um den nicht-gewollten Artikel weiter zu optimieren.

Du siehst: Die sunk-cost fallacy kann zur Folge haben, dass an eine unwirtschaftliche Idee weiter dominiert, nur weil bereits zu viel Mühe in das Projekt geflossen ist. Sinnvoller wäre es auf Dauer allerdings das Unterfangen so früh wie möglich einzustellen und neu zu beginnen.

5. Verlustaversion

Die Verlustaversion ist diejenige kognitive Verzerrung, die Investments am meisten behindern kann. Denn dabei handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, das besagt, dass das Streben nach Verlustvermeidung größer ist als das Streben nach Gewinnen. Der Grund dafür ist einfach: Verluste fallen härter ins Gewicht und stellen auf den ersten Blick eine größere Bedrohung dar als niedrige Gewinne.

Dieser Bias hat einen großen Einfluss auf das Risikoverhalten von Menschen. Steht ein großer Gewinn mit kleinen Verlusten in Aussicht, ist das Verhalten risikoarm. Ist allerdings nur ein kleiner Gewinn mit zeitgleich großer Verlustbedrohung zu erwarten, fällt das Handeln risikofreudiger aus.

Ein Beispiel: Die Verlustaversion kann sich auf vielfältige Weise auf Entscheidungen auswirken. Das zeigt sich vor allem auch an der Börse. Bei steigender Gewinnhöhe von Aktien flacht der subjektive Nutzen ab. Das bedeutet, dass sich ein Investor über einen Zuwachs von 3.000 Euro nicht mehr freut als über einen finanziellen Zugewinn in Höhe von 5.000 Euro.

Ähnliches gilt allerdings auch für Verluste: Wer bereits 1.000 Euro verloren hat, für den fallen weitere 200 Euro nicht mehr stark ins Gewicht. Die Folge: Menschen geben sich zu früh mit Gewinnen zufrieden und halten dafür zu lange an Verlusten fest.

6. Halo-Effekt

Der nächste Bias bezieht sich auf zwischenmenschliche Urteile. Denn beim Halo-Effekt schließt man aufgrund bekannter, positiver Eigenschaften einer Person darauf, dass auch weitere (noch unbekannte) Eigenschaften positiv sein müssen.

Konkret bedeutet das: Wirkt Dein Gegenüber auf Dich sympathisch, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Du auch davon ausgehst, dass die Person ebenfalls intelligent und ehrlich ist.

Ein Beispiel: Die Personalverantwortliche Frau Bayer leitet das Bewerbungsgespräch. Der Bewerber Herr Jung tritt gut gekleidet mit einem selbstbewussten Lächeln in den Raum. Ganz anders gibt sich Herr Richter, der beim Gespräch eher introvertiert und schüchtern ist. Herr Richter hat zwar mehr Jahre Berufserfahrung, dennoch fällt Frau Bayers Entscheidung schlussendlich auf Herr Jung. Aufgrund des Halo-Effekts wurde ihre Entscheidung unbewusst beeinflusst – zugunsten des Bewerbers, der auf sie sympathischer gewirkt hat.

7. Ingroup Bias

Die Tendenz, Mitglieder der eigenen Gruppe gegenüber Außenseitern zu bevorzugen, heißt in der Fachsprache Ingroup Bias. Oft werten Mitglieder aufgrund dieser kognitiven Verzerrung die Fremdgruppe ab – indem sie beispielsweise als inkompetent oder unsympathisch gelten.

Dies kann gravierende Folgen für die Zusammenarbeit im Team nach sich ziehen. So kann daraus beispielsweise Silodenken in den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens resultieren. Dabei schafft jede Gruppe nur für sich selbst und will von „den anderen“ nichts wissen.

Ein Beispiel: Im Unternehmen Z herrscht eine strikte Arbeitstrennung nach Fachbereichen. Das führt dazu, dass die Abteilungen untereinander kaum etwas miteinander zu tun haben. Die Marketing-Gruppe bezeichnet sich selbst als „eingeschworener Haufen“ – zusammen haben sie schon jede Herausforderung gemeistert.

Auf die anderen im Unternehmen ist hingegen kein Verlass – zumindest, wenn man auf die Stimmen aus der Marketingabteilung hört. Im Alltag gibt es wenig Berührungspunkte mit anderen Arbeitsbereichen, ein Wissensaustausch findet nicht statt. Hier zeigt sich ein klarer Ingroup Bias: Nur wer zur Marketing-Gruppe dazu gehört, gilt als kompetenter und sympathischer Mitarbeiter.

