Maslow for Business: So nutzt du die Bedürfnispyramide für B2B Beziehungen
Denn auch hinter dem Buying Center, also den Entscheidern im Unternehmen, stehen Menschen. Sie haben nicht nur persönliche Bedürfnisse, sondern verfolgen vor allem unternehmensspezifische Motivationen. Diese wiederum lassen sich anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide gut veranschaulichen.
Maslow im Überblick
Die Bedürfnispyramide nach Maslow im Abriss: Die 5 Bedürfnisebenen
Die Maslowsche Bedürfnishierarchie, die vor allem unter dem Begriff „Bedürfnispyramide“ an Bekanntheit gewonnen hat, gilt als theoretisches Must-have-read – vor allem in der Psychologie. Doch das Modell von Abraham Maslow kann Dir auch im unternehmerischen Kontext helfen.
Denn: Auf stark abstrahierte Weise gelingt es Maslow, menschliche Bedürfnisse und Motivationen zu erklären. Und weißt Du genauer darüber Bescheid, wie das Verhalten Deines Gegenübers motiviert ist und welche Bedürfnisse es hat, kannst Du wesentlich besser agieren, aber auch reagieren!
In seinen Untersuchungen fand Maslow heraus, dass einige Bedürfnisse des Menschen einen höheren Stellenwert haben als andere. Durch Kategorisierungen entstand eine Hierarchie mit insgesamt fünf Ebenen. Während die Unterste zum Leben grundlegend ist, werden die Bedürfnisse nach oben hin immer spezifischer. Interessant ist dabei: Nur wenn die darunterliegende Ebene erfüllt ist, kann die nächst höhere Bedürfnisstufe erreicht werden. Doch welche Stufen gibt es überhaupt?
1. Essen, Trinken, Schlafen: Physiologische Bedürfnisse
In der untersten Ebene der Bedürfnishierarchie befinden sich rein physiologische Bedürfnisse – schlichtweg alles, was es zum blanken Überleben braucht. So bilden Essen, Trinken, Schlafen sowie körperliches Wohlbefinden die unterste Stufe der Pyramide.
2. Stabilität und Ordnung: Sicherheitsbedürfnisse
Eine Bedürfnisklasse höher finden sich die sogenannten Sicherheitsbedürfnisse. Der Mensch strebt nach Stabilität. Dies gilt für materielle und auch berufliche Bedürfnisbefriedigung. So sind Ordnung und Sicherheit zwei wesentliche Punkte, die unter diese sogenannten Sicherheitsbedürfnisse fallen – zum Beispiel die Sicherheit des Eigenheims, finanzielle Sicherheit oder die familiäre Ordnung.
3. Zusammen ist man weniger allein: Soziale Bedürfnisse
In der nächsten Ebene dreht sich alles um das Soziale: Anerkennung und soziale Bedingungen sind Grundbedürfnisse, die im Menschen angelegt sind. Nicht nur die Möglichkeit zur Kommunikation fällt unter soziale Bedürfnisse, auch die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, eine bestimmte Rollenverteilung und sozialer Austausch gehören dazu. Diese Stufe ist in der Ganzheit der Weltbevölkerung anschaulich, denn es geht um seelische und sozialpsychologische Bedürfnisbefriedigung. Kurzum: Liebe und Freundschaft sind relevante soziale Bedürfnisse.
4. Ansehen, Wertschätzung, Prestige: So sehen Individualbedürfnisse aus
Sind alle grundlegenden Bedürfnisse erfüllt, strebt der das Individuum nach Maslows Menschenbild – vereinfacht gesagt – nach mehr. Individualbedürfnisse unterscheiden sich von Mensch zu Mensch und hängen von der Persönlichkeit ab. Für den einen ist Macht besonders erstrebenswert, der andere möchte Anerkennung und Wertschätzung erfahren.
5. Persönlichkeit und Kreativität entwickeln: Selbstverwirklichung
Die Spitze der Bedürfnispyramide markiert die Ebene der Selbstverwirklichung. Das höchste Gut ist es nach Maslows Motivationstheorie, seine eigenen Fähigkeiten bestmöglich zu entwickeln, Kreativität ausleben zu können und dem eigenen Leben einen Sinn zu geben. Hinter den eigenen Taten einen tieferen Sinn zu entdecken, gilt gemeinhin als Erfüllung.
