Der Mom-Test: Bessere Kundengespräche mit ehrlichem Feedback

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Hast Du eine neue Idee, dann willst Du wahrscheinlich auch wissen, was andere Menschen davon halten. Wahrscheinlich fragst Du zuerst Dir vertraute Personen, weil du Dir von Ihnen ehrliches Feedback erhoffst. Doch hier lauert eine Stolperfalle – durch die Art, wie Du das Gespräch führst.

Was ist der Mom-Test?

Der Mom-Test ist eine Reihe von einfachen Regeln, mit denen gute Fragen erarbeitet werden können, um Ideen zu validieren. Fragen, bei denen selbst die eigene Mutter unfreiwillig ehrlich ist.

Die Grundlage liegt in der altbekannten Regel „Frag niemals Deine Mutter, ob Deine Idee gut ist, denn sie wird dich im Zweifelsfall anlügen, weil sie Dich nicht verletzen will“. Der Mom-Test hat das Ziel, dass mit den entsprechenden Fragen selbst Deine eigene Mutter ehrliche Antworten gibt – und wenn Du sie dazu bringen kannst, klappt das auch bei jedem anderen.

Der Mom-Test geht auf den Autor und Entrepreneur Rob Fitzpatrick zurück, der seine Ideen zum Mom-Test im gleichnamigen Buch festgehalten hat.

Das Grundproblem

Die Problematik bei „herkömmlichen“ Kundengesprächen über neue Ideen liegt darin, dass oft direkt danach gefragt wird, was der Kunde vom neuen Produkt oder auch nur der Idee hält. Doch hier ist der Kunde oft voreingenommen. Statt unverblümter Kritik geben einem Kunden oft unverbindliche Komplimente. Die sind zwar nett, bringen Dich aber kein Stück weiter bei der Frage, welches Marktpotenzial Deine Idee hat. Manchmal wünschen sich Kunden auch bestimmte Features, aber das zugrundeliegende Problem wäre anders besser gelöst.

Auch ist zu beachten, dass Menschen ihr zukünftiges Verhalten selten verbindlich einschätzen können – nicht gehaltene Neujahrsvorsätze sind ein gutes Beispiel hierfür. Die gilt natürlich auch für zukünftige Kaufentscheidungen, über die Du Deine Kunden heute schon befragst. Kommt noch Begeisterung für eine neue Produktidee hinzu oder wollen die Befragten einfach nur nett sein, so kommt oft eine übersteigerte Prognose heraus.

Die Lösung

Um also verlässliche Informationen aus Deinen Kundengesprächen zu gewinnen, solltest Du die Gespräche auf eine bestimmte Art führen und gewisse Fehler vermeiden. Dabei geht es darum, dass Dein Kunde so unvoreingenommen wie möglich ist. Um das zu erreichen, sprich mit ihm darüber, was in der Vergangenheit passiert ist – also über seine Arbeit, seine Workflows und die Lösungen, die er verwendet. Es sollte nicht um allgemeine Meinungen und Ideen für die Zukunft – auch zukünftige (Kauf-)Entscheidungen – gehen.

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Vorschaubild des Whitepapers Customer Centricity

How To

Um Deine Kundengespräche nach den Prizipien des Mom-Tests zu verbessern, gibt es ein paar Dinge zu beachten. Das wichtigste ist, dass Du über Deinen Kunden und seine Lebens- und Arbeitswelt sprichst anstatt über Dein Produkt. Dabei gibt es sinnvolle Fragen und Fragen, die Du nicht stellen solltest.

Nicht immer müssen diese Gespräche vereinbart werden. Viele der Fragen lassen sich auch gut „zwischendurch“ stellen, etwa bei Begegnungen auf Veranstaltungen. Manchmal weiß Dein Gegenüber vielleicht nicht einmal, dass Du gerade versuchst, eine Produktidee zu validieren.

