Marketing-Strategie: Warum das Marketing unbedingt in die DNA eines Unternehmens gehört

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Lasst uns mit alten, falschen Vorstellungen aufräumen und dem Marketing wieder die Stelle geben, das es verdient hat - im Erbgut aller Business-Aktivitäten!

Wenn Startup-Gründer oder die Geschäftsführer kleiner, mittelständischer Unternehmen über das Thema Marketing reden, fallen gerne mal derartige Aussagen:

“Marketing, das brauchen wir nicht!”

“Zuerst entwickeln wir unser Produkt, dann machen wir schnell Marketing”

“Marketing? Das ist doch viel zu teuer!”

“Wie unsere Marketingstrategie aussieht? Keine Ahnung, darum kümmert sich der Kollege”

Diese Sätze zeigen eine Sache ganz deutlich: Das Marketing wird leider viel zu oft falsch verstanden und dementsprechend falsch angewendet.

Das Grundproblem: Marketing = Werbung

Für viele Menschen – auch gestandene Geschäftsleute – ist der Begriff “Marketing” gleichbedeutend mit “Werbung”. Das Schalten von Anzeigen in der Tageszeitung, die Buchung von Facebook-Ads oder die Umsetzung einer TV-Kampagne: Darum kümmert sich der Marketing Manager. Seine Aufgabe? Ein Unternehmen oder ein Produkt maximal bekannt machen. Und das mit bunten Bildern und lauten Tönen. Er gilt als der Marktschreier, der die Menschen verführen soll.

Zugegeben: Dieses Bild ist nicht falsch, aber auch nicht richtig!

Marketing besteht aus viele Disziplinen und Tätigkeiten. Das Kreieren von tollen Werbekampagnen und Schalten von Anzeigen macht nur 10 % oder weniger des eigentlichen Marketing-Jobs aus – sofern er richtig betrieben wird.

Was ist eigentlich Marketing?

Eine Frage, die der deutsche ‘Marketing-Papst’ Heribert Meffert am besten beantworten kann. Meffert war einer der ersten Professoren, die sich intensiv mit Marketing beschäftigten, darüber dozierten und schrieben.

Was Marketing ist, erklärt er unter anderem so:

Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.

In diesen zwei Sätzen stecken viele wichtige Aussagen. Sie zeigen: Marketing ist viel, viel mehr als nur das Schalten von Anzeigen oder das Durchführen von Werbekampagnen. Stattdessen stellt Marketing das zentrale Element jeder Unternehmung dar! Es gehört zur DNA eines Business‘, gleichgültig ob klein oder groß.

Das Marketing und seine mindestens vier “P”

Wie sehr das Marketing zum Kern eines Unternehmens gehört, verdeutlicht auch der über 60 Jahre alte Marketing-Mix. Dieser besteht klassischerweise aus vier “P”. Diese stehen für:

  • Price (Preis)
  • Product (Produkt)
  • Place (Vertrieb)
  • Promotion (Kommunikation)

 

Was damit gemeint ist, fasst dieses Schaubild schön zusammen:

Marketing Mix

Die 4P sind nur ein rudimentäres Bild von dem, was Marketing heutzutage alles leisten sollte. Denn über die Jahre kamen weitere “P” dazu, zum Beispiel:

  • Packaging (Verpackung)
  • People / Persons (Personal)
  • Politics (Lobbyismus)
  • Pamper (Wohlfühlerlebnis)
  • Physical Facilities (Gebäudegestaltung)

 

Zudem hat sich das 7C Compass Model etabliert. Das beinhaltet unter anderem die Elemente der 4P und ergänzt sie um Aspekte wie Einkaufspreise (Costs) und Umgebung (Circumstances).

4P, 6P, 7C oder 10P: Gleichgültig welches Modell genommen wird, stets zeigt sich das, was Meffert in seinem ersten Satz sagte:

“Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten”

Marketing Strategie ist nur der Anfang!

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Was bedeutet das? Die bunte Theorie...

Wird das Marketing in einem Unternehmen richtig gelebt, greift es in verschiedene Bereiche ein und verzahnt sich mit ihnen. Die Verantwortlichen unterstützen mit ihrem Wissen und ihren Tätigkeiten beispielsweise die Produktentwicklung, das Business Development, die HR- und Recruiting-Aktivitäten sowie den Vertrieb. So entsteht ein weit umfassendes, interdisziplinäres Tätigkeitsfeld.

Marketing Komponenten
Marketing Komponenten. Jürgen Kroder

… und die traurige Realität

Wird Marketing nach der Theorie gelebt, gibt es keine Silos. Der Alltag in vielen Unternehmen sieht allerdings ganz anders aus: Die Programmierer entwickeln jahrelang im stillen Kämmerlein eine neue Software, die HR-Kollegen lassen sich von externen Agenturen irgendwelche Kampagnen entwerfen, die Vertriebler reden nicht mit den Marketing-Kollegen. Und die Support-Mitarbeiter kennen das Produkt, doch nicht die aktuellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Jeder arbeitet für sich. Es gibt keinerlei Austausch. Weder verbal, noch in Sachen Kundendaten. Ein gemeinsames CRM für alle – pah, lang leben die einzelnen Insellösungen der verschiedenen Abteilungen! Ein Trauerspiel.

