Kundenloyalität: Darum ist die Treue Deiner Kunden so wichtig

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Du tust so viel für Deine Kunden, um sie zu binden und ihre Loyalität zu gewinnen.

Ein „Experience Business“ zu sein bedeutet, Kunden an die erste Stelle zu setzen. Aber was passiert, wenn sich Deine Kunden, deren Bedürfnisse und Wünsche ständig ändern? Die Digitalisierung ist die Triebfeder des Wandels – sie stärkt die Kunden und bietet ihnen mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor. Daraus folgt, dass sich auch das Konzept der Loyalität verändert hat.

It is not the employer who pays the wages. Employers only handle the money. It is the customer who pays the wages.

Worum es bei Kundenloyalität geht, wie Du Kundentreue misst und was Du tun kannst, um sie zu fördern, liest Du in diesem Artikel.

Kundenloyalität: Darum geht es und so erreichst Du sie

Kundenloyalität ist in der Definition das Ergebnis einer durchweg positiven emotionalen Erfahrung, einer auf physischen Attributen basierenden Kundenzufriedenheit und des wahrgenommenen Werts einer Erfahrung, die das Produkt oder die Dienstleistung umfasst.
 
Unternehmen können sich dabei nicht mehr allein auf die Stärke ihrer Produkte verlassen. Wahre Loyalität ergibt sich aus einer umfassenden Markenerfahrung. Unternehmen müssen dazu zunächst einmal eine Experience erschaffen. Zu diesem Thema hat Adobe im November 2017 eine Studie unter dem Titel Reinventing Loyalty gemeinsam mit der Goldsmiths University of London herausgegeben.

Mit Kundenloyalität zu einem Mehr an Umsatz

Zunächst sollte Dir klar sein, warum die Loyalität im Zuge der Kundenbindung eigentlich so entscheidend ist.
 
Heute ist es für nahezu jedes Unternehmen bewusst: Das Gewinnen von Neukunden ist vielfach teurer und schwieriger, als einen Bestandskunden an sich zu binden. Daher ist Customer Loyalty ein Ziel, das es zu erreichen gilt. Hier steht enormes Umsatzpotenzial auf dem Spiel. Tatsache ist aber auch, dass Unternehmen diese Loyalität nur mit Mühen erlangen. Besonders, wenn Unternehmen rein produktzentriert unterwegs sind. Denn Produkte werden künftig immer austauschbarer, Kunden kritischer und Preise vergleichbarer.
 
Wenn Unternehmen es allerdings bewerkstelligen, Customer-Engagement zu schaffen und dafür sorgen, dass sich Kunden emotional angesprochen fühlen, können sie dem allgegenwärtigen Preiskampf trotzen und Kunden begeistern.

Vorteile loyaler Kunden

Loyale Kunden bringen für Dich und Dein Unternehmen entscheidende Vorteile, denn sie
 
  • haben eine ausgeprägte Zahlungsmoral.
  • vergleichen nicht oder suchen nicht aktiv nach alternativen Anbietern.
  • reagieren weniger stark auf sich ändernde Preise.
  • geben intrinsisch und häufig ausführliches Feedback zu Deinen Lösungen.
  • sind tolerant bei Problemen wie z.B. Lieferverzögerungen.
  • testen gerne andere Produkte oder Dienstleistungen aus Deinem Unternehmen.
  • sind aufgeschlossen und positiv gegenüber Up- und Cross-Selling-Angeboten.
  • empfehlen als Markenbotschafter Deine Produkte bei Kollegen, Bekannten und Freunden weiter.

So misst Du Kundenloyalität

Zwar haben CMO’s schon immer die Notwendigkeit verstanden, Loyalität zu messen. Doch geht es jetzt um einen sich entwickelnden Kunden (sowohl in B2B als auch B2C). Dieser möchte, dass sich seine Käufe nahezu von selbst erledigen und seine Erwartungen daran widerspiegeln.
 
Gemäß Adobe’s Studie Reinventing Loyalty widersprachen 75 Prozent der CMO‘ oder enthielten sich bei der Aussage, ob ihre Unternehmen gut auf die neue Loyalität aufgestellt sind.
 