Gute Fragen

Beim Gespräch solltest Du mindestens eine Frage stellen, die das Potenzial besitzt, Deine ganze Idee zu „zerstören“. Diese Fragen sind unangenehm zu stellen, aber müssen sein. So kannst Du etwa herausfinden, ob die Idee an sich vielleicht einfach nicht gut ist, oder ob potenzielle Kunden sich nicht für die Lösung des entsprechenden Problems interessieren. Halte diese Frage(n) vor dem Gespräch schriftlich fest und zwing dich selbst dazu, sie zu stellen. So nimmst Du dich selbst in die Pflicht.

Wir haben bereits gelernt: Kunden lügen bzw. schätzen Dinge falsch ein, wenn es um neue Produkte oder das Vorhersagen ihres eigenen Verhaltens – zum Beispiel Kaufentscheidungen – in der Zukunft geht. Deshalb sollte sich das Kundengespräch so viel wie möglich um Fragen aus der Vergangenheit des Kunden drehen. Folgende Aspekte sind interessant:

  • Was haben Deine Kunden getan?
  • Wann haben sie es zuletzt getan?
  • Warum haben sie es getan? Welche Probleme waren/sind zu lösen?
  • Was haben sie sonst noch versucht und was nicht?
  • Warum wurden andere Optionen gegebenenfalls nicht ausprobiert?
  • Welche Frustrationen empfinden sie möglicherwiese?

Mögliche Fragen, mit denen Du solche Dinge herausfinden kannst, sind beispielsweise folgende:

  • Hattest Du in letzter Zeit Probleme mit XY?
  • Hast Du versucht, diese Probleme anzugehen?
  • Erklär mir Deinen Worflow.
  • Wenn ja: Welche Lösungen hast Du ausprobiert?
    • Haben Sie funktioniert? Was hat Dir daran gefallen?
    • Wenn Sie nicht funktioniert haben, warum nicht?
  • Wenn nein: Warum hast Du nicht weiter nach Lösungen gesucht?

Every time you talk to someone, you should be asking at least one question which has the potential to destroy your currently imagined business.

Mom-Test Cheat Sheet

Unser einfaches Cheat-Sheet bietet Dir alles wichtige kompakt zusammengefasst – So kannst auch Du ganz einfach den Mom Test nutzen!

(ohne Eingabe von Daten)

Cheat Sheet Mom Test Deutsch

Was Du aus Nicht-Benutzung lernen kannst

Auch das Nicht-Verwenden von bestehenden Lösungen kann Dir etwas über den Kunden sagen. Hier ist zwischen „Complainers“ und „Customers“ zu unterscheiden. Diese Unterscheidung ist sehr wichtig und kann daran erkannt werden, wie Kunden in der Vergangenheit auf Probleme reagiert haben. Blieb es bei Beschwerden? Oder gab es bereits Bestrebungen für eine eigene, wenn auch nur behelfsmäßige Lösung?

Es gibt auch eine positive Art von „Nicht-Verwendung“: Wenn Kunden sich bereits Alternativen angeschaut haben, aber diese für sie aus bestimmten Gründen nicht gepasst hat. Hier kannst Du ansetzen und mehr über die Bestrebungen Deiner Kunden erfragen und woran sie gescheitert sind. Auf der anderen Seite gibt es auch Kunden, die sich einfach nicht dafür interessieren, ihr Problem anzugehen – diese sind keine guten Kunden für Dein zukünftiges Produkt.

Um den Unterschied zwischen diesen beiden Typen zu erkennen, ergründe ihre Entscheidungsfindungsprozesse und bohre nach, wie sie diese Dinge in der Vergangenheit angegangen sind.

Schlechte Fragen

Genauso wichtig wie die richtigen Fragen sind auch die falschen. Diese solltest Du auf jeden Fall vermeiden.

  • Findest Du die Idee gut? – Dies ist die schlechteste Frage, die Du stellen kannst. Wie im Absatz „das Grundproblem“ besprochen, sind Menschen schlecht darin, zukünftige Entscheidungen abzuschätzen. Auch wenn sie die Idee gut finden, sagt das nicht viel darüber aus, ob sie das Produkt oder den Service später auch tatsächlich in Anspruch nehmen würden. Auch wollen Dich Deine Kunden nicht verletzen und neigen so vielleicht dazu, wohlwollenderes Feedback zu geben.

