Kundensegmentierung – So maximierst Du den Return on Invest

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Damit dein Unternehmen erfolgreich ist, musst du deine Kunden kennen. Tante Emma kannte früher jeden Kunden persönlich und wusste auch um seine individuellen Bedürfnisse.

Dies ist in der heutigen Welt nicht mehr so einfach möglich, doch auch Du kannst mithilfe der Kundensegmentierung deine Kunden besser verstehen und individueller auf ihre Wünsche und Sorgen eingehen.

Kundensegmentierung - Darum geht's

Kundensegmentierung bezeichnet das Einteilen deines Kundenstamms in Teilgruppen. Auf diese Weise kannst Du deinen Kundenstamm nach individuellen Merkmalen in Kundengruppen aufteilen und etwa Marketingmaßnahmen in den richtigen Traction Channels an verschiedene Kundenprofile anpassen. Das schafft Individualität bei gleichzeitiger Ressourcenschonung. 

Wie dir Kundensegmentierung im Marketing und Vertrieb hilft

Indem Du deinen Kundenstamm aufteilst, gehst Du gezielter auf die Bedürfnisse deiner Kunden ein, passt das Nutzenversprechen (Value Proposition) und deine Marketingmaßnahmen an verschiedene Kundengruppen an. 

Außerdem erkennst Du durch eine Kundensegmentierung, welche Kunden besonders gewinnbringend sind und kannst diese Kunden mit individuellen Botschaften beschicken.

Marktsegmentierung vs. Kundensegmentierung – wo der Unterschied liegt

Beide Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet, allerdings sind Markt- und Kundensegmentierung zwei verschiedene paar Schuhe.

Bei der Marktsegmentierung geht es darum, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen. Als Basis dient hier der gesamte Markt, der sich aus potenziellen sowie bestehenden Kunden zusammensetzt. Ziel der Marktsegmentierung ist unter anderem eine Evaluation, welche Marktsegmente lukrativ sind und welche neuen oder bestehenden Produkte für die jeweiligen Segmente passend sind.

Die Kundensegmentierung dagegen bezieht sich nur auf aktuelle Kunden. Hier wird der vorhandene Kundenstamm in Teilgruppen segmentiert. Das Ziel der Kundensegmentierung besteht darin, besonders profitable Kunden zu ermitteln (siehe auch Customer Lifetime Value). Die Kriterien für die Einteilung können dabei dieselben sein, wie bei der Marktsegmentierung. Da hier jedoch deutlich mehr Informationen vorhanden sind, liefert die Kundensegmentierung detailliertere Ergebnisse.

How to – Wie Du deinen Kundenstamm Schritt für Schritt segmentierst

Eine erfolgreiche Kundensegmentierung besteht aus verschiedenen Schritten. Das folgende Vorgehen hilft dir zu einer gelungenen Segmentierungsstrategie:

  • Zielgruppen definieren – Beginne damit, die Kunden zu definieren, die für das jeweilige Ziel relevant sind. Welche deiner Kunden sind etwa wichtig für dein Marketing oder deine Produktentwicklung? Die Relevanz der jeweiligen Kunden hängt dabei von der aktuellen Aufgabenstellung ab.
  • Festlegung der Kennzeichen – nach welchen Merkmalen sollen die Kunden eingeteilt werden? Mögliche Segmentierungskriterien sind etwa die Einstellung deiner Kunden zum Produkt oder auch ihr Kaufverhalten.
  • Cluster identifizieren – in diesem Schritt geht es darum, den Einfluss der jeweiligen Merkmale auf deinen Kundenstamm zu ermitteln. Methoden aus der Marktforschung wie Umfragen oder Diskussionen helfen dir dabei. Mithilfe der erhobenen Daten werden dann in einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Segmente herauszuarbeiten.
  • Segmente beschreiben – anhand ihrer Merkmale werden die Kunden der jeweiligen Segmente beschrieben. Idealerweise kannst Du für die verschiedenen Kundensegmente Personae erstellen.
  • Kundensegmente nutzen – passe dein Marketing an die verschiedenen Gruppen an. Je nach Segment können beispielsweise verschiedene Kanäle zielführend sein, um deine Kunden anzusprechen. Auch deine Produkte lassen sich gegebenenfalls an verschiedenen Kundensegmente anpassen. All diese Maßnahmen sorgen dafür, dass die Kundenbindung steigt und Streuverluste minimiert werden.

Ein- oder Mehrdimensional – Ansätze der Kundensegmentierung

Für die Durchführung der Segmentierung wird zwischen zwei Ansätzen entschieden. Während die eindimensionale Kundensegmentierung nur nach einem Merkmal entscheidet, werden bei der mehrdimensionalen mehrere Faktoren kombiniert betrachtet.

 

Eindimensionale Kundensegmentierung

Die hier entstehenden Teile sind genau genommen keine wirklichen Segmente, weil die Kunden innerhalb der Gruppen eigentlich nicht homogen sind. Während sie alle eine Gemeinsamkeit teilen, können sie sich in vielen anderen Punkten deutlich unterscheiden.

Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich besonders, um eine schnelle und unkomplizierte Analyse deiner Kundenstruktur durchzuführen. Sie stellt außerdem die ökonomische Bedeutung der Kundensegmente besonders transparent dar. 

Ihr Nachteil liegt jedoch darin, dass nur ein Aspekt betrachtet wird. Auf diese weise bilden sich keine homogenen Kundensegmente heraus. Des Weiteren werden qualitative Faktoren beim eindimensionalen Ansatz vernachlässigt.

Folgende Methoden eignen sich gut für eine eindimensionale Analyse:

  • ABC-Analyse der Kunden – Teile deine Kunden in drei Kategorien (A, B und C) ein. Die Kunden mit dem höchsten Umsatz werden der Kategorie A zugeordnet und andersherum.
  • Kaufhäufigkeitsanalyse – Unterteile deinen Kundenstamm nach Einmalkunden, Gelegenheitskunden und Stammkunden.
  • Analyse der Verwendungsintensität – teile deine User in zwei Gruppen, die „Heavy User“, die dein Produkt intensiv und häufig nutzen, und die „Light User“, die es seltener verwenden.
  • Analyse des Kaufvolumens pro Kaufakt – bei dieser Analyse geht es darum, welche Menge ein Kunde bei einem einzelnen Kaufakt bezieht. Je nach den verschiedenen Kaufvolumen werden die Segmente aufgeteilt.
 

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Bei der mehrdimensionalen Kundenanalyse werden mehrere der oben genannten Merkmale kombiniert, nach denen die Segmente gebildet werden. 

Der Vorteil liegt hier darin, dass die Segmente deutlich homogener sind uns so „echte“ Kundensegmente mit mehr Aussagekraft entstehen.

Für die mehrdimensionale Analyse eignen sich folgende Methoden: 

  • Conjoint Analyse – Bestimme die Präferenzen von Kunden bezüglich Merkmalen eines Produktes oder einer Dienstleistung, beispielsweise den Preis. 
  • Kontrastgruppenanalyse – Teile gebildete Segmente so lange in zwei Gruppen, bis die Stoppregel ein Ende setzt. So erkennst Du die Beziehungen zwischen den Variablen.  
Kundensegmentierung Diagramm
Kundensegmente mit ihren Merkmalen und dem Kernmotiv

Nach diesen Segmentierungskriterien teilst Du Kunden ein

Die Charakteristika, nach denen Du Kunden clustern kannst, unterscheiden sich je nachdem, ob dein Unternehmen im B2B oder B2C aktiv ist.

Im B2B-Bereich segmentierst Du Kunden nach folgenden Daten:

  • Umweltbezogene Merkmale – dazu zählen alle Einflüsse, die das Umfeld deiner Kunden betreffen. Beispielsweise sind das Branche, Zugehörigkeit zu Verbänden sowie gewerkschaftlicher oder staatlicher Einfluss.
  • Organisationsbezogene Merkmale – dazu gehören etwa die Organisationsform, die Größe des Unternehmens sowie die vorhandenen Technologien und das Know How.
  • Individuelle Merkmale – in diese Kategorie fallen Eigenschaften wie Kaufkriterien des Kunden, seine Beschaffungspolitik, Risikobereitschaft und sein Auftragsvolumen.

Ist Dein Unternehmen im B2C unterwegs, ziehst Du folgende Kriterien zurate:

  • Soziodemografische Faktoren – das sind etwa Geschlecht, Alter, Beruf, Bildungsniveau oder das Einkommen
  • Psychografische Merkmale – hier geht es um die Einstellung, Motivationen, Präferenzen und Werte deiner Kunden sowie ihren Lebensstil
  • Geografische Daten – dazu gehören Wohnort und -Gegend sowie kulturelle Unterschiede
  • Verhaltensorientierte Merkmale – in dieser Kategorie geht es um Dinge wie die Wahl des Einkaufsortes, die Preisorientierung deiner Kunden oder auch ihre Markenwahl und Mediennutzung

Fazit

Eine Kundensegmentierung hilft dir dabei, deinen bereits vorhandenen Kundenstamm besser zu verstehen. Dadurch stimmst Du Kampagnenziele im Unternehmensmarketing besser auf die Bedürfnisse deiner Kunden ab. 

Zudem gehst Du in Bereichen wie dem Customer Success oder Customer Support zielgerichteter auf deine Kunden und deren Erwartungen (die sog. Customer Expectations) ein. Das steigert die Kundenzufriedenheit, vielmehr noch sorgt es für Kundenbegeisterung und spart Dir Ressourcen. 

Nicht zuletzt hilft dir die Kundensegmentierung auch dabei, besonders gewinnbringende Kundengruppen zu identifizieren.

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About Me

Als Customer Insights Experte und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingentwicklung ist. 

In Zusammenspiel mit agilen Optimierungsprozessen und einer experimentierfreudigen Unternehmenskultur bringst du dein Wachstum voll auf Kurs.

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