Für eine loyale Beziehung zu Deinen Kunden sollte Dein Messsystem Fortschritte zeigen und notwendige Maßnahmen kenntlich machen.
 

Net Promoter Score

Eine Methode dazu ist der Net Promoter Score, entwickelt vom Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld. Dieser basiert auf der Bereitschaft von Kunden, deine Lösungen weiterzuempfehlen. 
 
Dazu gehst Du wie folgt vor:
Zunächst fragst Du den Kunden nach der grundsätzlichen Bereitschaft. Auf einer Skala von 0 bis 10 gibt sie oder er die Wahrscheinlichkeit an, Dein Unternehmen weiter zu empfehlen. Hier kannst Du die drei grundlegend unterschiedenen Typen von Kundenkategorien sehen:
 
  • Promotoren (9-10) beabsichtigen voll und ganz, Dein Unternehmen weiterzuempfehlen. Ein Beispiel für Promotoren sind Apple-Fans, die bereits vor Apple-Stores übernachten, um am nächsten Morgen das neueste Gerät wie z.B. ein iPhone in den Händen zu halten. Frage die Promotoren anschließend, aus welchem Grund sie diesen Wahrscheinlichkeitswert genannt haben.
  • Passive (7-8) sind mit Deinem Unternehmen und Lösungen zwar zufrieden, sind jedoch keine Botschafter für Deine Marke. Sie sind zwar nicht aktiv auf der Suche nach Alternativen, könnten aber dem Werben eines Wettbewerbers wahrscheinlich nicht widerstehen. Frage die Passiven nach konkreten Optimierungen, die fehlen, damit sie Dich und Deine Produkte und Services weiterempfehlen.
  • Kritiker (6 oder niedriger) werden aller Voraussicht nach nicht mehr bei Dir kaufen. Statt Dich weiterzuempfehlen, werden sie eher negativ über Dein Unternehmen und Deine Lösungen sprechen. Auch hier solltest Du im zweiten Schritt exakt nachfragen, welche Verbesserungsmöglichkeiten Du als Anbieter konkret realisieren kannst.
 
Berechne nun den Net Promoter Score, indem Du die Differenz aus dem Promotoren-Prozentsatz und dem der Kritiker Kritiker bildest. Die Gruppe der Passiven beachtest Du dabei nicht.
 
Beispiel: Hast Du 1000 Kunden befragt, von denen 500 Promotoren, 300 Passive und 200 Kritiker sind, beträgt Dein NPS® +30.

So kannst Du Kundenloyalität fördern

Eine loyale Kundenbeziehung entsteht durch Exklusivität beziehungsweise Individualität in Form einer persönlichen Kundenansprache. Bietet Dein Unternehmen keinen Mehrwert und kann Deine Kunden nicht emotional ansprechen, dann ist das einzige Kaufargument nur der Preis. Kunden, die Du berührst und begeisterst, sind dagegen bereit, einen höheren Preis zu zahlen, weil sie das gute Gefühl beim Kauf Deiner Lösung, ob Produkt oder Dienstleistung, nicht mehr missen möchten.

Stelle Dir dir Frage: Wofür steht mein Unternehmen, was ist mein Alleinstellungsmerkmal?

Eine gute Antwort darauf befriedigt das Exklusivitätsbedürfnis Deiner Kunden. Nehmen sie diese Mehrwerte an, fällt ihnen zudem das Vergleichen mit anderen Unternehmen und Händlern schwerer.
 
Dieser Check ist keine einmalige Aufgabe. Stelle Dir in regelmäßigen Abständen immer wieder diese Frage und gehe so mit den Bedarfen und Bedürfnissen Deiner Zielgruppe.

Fazit

Kundenloyalität ist kein Selbstläufer, auf der anderen Seite aber auch kein starrer Begriff im Marketing. Bringe Deinem Management und Deinen Mitarbeitern die Bedeutung von Bindung und Loyalität Deiner Kunden näher. Denn mit der richtigen Einstellung und dem Warum dahinter wird es Dir gelingen, so zu nachhaltigen und lange währenden Kundenbeziehungen zu gelangen.

Was denkst Du?

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Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.

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