  • Wie viel würdest Du für XY bezahlen? – Hier liegt das Problem wieder im getrübten Urteilsvermögen für zukünftige Entscheidungen. Vielleicht sind die Kunden tatsächlich begeistert von der Idee, aber vergessen dabei, dass mit der Verwendung auch eine Verpflichtung einhergeht.
    Im begeisterten Zustand wird der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen, gern überschätzt. Hol den Kunden in ein „richtiges“ Buying Mindset, indem Du ihm beispielsweise anbietest, für 30 Euro Vorauszahlung einen Rabatt und ein paar Monate Betazugang zu deiner Software zu bekommen. Das Ziel liegt nicht im Verkaufen, sondern darin, dem Kunden die Möglichkeit einer „echten“ Kaufentscheidung mit echtem Commitment zu geben – so als wäre dein Produkt bereits gelauncht. Hier geht es nicht um eine gute Conversion Rate, sondern um Feedback. Hat die Idee in der Zukunft eine Chance, dann werden einige Deiner (potenziellen) Kunden bereits im Voraus die Gelegenheit nutzen.

Nicht nur die Fragen an sich, sondern auch die Art, wie Du sie stellst, sind wichtig. Beim befragten Kunden sollte nie ein Gefühl aufkommen, Dir eine bestimmte Antwort zu schulden. Deshalb solltest Du keinesfalls Sätze wie „Wir haben monatelang so hart daran gearbeitet“ voranstellen. Auch Begriffe wie „Unser Traum“ für die Idee sind keine gute Idee, wenn Du eine ehrliche Meinung hören willst.

Genauso wichtig wie die richtigen Fragen sind auch die falschen. Diese solltest Du auf jeden Fall vermeiden.

  • Findest Du die Idee gut? – Dies ist die schlechteste Frage, die Du stellen kannst. Wie im Absatz „das Grundproblem“ besprochen, sind Menschen schlecht darin, zukünftige Entscheidungen abzuschätzen. Auch wenn sie die Idee gut finden, sagt das nicht viel darüber aus, ob sie das Produkt oder den Service später auch tatsächlich in Anspruch nehmen würden. Auch wollen Dich Deine Kunden nicht verletzen und neigen so vielleicht dazu, wohlwollenderes Feedback zu geben.

  • Wie viel würdest Du für XY bezahlen? – Hier liegt das Problem wieder im getrübten Urteilsvermögen für zukünftige Entscheidungen. Vielleicht sind die Kunden tatsächlich begeistert von der Idee, aber vergessen dabei, dass mit der Verwendung auch eine Verpflichtung einhergeht.
    Im begeisterten Zustand wird der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen, gern überschätzt. Hol den Kunden in ein „richtiges“ Buying Mindset, indem Du ihm beispielsweise anbietest, für 30 Euro Vorauszahlung einen Rabatt und ein paar Monate Betazugang zu deiner Software zu bekommen. Das Ziel liegt nicht im Verkaufen, sondern darin, dem Kunden die Möglichkeit einer „echten“ Kaufentscheidung mit echtem Commitment zu geben – so als wäre dein Produkt bereits gelauncht. Hier geht es nicht um eine gute Conversion Rate, sondern um Feedback. Hat die Idee in der Zukunft eine Chance, dann werden einige Deiner (potenziellen) Kunden bereits im Voraus die Gelegenheit nutzen.

Nicht nur die Fragen an sich, sondern auch die Art, wie Du sie stellst, sind wichtig. Beim befragten Kunden sollte nie ein Gefühl aufkommen, Dir eine bestimmte Antwort zu schulden. Deshalb solltest Du keinesfalls Sätze wie „Wir haben monatelang so hart daran gearbeitet“ voranstellen. Auch Begriffe wie „Unser Traum“ für die Idee sind keine gute Idee, wenn Du eine ehrliche Meinung hören willst.

