Dies ist in der heutigen Welt nicht mehr so einfach möglich, doch auch Du kannst mithilfe der Kundensegmentierung Deine Kunden besser verstehen, individueller auf ihre Wünsche und Sorgen eingehen und so den Return on Invest maximieren.
Kundensegmentierung bezeichnet das Einteilen Deines Kundenstamms in Teilgruppen. Auf diese Weise kannst Du Deine Bestandskunden nach individuellen Merkmalen in Kundengruppen aufteilen und etwa Marketingmaßnahmen in den richtigen Traction Channels an verschiedene Kundenprofile und deren Fragestellungen anpassen. Das schafft Individualität in Bezug auf die Kundenbedürfnisse bei gleichzeitiger Ressourcenschonung.
Indem Du Deinen Kundenstamm aufteilst, gehst Du gezielter auf die Bedürfnisse Deiner Kunden ein, passt das Nutzenversprechen (Value Proposition) und Deine Marketingmaßnahmen an verschiedene Kundengruppen an.
Außerdem erkennst Du durch eine Kundensegmentierung, welche Kunden besonders gewinnbringend sind und kannst diese Kunden passend zu ihren Vorlieben mit individuellen Botschaften beschicken.
Beide Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet oder behandelt, allerdings sind Markt- und Kundensegmentierung zwei verschiedene Dinge.
Bei der Marktsegmentierung geht es darum, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen. Ein Teilmarkt ist ein Segment des Gesamtmarktes, auf dem Angebot und Nachfrage für eine bestimmte Gruppe von Produkten und Dienstleistungen existieren. Als Basis der Segmentierung dient der gesamte Markt, der sich aus potenziellen sowie bestehenden Kunden zusammensetzt. Ziel der Marktsegmentierung ist unter anderem eine Evaluation, welche Marktsegmente lukrativ sind und welche neuen oder bestehenden Produkte für die jeweiligen Segmente passend sind.
Die Kundensegmentierung dagegen definiert un bezieht sich nur auf die Kundenstruktur aktueller Bestandskunden des Unternehmens. Hier wird der vorhandene Kundenstamm in Teilgruppen segmentiert und schließlich voneinander abgegrenzt. Das Ziel der Segmentierung besteht darin, besonders profitable Kunden zu ermitteln (mehr zum Thema Kundenwert findest Du in unserem Artikel zu Customer Lifetime Value). Die Kriterien für die Einteilung können dabei dieselben sein, wie bei der Marktsegmentierung. Da hier jedoch deutlich mehr Informationen vorhanden sind, liefert die Kundensegmentierung detailliertere Ergebnisse.
Eine erfolgreiche Kundensegmentierung besteht aus verschiedenen Schritten. Das ist wichtig, so kannst Du Kundendaten erfolgreich anwenden. Das folgende Vorgehen hilft dir zu einer gelungenen Segmentierungsstrategie:
Für die Durchführung der Segmentierung wird zwischen zwei Modellen differenziert. Während die eindimensionale Kundensegmentierung nur nach einem Merkmal entscheidet, werden bei der mehrdimensionalen Segmentierung mehrere Faktoren kombiniert betrachtet.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Die bei dieser Segmentierung entstehenden Teile sind genau genommen keine wirklichen Segmente, weil die Kunden innerhalb der Gruppen eigentlich nicht homogen sind. Das heißt: Während sie alle eine Gemeinsamkeit teilen, können sie sich in vielen anderen Punkten deutlich unterscheiden.
Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich besonders, um eine schnelle und unkomplizierte Analyse der Kundenstruktur eines Unternehmens durchzuführen. Sie stellt außerdem die ökonomische Bedeutung der Kundensegmente besonders transparent dar.
Ihr Nachteil liegt jedoch darin, dass nur ein Aspekt betrachtet wird. Auf diese Weise bilden sich keine homogenen Kundensegmente heraus. Des Weiteren werden qualitative Faktoren beim eindimensionalen Ansatz vernachlässigt.
Folgende Methoden und Modelle eignen sich gut für eine eindimensionale Analyse:
Bei der mehrdimensionalen Kundenanalyse werden mehrere der oben genannten Merkmale kombiniert. Anschließend werden nach den Modellen, z.B. mittels einer Clusteranalyse, die Segmente gebildet.
Der Vorteil dieser Segmentierung liegt darin, dass die Teile deutlich homogener sind und so „echte“ Kundensegmente mit mehr Aussagekraft entstehen.
Für die mehrdimensionale Analyse eignen sich folgende Methoden:
Die Charakteristika, nach denen Du Kunden clustern kannst, unterscheiden sich je nachdem, ob dein Unternehmen im B2B oder B2C aktiv ist.
Im B2B-Bereich segmentierst Du Kunden nach folgenden Daten:
Ist Dein Unternehmen im B2C unterwegs, ziehst Du folgende Kriterien zur Segmentierung zurate:
Eine Kundensegmentierung hilft Dir dabei, Deinen bereits vorhandenen Kundenstamm besser zu verstehen und auf deine Zielgruppe in der Kundenansprache noch besser einzugehen. Dadurch stimmst Du Kampagnenziele im Unternehmensmarketing besser auf die Bedürfnisse Deiner Kunden ab.
Zudem gehst Du in Bereichen wie dem Customer Success oder Customer Support zielgerichteter auf Deine Kunden und deren Erwartungen (die sog. Customer Expectations) ein. Das steigert die Zufriedenheit sowie Begeisterung der Kunden, schafft signifikanten Wettbewerbsvorteil und spart Dir Ressourcen. Du hast dadurch mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Kunden werden eher zum Kauf animiert.
Nicht zuletzt hilft Dir die Kundensegmentierung auch dabei, besonders gewinnbringende Kundengruppen für Dein Geschäftsmodell zu identifizieren.
Als Customer Insights Experte und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingentwicklung ist.
In Zusammenspiel mit agilen Optimierungsprozessen und einer experimentierfreudigen Unternehmenskultur bringst du dein Wachstum voll auf Kurs.
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