Interessant: Maslow hat sein Modell im Jahr 1970 von fünf auf acht Stufen erweitert: kognitive Bedürfnisse (5.), ästhetische Bedürfnisse (6.), Selbstverwirklichung (7.) und Transzendenz (8.)
Defizitbedürfnisse und Wachstumsbedürfnisse: Was ist der Unterschied?
Wer sich mit der Maslowschen Bedürfnispyramide auseinandersetzt, sollte auch die Begriffe „Defizitbedürfnisse“ (Mangelbedürfnisse) und „Wachstumsbedürfnisse“ (unstillbare Bedürfnisse) kennen. Defizitbedürfnisse sollten in jedem Fall befriedigt werden – ist dies nicht der Fall, wirkt sich das auf die menschliche Psyche und Physis aus.
Ein einleuchtendes Beispiel: Wer nicht genug zu essen hat, leidet Hunger. Wer weder Liebe noch Freundschaft erfährt, verkümmert mental. Wachstumsbedürfnisse sind solche Bedürfnisse, die scheinbar nie gestillt werden und immer eine gewisse Unzufriedenheit vorherrschen lassen. Dies war bereits in frühesten Generationen unserer Gründerväter so, und so ist es bis heute. Dazu gehören Individualbedürfnisse oder der Wunsch nach Selbstverwirklichung.
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Die B2B-Bedürfnispyramide: Welche Bedürfnisse haben Deine B2B-Kund:innen?
Die Pyramide von Maslow lässt sich auch auf Unternehmen anwenden: So gibt es viele „Übersetzungen“ der Bedürfnishierarchie in den Führungskräfte-Kontext. Beleuchtet werden dabei vor allem die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen. Doch wie steht es um Business-to-Business Kunden und Kundinnen? Wie kannst Du die Bedürfnisse Deiner Kund:innen auf den Stufen der Maslow-Pyramide wiedererkennen – und bestenfalls gewinnbringend damit umgehen?
1. Stufe: Die Grundbedürfnisse eines Unternehmens
Während der Mensch zum Überleben Nahrung und ein Dach über dem Kopf braucht, geht es bei Unternehmen als Motivator vor allem ums Geld. Bestehen können Firmen nur, wenn sie eine solide finanzielle Basis, ein gutes Produkt oder einen guten Service sowie Kund:innen haben.
Was Du tun kannst: Biete Lösungen, die das Überleben eines Unternehmens sichern
Dein Ansatzpunkt: Finanzabteilung, Produktion, Marketing und Vertrieb
2. Stufe: Warum Wachstum und Profit Stabilität versprechen
Der Mensch strebt nach Ordnung und Sicherheit. Unternehmen bzw. die Geschäftsführung tun dies auch. Nur wenn das Unternehmen zukunftsfähig ist, kann es am Markt bestehen – und sich für absehbare Zeit auf eine gewisse stabile Ordnung verlassen.
Was Du tun kannst: Unterstütze Deine Kund:innen dabei, zukunftsfähige Geschäftsmodelle zu etablieren
Dein Ansatzpunkt: Finanzabteilung und Marketing
3. Stufe: Soziale Bedürfnisse – Kund:innen und Mitarbeiter:innen zufriedenstellen
Ja, auch Firmen haben soziale Bedürfnisse. Denn wo Menschen miteinander arbeiten, menschelt es. Sprich: Sowohl innerhalb des Unternehmens als auch mit Externen und Kund:innen ist eine gute Kommunikation auf Augenhöhe essenziell.
Was Du tun kannst: Verhilf Deinen Kund:innen zu exzellenter Kommunikation
Dein Ansatzpunkt: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Personalabteilung
4. Stufe: Macht und Anerkennung bedeutet Markenbekanntheit
Ist ein Unternehmen bereits am Markt etabliert und auf Wachstumskurs – und kann obendrein auf zufriedene Kund:innen und Mitarbeiter:innen zurückblicken, sind die Weichen für Erfolg gestellt. Jetzt geht es darum, die nächsthöhere Stufe zu verwirklichen, noch bekannter zu werden, die Individualität und den eigenen Einfluss zu vergrößern: Markenbekanntheit und Marktführerschaft sind in diesem Kontext von Bedeutung.