Der Vorteil davon: Um zu testen, ob Produkte oder Geschäftsmodelle funktionieren (am Markt ankommen, sprich: kundenzentriert genug ist), werden nicht große Summen in eine vollumfängliche (Produkt-)Entwicklung gesteckt oder das Produkt, auf Grundlage der Idee des Gründers / der Gründer im stillen Kämmerlein fertig entwickelt. Vielmehr wird der Kunde in den Entwicklungsprozess mit einbezogen und um Feedback gebeten. Lass den Kunden oder potenziellen Nutzer so früh wie nur möglich teilhaben, bringe ihn ins Spiel und sammle sein wertvolles und i.d.R. unzensiertes Kundenfeedback ein.

Das spart gerade auf den ersten Metern wertvolle personelle und finanzielle Ressourcen und bringt einen Perspektivwechsel in die Entwicklung. Das heißt: Durch ein MVP kannst Du die Verschwendung ohnehin schon knapper Güter vermeiden – ein Vorteil, der auch die Lean Startup Methode auszeichnet. Der Innovationsprozess ist kostengünstig und in gewisser Weise auch nahezu risikolos. Nimmst Du keine großen Summen in die Hand, sondern stellst Hypothesen auf, die Du peu à peu validieren kannst, ist das nicht teuer. Im Gegenteil!

Andere Fehler

Es gibt bestimmte Fallstricke, die es zu erkennen und vermeiden gilt:

  • Leere Komplimente – Ein Kompliment ist in diesem Fall etwas schlechtes, denn viele von ihnen sind eigentlich nur leere Hüllen. Bemerkst Du ein solches Kompliment, dann sollte dies für Dich ein Warnsignal sein. Bringe das Gespräch wieder weg von Dir und hin zum Kunden, indem Du etwa sagst „Das was du vorhin über XY gesagt hast, fand ich sehr interessant. Wie genau war das?“.
    Gefährlich sind Komplimente auch deshalb, weil sie leicht als Validierung für Deine Idee empfunden werden, was sie aber nicht sind.

  • Pitches oder Andeutungen auf Dein Produkt – Wechselt die Konversation vom Leben des Kunden auf Dein Produkt, dann geht es plötzlich darum, wie schlau und innovativ Du und Deine Idee sind. Die Gesprächspartner fallen dann in die Rolle, in der sie Dich bestärken wollen und Ihr verlasst den Bereich der objektiven Daten.

  • (Zu früh) Zum Verkauf springen – Im Gespräch soll es um das grundlegende Verständnis für die Thematik gehen, nicht ums Verkaufen.

Auswertung

Um die gewonnenen Informationen sinnvoll auswerten zu können, gibt es zwei wichtige Regeln: „Gut mitschreiben“ und „Use the other brains of your team“.

Nachdem Du die Informationen aus dem Gespräch gesammelt hast, solltest Du alles Wichtige, vor allem Zitate und die dazugehörigen Emotionen des Kunden, an andere Teammitglieder weiterreichen. Auf diese Weise wird vermieden, dass es zu Trugschlüssen kommt, aufgrund derer die Informationen falsch gewertet und auf ihrer Basis falsche Entscheidungen getroffen werden.

Die gesammelten Informationen bieten Dir nun einen ungeschönten Einblick in das Leben und Arbeiten Deines Kunden. Anhand dieser Insights kannst Du nun herausfinden, ob Deine Idee wirklich das ist, was der Kunde braucht und will.

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Praxisbeispiel "iPad"

Anhand eines Praxisbeispiels, das Fitzpatrick so ähnlich auch selbst nutzt, wollen Wir Dir zeigen, wie eine Konversation nach den Regeln des Mom-Test laufen sollte und wie sie eher nicht geführt werden sollte.

Stell Dir vor, Du möchtest eine App für Rezepte auf den Markt bringen. Du besuchst Deine Mutter, die seit einer Weile ein iPad besitzt und auch einige Kochbücher im Regal stehen hat.

