Dies ist in der heutigen Welt nicht mehr so einfach möglich, doch auch Du kannst mithilfe der Kundensegmentierung deine Kunden besser verstehen und individueller auf ihre Wünsche und Sorgen eingehen.
Kundensegmentierung bezeichnet das Einteilen deines Kundenstamms in Teilgruppen. Auf diese Weise kannst Du deinen Kundenstamm nach individuellen Merkmalen in Kundengruppen aufteilen und etwa Marketingmaßnahmen in den richtigen Traction Channels an verschiedene Kundenprofile anpassen. Das schafft Individualität bei gleichzeitiger Ressourcenschonung.
Indem Du deinen Kundenstamm aufteilst, gehst Du gezielter auf die Bedürfnisse deiner Kunden ein, passt das Nutzenversprechen (Value Proposition) und deine Marketingmaßnahmen an verschiedene Kundengruppen an.
Außerdem erkennst Du durch eine Kundensegmentierung, welche Kunden besonders gewinnbringend sind und kannst diese Kunden mit individuellen Botschaften beschicken.
Beide Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet, allerdings sind Markt- und Kundensegmentierung zwei verschiedene paar Schuhe.
Bei der Marktsegmentierung geht es darum, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen. Als Basis dient hier der gesamte Markt, der sich aus potenziellen sowie bestehenden Kunden zusammensetzt. Ziel der Marktsegmentierung ist unter anderem eine Evaluation, welche Marktsegmente lukrativ sind und welche neuen oder bestehenden Produkte für die jeweiligen Segmente passend sind.
Die Kundensegmentierung dagegen bezieht sich nur auf aktuelle Kunden. Hier wird der vorhandene Kundenstamm in Teilgruppen segmentiert. Das Ziel der Kundensegmentierung besteht darin, besonders profitable Kunden zu ermitteln (siehe auch Customer Lifetime Value). Die Kriterien für die Einteilung können dabei dieselben sein, wie bei der Marktsegmentierung. Da hier jedoch deutlich mehr Informationen vorhanden sind, liefert die Kundensegmentierung detailliertere Ergebnisse.
Eine erfolgreiche Kundensegmentierung besteht aus verschiedenen Schritten. Das folgende Vorgehen hilft dir zu einer gelungenen Segmentierungsstrategie:
Für die Durchführung der Segmentierung wird zwischen zwei Ansätzen entschieden. Während die eindimensionale Kundensegmentierung nur nach einem Merkmal entscheidet, werden bei der mehrdimensionalen mehrere Faktoren kombiniert betrachtet.
Die hier entstehenden Teile sind genau genommen keine wirklichen Segmente, weil die Kunden innerhalb der Gruppen eigentlich nicht homogen sind. Während sie alle eine Gemeinsamkeit teilen, können sie sich in vielen anderen Punkten deutlich unterscheiden.
Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich besonders, um eine schnelle und unkomplizierte Analyse deiner Kundenstruktur durchzuführen. Sie stellt außerdem die ökonomische Bedeutung der Kundensegmente besonders transparent dar.
Ihr Nachteil liegt jedoch darin, dass nur ein Aspekt betrachtet wird. Auf diese weise bilden sich keine homogenen Kundensegmente heraus. Des Weiteren werden qualitative Faktoren beim eindimensionalen Ansatz vernachlässigt.
Folgende Methoden eignen sich gut für eine eindimensionale Analyse:
Bei der mehrdimensionalen Kundenanalyse werden mehrere der oben genannten Merkmale kombiniert, nach denen die Segmente gebildet werden.
Der Vorteil liegt hier darin, dass die Segmente deutlich homogener sind uns so „echte“ Kundensegmente mit mehr Aussagekraft entstehen.
Für die mehrdimensionale Analyse eignen sich folgende Methoden:
Die Charakteristika, nach denen Du Kunden clustern kannst, unterscheiden sich je nachdem, ob dein Unternehmen im B2B oder B2C aktiv ist.
Im B2B-Bereich segmentierst Du Kunden nach folgenden Daten:
Ist Dein Unternehmen im B2C unterwegs, ziehst Du folgende Kriterien zurate:
Eine Kundensegmentierung hilft dir dabei, deinen bereits vorhandenen Kundenstamm besser zu verstehen. Dadurch stimmst Du Kampagnenziele im Unternehmensmarketing besser auf die Bedürfnisse deiner Kunden ab.
Zudem gehst Du in Bereichen wie dem Customer Success oder Customer Support zielgerichteter auf deine Kunden und deren Erwartungen (die sog. Customer Expectations) ein. Das steigert die Kundenzufriedenheit, vielmehr noch sorgt es für Kundenbegeisterung und spart Dir Ressourcen.
Nicht zuletzt hilft dir die Kundensegmentierung auch dabei, besonders gewinnbringende Kundengruppen zu identifizieren.
Als Customer Insights Experte und zertifizierter Scrum Product Owner erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingentwicklung ist.
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