Was Du tun kannst: Eröffne Deinen Kunden:innen Möglichkeiten, Bekanntheit und Einfluss auszuschöpfen
Dein Ansatzpunkt: Geschäftsentwicklung, PR, Marketing, Forschung und Entwicklung
5. Stufe: Mehr als nur Profit – Selbstverwirklichung für Unternehmen
An oberster Stelle von Maslows Pyramide steht die Selbstverwirklichung, die sich auch auf Firmen übertragen lässt. Was tun Unternehmen, die scheinbar schon alles erreicht haben? Sie widmen sich einem höheren Zweck, zum Beispiel karitativem Engagement oder dem Einsatz für Umweltschutz. Ein häufig genanntes Stichwort ist in diesem Kontext die Corporate Social Responsibility.
Was Du tun kannst: Gib Input, um ein höheres Unternehmensziel zu erreichen
Dein Ansatzpunkt: Marketing, Geschäftsführung
Von der Theorie in die Praxis: Maslow im B2B-Kontext
Was alles nach staubiger Theorie klingt, verspricht bei näherer Betrachtung jede Menge Potenzial. Hier findest Du die Hierarchie und das Modell noch einmal in den Unternehmenskontext übersetzt:
Kleiner Exkurs: Kritik an Maslow und will der Mensch bloß überleben?
Maslows Bedürfnispyramide ist ein Modell, das einen rein theoretischen Hintergrund hat. Sprich: Es ist nicht durch die Erhebung und die Analyse von Daten entstanden. Dies ist einer der größten Kritikpunkte. Immer wieder lautet Kritik an Maslow auch, dass sich das Theoriekonstrukt vor allem auf Wohlstandsgesellschaften beziehe und so nicht auf die gesamte Welt(-bevölkerung) anwendbar sei.
Einen weiteren interessanten Ansatz zur Kritik der Maslowschen Bedürfnishierarchie liefert auch Nick Naumhof: Er kritisiert das Modell als zu idealtypisch und einem höheren Ziel unterstellt. Maslow lasse die starken menschlichen Mechanismen zur Deckung von Grundbedürfnissen außer Acht. Denn – so Naumhof – habe der Mensch vor allem aus evolutorischen Gründen überlebt.
Über- und untergeordnete Bedürfnisse gebe es nicht wirklich. Vielmehr sollte man die Koexistenz und das Zusammenspiel unterschiedlicher Bedürfnisse als Mittel zum Zweck betrachten. Ein Beispiel: Der Mensch braucht Nahrung (physiologisches Bedürfnis). Arbeitet er innerhalb einer sozialen Gruppe (soziale Bedürfnisebene) zusammen, gelangt er einfacher an Nahrung.
Naumhof hebt also hervor, dass der Mensch schlussendlich immer Grundbedürfnisse befriedigt – das tut er nur auf unterschiedliche Art und Weise. Er kritisiert konkret die Hierarchiestruktur von Maslow. Er kritisiert jedoch nicht die Klassifizierung der Bedürfnisse. Und gerade diese Einteilung ist es, die wir in diesem Artikel hervorheben wollen. Denn wenn du weißt, welche Arten von Bedürfnissen es gibt, kannst du diesen leichter nachkommen.
Fazit: Wieso die Bedürfnispyramide im B2B-Geschäft von Relevanz ist
Maslows Theorie ist zwar nicht auf Basis quantitativer Daten entstanden und setzt (zu) sehr auf den hierarchischen Aspekt von Bedürfnissen. Das Theoriemodell hilft aber, Bedürfnisse per se zu klassifizieren. Es zeigt, dass es einige Bedürfnisse gibt, die nie gestillt werden können (Wachstumsbedürfnisse), während andere in jedem Fall Befriedigung erfahren sollten (Defizitbedürfnisse).
Überträgst Du das Modell von Maslow in die Unternehmenswelt, profitierst Du bei jedem Kundenkontakt davon. Indem Du die aktuelle Situation Deiner B2B-Kund:innen analysierst und mit Deinem Service, Deiner Lösung oder Deinem Produkt genau an der Stelle ansetzt, machst Du Deinen Geschäftspartnern Angebote, die sie nicht ablehnen können. Du bietest Lösungen für Dinge, die Deine B2B-Kund:innen wirklich brauchen. Das ist kundenzentriertes Handeln.
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