Zuerst beginnen Wir damit, wie Du das Gespräch nicht führen solltest:

  • „Ich habe eine Geschäftsidee, kann ich Dir davon erzählen?“

  • „Du hast doch jetzt ein iPad. Benutzt Du es oft?“ – Hier wird eine Antwort gewissermaßen erzwungen

  • „Würdest Du jemals eine App kaufen, die so etwas wie ein Kochbuch für Dein Tablet ist?“ – Die Frage ist rein hypothetisch und liegt in der Zukunft. Außerdem wird nur eine mögliche Lösung für ein angenommenes Problem zur Wahl gestellt.

  • „Sie würde nur 10 Euro kosten, viel billiger als Deine Bücher“ à Apps und Bücher sind hinsichtlich ihrer Bepreisung nicht wirklich vergleichbar.

Hier wird die Antwort Deiner Mutter sehr wahrscheinlich zustimmend lauten und sie wird die Idee loben, denn sie will Dich als Mutter bestärken statt verletzen. Weil die möglichen Konsequenzen der Antworten nicht greifbar und in der Zukunft sind, fällt es ihr nicht schwer, Deiner Idee zuzustimmen, auch wenn sie das Produkt gar nicht braucht.

Nun werfen Wir einen Blick auf eine ähnliche Konversation, die nach den Regeln des Mom-Tests geführt wird:

  • „Wie ist dein neues iPad?“

  • „Was machst Du damit?“ – Du erfährst, wofür das Gerät überhaupt genutzt wird – ganz ohne eigene Grundannahmen, die die Validierung verfälschen könnten.

  • „Was hast Du zuletzt damit gemacht?“ – Frage nach einem konkreten Beispiel

  • „Welche App oder welchen Dienst hast Du für diese Aufgabe genutzt?“

  • „Woher kennst Du diese App, woher nimmst Du Ideen und Empfehlungen dafür, welche Apps Du ausprobierst?“ – Mit dieser Frage bohrst Du tiefer nach und bekommst möglicherweise unerwartete Antworten. Du kannst herausfinden, wodurch Deine „Kundin“ in ihren Entscheidungen beeinflusst wird.

  • „Woher kommen eigentlich all die Kochbücher im Regal?“ – Hier kannst Du erkennen, ob überhaupt Kochbücher das sind, was Deine Mutter braucht. Vielleicht hat sie die Bücher nur geschenkt bekommen, aber benötigt selbst gar keine neuen Rezepte. In diesem Fall wäre Deine Idee vielleicht – zumindest für die anvisierte Zielgruppe – nicht sinnvoll.

 

Diese Art des Gesprächs gibt Dir viel wertvollere Insights, denn hier bekommt Deine Mutter gar nicht die Gelegenheit, Dir zuliebe zu lügen. Die Daten sind somit viel objektiver.

Etwas tiefer, aber dafür umso unterhaltsamer, beschäftigt sich das folgende Video mit diesem Beispiel:

Zusammenfassung

Zum Schluss wollen Wir Dir noch einmal das Wichtigste in kompakter Form mit auf den Weg geben, damit auch Du in Zukunft bessere Kundengespräche führen und Deine Ideen belastbarer validieren kannst:

  • Das Gespräch soll sich um Deinen Kunden drehen, nicht um Dich oder Deine Ideen. Die Devise lautet „Talking less, listening more“.
  • Die richtigen Fragen sind entscheidend.
  • Frag nach vergangenen Problemen und (versuchten) Lösungen. Frage nicht danach, ob Dein Kunde eine Produktidee gut findet und diese in Zukunft kaufen würde.
  • Fische nicht unbewusst nach Komplimenten. Wenn Du eines bemerkst, lenke das Gespräch wenn nötig weg von Dir und wieder hin zum Kunden.
  • Mach keinen Pitch aus dem Gespräch.

 

Nutze Dein Team, um die gesammelten Infos auszuwerten und daraus Entscheidungen abzuleiten. So kannst Du vermeiden, dass es zu Trugschlüssen kommt.

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Als Growth Marketing & Customer Experience Experte erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingstrategie ist.

In Zusammenspiel mit agilen Optimierungsprozessen und einer experimentierfreudigen Unternehmenskultur bringst du dein Wachstum voll auf Kurs.

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