8. Authority Bias

Stanley Milgram belegte mit seinen Experimenten zum Gehorsam gegenüber Autoritäten eindrucksvoll den Authority Bias. Das Ergebnis war eindeutig: Die Meinung einer Person, die als Autorität oder als Spezialist eingeschätzt wird, bekommt einen höheren Wert zugeschrieben.

Dabei kommt es nicht auf den tatsächlichen Inhalt der Meinung an, entscheidend ist nur, dass eine Person kompetent und autoritär auftritt. In diesem Fall sind Menschen eher bereit, einer Aussage in diesem Kontext Glauben zu schenken.

Ein Beispiel: Ein neuer Werbespot soll die Kunden von der hochwertigen Qualität des Produkts überzeugen. Zu diesem Zweck tritt ein Experte auf, der sich zum Artikel äußert. Das kann beispielsweise ein Arzt im weißen Kittel, ein älterer Professor mit Brille oder eine Forscherin im Labor sein. All diese Symbole vermitteln unterschwellig, dass es sich hierbei um Experten handelt, die auf ihrem Gebiet spezialisiert sind. Die Kunden halten den Inhalt der Werbebotschaft daraufhin eher für wahr.

9. Dunning-Kruger-Effekt

Dieser Denkfehler beschreibt die Tatsache, dass Unwissenheit bei einer Sache meist zu mehr Selbstvertrauen führt – zumindest im Vergleich zu Personen mit tatsächlichem Wissen oder Kompetenz. Bei schwächeren Leistungen droht daher nach dieser kognitiven Verzerrung eine größere Selbstüberschätzung. Kompetente Mitmenschen hingegen werden aufgrund dieses Bias häufig unterschätzt.

Ein Beispiel: Ein BWL-Student hat Glück und ergattert direkt nach dem Studium eine Stelle mit Führungsverantwortung. Das tatsächliche Geschehen im Unternehmen kennt er zwar nur aus seinen Praktika, er ist allerdings zuversichtlich, dass er der Herausforderung gewachsen ist.

Nachdem sich allerdings nach einigen Wochen die Probleme im Unternehmen häufen, meldet sich ein erfahrener Mitarbeiter zu Wort. Er ist schon seit 20 Jahren im Betrieb tätig und kennt die Strukturen gut. Seinen Vorschlag zur Problemlösung lehnt die neue Führungskraft allerdings ab – schließlich weiß er am besten, was gut für sein Unternehmen ist.

10. Blind-spot-bias

Du kennst nun verschiedene kognitive Verzerrungen. Wurde Dein Verhalten auch schon von ihnen beeinflusst? Falls Deine Antwort „nein“ lautet, bist Du eventuell dem Blind-spot-Bias in die Falle gegangen. Denn dieser beschreibt eine Art Verzerrungsblindheit. Das bedeutet, dass Menschen die Illusion haben, unbeeinflusst zu sein, obwohl sie es gar nicht sind.

Die unbewussten kognitiven Prozesse sind nicht immer leicht bewusst zu greifen. Daher scheint es oft so, dass eine Entscheidung ganz rational getroffen wurde. Dennoch sind im Hintergrund verschiedene Biases beteiligt, welche die Entscheidungsfindung beeinflussen.

Folgen von kognitiven Verzerrungen für ein Unternehmen

Die Vielfältigkeit der kognitiven Verzerrungen macht klar, dass sie sich auf ganz unterschiedliche Art und Weise auf das Handeln in einem Unternehmen auswirken können. Das beginnt bereits bei der Personalauswahl. Egal wie geschult Personalverantwortliche sind, letztendlich sind auch sie nur Menschen, welche unbewussten Biases ausgesetzt sind. Das kann beispielsweise zur Folge haben, dass bestimmte Gruppen im Bewerbungsprozess unbewusst und doch systematisch benachteiligt werden.

Aber auch bei alltäglichen Entscheidungen machen sich kognitive Verzerrungen in einem Unternehmen bemerkbar. Sei es bei Investitionsentscheidungen oder bei der Wahl eines neuen Projektpartners. Vor allem auch bei Verhandlungen beeinflussen verschiedenen Biases häufig das Ergebnis.