Warum der Marketing-Gedanke überall dabei sein muss

Jedes Unternehmen existiert nur so lange, wie seine Produkte oder Dienstleistungen von seinen Kunden genutzt werden. Ohne Kunden gibt es keinen Umsatz. Und ohne Umsatz kein Unternehmen.

Meffert sagte dazu in seinem zweiten Satz des Zitates:

“Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.”

Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse erhält man durch Kundenzentrierung. Die Kundenzentrierung – fachsprachlich Customer Centricity genannt – ist kein belangloses Marketing-Buzzword, sondern das, was ein Business im Kern ausmacht. Die Fokussierung auf die Wünsche der Kunden muss die oberste Priorität haben. Nur wenn man weiß, was der Kunde möchte, kann ein Unternehmen ihm die passenden Angebote unterbreiten.

Bei allen Stufen muss das Marketing eingebunden werden. Es hat von A bis Z zu verstehen, wie der Kunde “tickt”. Daraus leitet man ab, wie die gesamtheitliche, kundenzentrierte Strategie aussieht.

Dazu gehört unter anderen die Klärung wichtiger Fragen, zum Beispiel:

  • Wie soll unser Produkt gestaltet sein, damit es den Kunden gefällt? Welche Features sind wichtig, welche nicht?
  • Wie teuer darf das Produkt sein? Eignet es sich als Premium-Produkt? Wäre ein Preis-Staffelung für verschiedene Zielgruppen sinnvoll?
  • Welche Distributionswege sind am besten geeignet? Direkter oder indirekter Vertrieb, Online und/oder Offline?
  • Wie und wo erreicht man die potentiellen Kunden? Wie sieht die Customer Journey aus, was sind die Touchpoints?
  • Wie schafft man Aufmerksamkeit, Interesse und einen Kaufwunsch? Was muss für den finalen Kaufabschluss getan werden?

Je weiter die Entwicklung eines Produktes (oder einer Dienstleistung) voranschreitet, desto mehr wichtige Fragen tun sich auf. Bei allen muss für den Kunden die für ihn beste Lösung herausspringen.

Sind die Fragen geklärt, eine Strategie aufgesetzt, Ziele vereinbart und Maßnahmen umgesetzt, geht das Rennen um den Kunden erst los. Wie heißt es so schön: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.

Die Customer Experience endet nicht beim Vertragsabschluss. Im Aftersales geht es darum, aus Neukunden treue Stammkunden zu machen. Wie das gelingt? Mit einer kundenfokussierten Marketing-Strategie, bei der wiederum verschiedene Abteilung Hand in Hand arbeiten müssen. Zum Beispiel der Support mit dem Vertrieb, der Vertrieb mit dem Marketing und das Marketing mit der Produktentwicklung.

Fazit

“Marketing, das brauchen wir nicht!”, “Marketing? Das ist doch viel zu teuer!”, “Wie unsere Marketing-Strategie aussieht? Keine Ahnung, darum kümmert sich der Kollege”: Die eingangs erwähnten Zitate zeigen – leider – einen falschen Blickwinkel auf das Thema Marketing.

Ein Unternehmen ohne Marketing, das gibt es nicht! Produktentwicklung, Vertrieb, Support, Recruiting, PR: Jeder Fachbereich nutzt Elemente des Marketings, auch wenn es den Akteuren nicht bewusst sein mag. Marketing ist allgegenwärtig.

“Zuerst entwickeln wir unser Produkt, dann machen wir schnell Marketing” – diese Aussage halte ich für fatal. Wird das Marketing zu spät, zu kurz oder nicht umfassend in die wichtigsten Geschäftsprozesse involviert, agiert es (fast) blind. Oder es hat ein Produkt zu vermarkten, das am Markt und seinen Kunden vorbei entwickelt wurde. In beiden Fällen fallen die Ergebnisse ernüchternd oder gar katastrophal aus.

Damit das nicht geschieht, sollten sich Unternehmen auf den Marketing-Mix besinnen. Und damit das Marketing fest in sein Erbgut aufnehmen.

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Jürgen Kroder

Jürgen Kroder

About Me

Jürgen Kroder ist Marketing-Strategie-Berater für Start-ups und kleine mittelständische Unternehmen.

Er analysiert die Marketing-Aktivitäten, verfasst Konzepte für Optimierungen und unterstützt seine Kunden mit einer ausgeprägten Hands-on-Mentalität bei der Umsetzung.

Zudem schreibt Jürgen als Fachautor über die Themengebiete Digitalisierung, Start-ups und Marketing. Ihn erreicht man unter www.juergenkroder.com .

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