Aus diesem Grund solltest Du dein Marketing nicht starr auf den Gesamtmarkt ausrichten, sondern individuelle Maßnahmen für individuelle Kundengruppen treffen. Die Marktsegmentierung hilft dir dabei, indem innerhalb des Gesamtmarkts Teilgruppen identifiziert werden, die Du mit deinem Marketing gezielt ansprechen kannst.
Bei der Marktsegmentierung geht es darum, den gesamten heterogenen Markt in homogene Teilgruppen aufzugliedern, die anschließend gezielt bearbeitet werden können. Die Segmente können dabei nach unterschiedlichen Kriterien gebildet werden, sollten jedoch immer so gestaltet sein, dass die Kunden innerhalb eines Segments vergleichbare Reaktionen auf Marketingmaßnahmen zeigen.
Die wissenschaftliche Definition der Marktsegmentierung stammt von Hermann Freter:
„Unter Marktsegmentierung wird […] die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ (Quelle: Markt- und Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, Kohlhammer, 2008)
Wie die Markt- dient auch die Kundensegmentierung der Einteilung von Kundengruppen. Der Unterschied liegt darin begründet, dass die Kundensegmentierung nur den eigenen Kundenstamm als Basis verwendet, während die Marktsegmentierung den gesamten Markt, also aktuelle sowie potenzielle Kunden betrachtet. Somit hilft die Kundensegmentierung dabei, besonders umsatzstarke Kunden zu identifizierten, während die Marktsegmentierung darüber hinaus geht.
Eine Marktsegmentierung erfüllt verschiedene Zwecke und kann dir verschiedene Informationen liefern, die dir bei der Ausrichtung deiner Marketingstrategie, aber auch der Optimierung deiner Produkte und Leistungen hilft.
Folgende Funktionen der Marktsegmentierung unterstützen dich dabei:
Um eine ergiebige Segmentierung vorzunehmen, sollten bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Diese sorgen einerseits dafür, dass die Ergebnisse verwertbar sind, stellen aber auch sicher, dass die Marktsegmentierung am Ende nicht mehr kostet, als sie einbringt. Die folgenden Basics solltest Du sicherstellen, bevor es an die Segmentierung geht:
Grundsätzlich solltest Du beachten, dass die Wahl der „richtigen“ Kriterien immer von deiner individuellen Situation abhängt. Deshalb lässt sich die Frage nach den passenden Merkmalen nicht pauschal beantworten. Die folgende Übersicht zeigt dir die verschiedenen möglichen Kriterien mit ihren Vorteilen. Schäle damit die idealen Kunden aus dem gesamten Markt. Dies hilft dir dabei, eine passende Segmentierungsstrategie zu finden, um Typen von Kunden und Konsumenten oder Käufergruppen zu identifizieren:
Ein Beispiel für eine bekannte geografische Marktsegmentierung ist die Aufteilung von Deutschland und Österreich in sogenannte Nielsengebiete. Diese wurde in den 1950er-Jahren vom Marktforschungsunternehmen ACNielsen eingeführt und findet auch heute noch durch verschiedenste Unternehmen Verwendung. Beispielsweise geben viele Zeitungen die Höhe ihrer Auflage in den verschiedenen Gebieten an, um die Anzeigenschaltung zu vereinfachen. Die Aufteilung von Deutschland sieht wie folgt aus:
Für den B2B-Bereich lassen sich ebenfalls Marktsegmente bestimmen. Hierbei solltest Du zweistufig vorgehen, indem Du zuerst die Märkte auf der Makroebene segmentierst und dir etwa Merkmale auf internationaler Ebene anschaust. Im zweiten Schritt geht es um Mikrosegmentierung, bei der Du dich auf die Personenebene begibst und etwa Ansprechpartner segmentierst.
Willst Du herausfinden, welche Anzahl an Segmenten für dich optimal ist, solltest Du zunächst die beiden Extreme betrachten. Keine Segmentierung würde bedeuten, dass der gesamte Markt auf die gleiche Weise bearbeitet werden müsste. Auf der anderen Seite würde die maximale Segmentierung zur Folge haben, dass jeder einzelne Kunde individuell betrachtet und umworben werden würde.
Um den Sweetspot, also den effizienten Bereich zu finden, betrachten wir die Graphen für die Segmentierungskosten sowie für den Segmentierungserlös mit zunehmender Segmentanzahl. Der Punkt, an dem die beiden Kurven am weitesten voneinander entfernt sind, stellt den Punkt mit der optimalen Segmentanzahl dar.
Die Marktsegmentierung ist ein wichtiges Instrument, das die Grundlage für deine Marketingmaßnahmen bildet. Mit ihrer Hilfe erkennst du, welche verschiedenen Zielgruppen es in deinem Markt gibt, wie lukrativ sie sind und wie sie sich hinsichtlich ihrer Reaktionen auf Marketingmaßnahmen unterscheiden.
Bei der Durchführung der Segmentierung solltest Du im Hinterkopf behalten, dass sie eine Art Grundsatzentscheidung darstellt, weshalb Du Kriterien wählen solltest, die auch auf längere Sicht stabil und aussagekräftig bleiben. Auch sollte die Segmentierung selbst nicht mehr kosten, als sie einbringt.
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.
Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.
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