Debiasing: Gegen fehlerhafte Denkweisen vorgehen

Die gute Nachricht lautet: Du bist Denkfehlern und automatischen Schlussfolgerungen nicht hilflos ausgeliefert. Sie laufen zwar häufig unbewusst ab, dennoch kannst du bewusst entgegensteuern. Dieses Prinzip ist auch als Debiasing – also das Entfernen eines Bias – bekannt.

Der erste Schritt zur Veränderung ist dabei recht einfach: Je mehr Du über kognitive Verzerrungen weißt, desto leichter ist es, gegen sie vorzugehen und Debiasing zu betreiben. Denn wenn Du über die Biases nachdenkst, stärkst Du Deine sogenannte Metakognition. Diese beschreibt das Denken über das Denken. Wer reflektiert auf seine eigenen Gedanken schaut, kann auch eher Denkfehler aufspüren. Gezielte Trainings zum Thema kognitive Verzerrungen sind daher für das ganze Team sehr zielführend.

Außerdem braucht es die Bereitschaft, sich Fehler und Täuschungen eingestehen zu können. Wer immer Recht haben will, wird auch zukünftig den gleichen kognitiven Verzerrungen folgen. Menschen, die hingegen offen mit eigenen Fehlentscheidungen umgehen, lernen daraus für die Zukunft. Und auch das Team profitiert davon, sodass sich ein genereller Lerneffekt einstellen kann.

Und noch eine weitere Maßnahme kann kognitive Verzerrungen wie die sunk-cost-fallacy einschränken: Lege eine feste zeitliche und finanzielle Grenze für Projekte fest. Denn so bleibt gar nicht der Spielraum, sich in einem aussichtslosen Projekt zu verrennen. Wenn am Ende der Projektzeit kein brauchbares Ergebnis steht, verwirft man die Idee und beginnt von vorne.

So setzt Du kognitive Verzerrungen zum eigenen Vorteil ein

Doch kognitive Verzerrungen sind an sich nichts Schlechtes. Sie beschreiben lediglich allgemeingültige Tendenzen im menschlichen Denken und Entscheiden. Dieses Wissen kannst Du Dir für Dein Unternehmen natürlich auch zunutze machen.

Denn auch das Denken Deiner Kunden ist von kognitiven Verzerrungen geprägt. Das wirkt sich beispielsweise auf ihre Kaufentscheidung aus. Das Marketing-Team kann auf dieser Erkenntnis aufbauen, um die Werbung optimal anzupassen. Dabei lässt sich beispielsweise der Authority Bias verwenden, um die Hochwertigkeit eines Produkts zu unterstreichen.

Aber auch im direkten Kontakt mit Kunden oder Partner kannst Du die cognitive Biases zu Deinem Vorteil einsetzen – beispielsweise im Sinne des Halo-Effekts. Bemühe dich, einen positiven und sympathischen Eindruck zu hinterlassen. Denn wie Du weißt, kann dies einen Einfluss darauf haben, wie Dich Dein Gegenüber später wahrnimmt.

In Verhandlungen kannst Du die Ankerheuristik und die Verlustaversion außerdem nutzen, um Angebote geschickt zu verhandeln. Aber Achtung: Gehe nie mit der Absicht in ein Gespräch, Dein Gegenüber zu manipulieren.

Kognitive Verzerrungen: Fehlerhafte Gedankenabkürzungen verstehen

Kognitive Verzerrungen sind ein elementarer Baustein, wenn es darum geht, menschliches Denken und Entscheiden zu verstehen. Das Gehirn greift oft auf mentale Abkürzungen – sogenannte Heuristiken – zurück. Diese können zwar schnell und effizient ans Ziel führen, sind aber auch fehleranfälliger als gut durchdachte Entscheidungen.

Denn gerade bei intuitiven und spontanen Handlungen unterlaufen Menschen häufig kognitive Verzerrungen. Das kann beispielsweise dazu führen, dass Informationen falsch wahrgenommen werden, Schlussfolgerungen quasi automatisch entstehen oder Vorurteile das Verhalten steuern. Dennoch beschreiben diese Denkfehler keinen Status quo – denn man kann durch Debiasing bewusst gegen sie vorgehen. Das Nachdenken über die eigenen Gedanken ist dabei der erste Schritt, um die kognitive Verzerrung aufzulösen.

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Manuel Schmidt

Manuel Schmidt

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Als Customer Insights Experte und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingentwicklung ist. 

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