In der Welt der Wirtschaft bezeichnet „Nachfrage“ das Verlangen und die Fähigkeit der Konsumenten, ein Gut oder eine Dienstleistung kaufen oder in Anspruch nehmen zu können. Die Nachfrage ist der zugrundeliegende Treiber für wirtschaftliches Wachstum.
Wie hoch die Nachfrage nach Deinem Produkt oder Service ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Nachfolgend schauen wir uns die einzelnen Faktoren mal genauer an.
Der wohl bekannteste Faktor ist der Preis selbst. Deine Preisgestaltung wirkt sich unterschiedlich darauf aus, wie sehr dein Produkt nachgefragt wird. Dem Zugrunde liegt das sogenannte Gesetz der Nachfrage. Das Nachfragegesetz besagt, dass eine Preiserhöhung dazu führt, dass weniger von einem Produkt gekauft wird – und andersherum, dass ein niedrigerer Preis eine erhöhte Nachfrage zur Folge hat.
Die sogenannte Nachfragekurve stellt dar, wie viele Einheiten eines Produkts bei einem bestimmten Preis nachgefragt werden. Der Kurvenverlauf ist wird dabei von zwei Faktoren bestimmt: dem Preis des Gutes (auf der Y-Achse) sowie der nachgefragten Menge (auf der X-Achse). Der typische Kurvenverlauf folgt dabei dem Gesetz der Nachfrage.
Neben der klassischen Nachfragekurve gibt es auch einige Sonderformen:
Ein höheres Nettoeinkommen erlaubt potenziellen Kunden, sich mehr leisten zu können. Doppeltes Einkommen bedeutet jedoch nicht automatisch, dass doppelt so viel konsumiert wird. Der Grenznutzen (also die Zunahme des Nutzens, die dabei entsteht, wenn von einem Gut eine weitere Einheit konsumiert wird) wird mit jeder zusätzlichen Einheit geringer. Dieser Umstand wird durch das erste gossensche Gesetz beschrieben. So schmeckt Dir beispielsweise das erste Eis an einem schönen Sommertag wahrscheinlich besser, als das zweite oder sogar dritte.
Auch Kreditmöglichkeiten können Deine (potenziellen) Kunden dazu ermutigen, mehr oder teurere Produkte zu konsumieren, etwa Autos oder Urlaube.
Für die Nachfrage nach Deinem Produkt oder Service sind natürlich nicht zuletzt die eigentlichen Bedürfnisse Deiner Kunden wichtig. Geht Dein Angebot an den Bedarfen der Kundschaft vorbei, so sind auch die anderen Faktoren der Nachfrage größtenteils obsolet. Welche Bedarfe es gibt und wie Du sie ermitteln kannst, zeigen wir Dir in dem Artikel Customer Needs.
In diesem Zusammenhang sind auch die sogenannten „Jobs to be done“ einen Blick wert. Dieser Begriff bezeichnet die übergeordneten Ziele, die Kunden mit dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme eines Service erreichen wollen. Beispielhaft bedeutet dies etwa „Der Kunde will keinen Bohrer, sondern ein Loch in der Wand“. Dabei wird zwischen funktionalen, emotionalen und sozialen Jobs unterschieden.
Auch das Marktumfeld kann einen Einfluss auf die Nachfrage nach Deinem Angebot haben. Gibt es Produkte oder Services, die Deinem ähneln? Dann kann eine Preiserhöhung dieser Güter eine erhöhte Nachfrage nach Deinem Produkt zur Folge haben. Umgekehrt funktioniert dies natürlich genauso. Damit die konkurrierenden Angebote nicht als „Substitut“ für Deines gesehen werden und diesen potenziell unerwünschten Effekt zur Folge haben, hilft es, Deinen Produkten Features zu verleihen, die sie von der Konkurrenz abheben. Ein Beispiel für dieses Vorgehen findet sich bei iPhones. Damit die oftmals günstigeren Android-Smartphones nicht als gleichwertiger Ersatz wahrgenommen werden, gibt es bei Apple immer neue Innovationen, die das Telefon einzigartig machen – zumindest, bis auch die Konkurrenz nachgezogen hat.
Auch der Preis von ergänzenden Gütern kann sich auf die Nachfrage nach Deinem Angebot auswirken. „Ergänzende Güter“ sind solche, die dafür benötigt werden, Deine Produkte oder Services nutzen zu können. Ein Beispiel hierfür ist Benzin. Wenn Du Autos verkaufst, dann kann sich ein steigender Treibstoffpreis auch auf die Nachfrage nach Deinen Produkten ändern. Verkaufst Du spritschluckende SUVs, wird die Nachfrage tendenziell sinken. Bietest Du sparsame Kompaktwagen an, dann kann der steigende Spritpreis dafür sorgen, dass die Nachfrage steigt. Eine solche Entwicklung war etwa in den 70er-Jahren zu beobachten. Die damalige Ölkrise sorgte etwa in den Vereinigten Staaten dafür, dass sich die Nachfrage weg von großen Wagen hin zu sparsamen japanischen Importen wandelte.
Geschmäcker unterscheiden sich bekanntlich – und können sich auch wandeln. Manche Produkte sind Kinder ihrer Zeit und die Nachfrage nach ihnen eher Folge eines Trends als eines realen Bedürfnisses. Dies solltest Du im Hinterkopf behalten, denn hypegetriebene Nachfrage ist oftmals nicht nachhaltig. Wann hast Du zuletzt einen Fidget Spinner gesehen oder einen Film in 3D angeschaut?
Erwarten Kunden, dass der Wert von etwas steigt, dann steigt auch die Nachfrage nach dem entsprechenden Gut. Dies war etwa in den Jahren 2005 bis 2011 zu beobachten. Eine hohe Nachfrage nach Immobilien führte zu steigenden Preisen. Die Nachfrage blieb hoch, denn die Käufer erwarteten, dass die Preise und somit der Wert ihrer Häuser auch zukünftig steigen würde. Irgendwann platzte die Blase und die Preise fielen. Die Nachfrage jedoch auch, obwohl man gemäß dem Nachfragegesetz davon ausgehen könnte, dass das Gegenteil hätte passieren müssen. Der Grund war hier neben der allgemeinen Rezession auch die Erwartung der potenziellen Käufer, dass die Preise und somit der Wert weiter sinken würden.
Ein weiteres Beispiel sind Assets wie Kryptowährungen und Aktien. Dieser Markt ist sehr volatil und kann durch Äußerungen einzelner Personen stark beeinflusst werden. So führten Tweets von Elon Musk in letzter Zeit häufiger dazu, dass sich die Erwartungen vieler Menschen wandelten. Dies betraf nicht nur den Kurs seines eigenen Unternehmens Tesla, sondern auch die Kurse von Kryptowährungen. Ebenso führte eine seiner Äußerungen zum Messenger Signal dazu, dass viele Anleger in die Aktie eines gleichnamigen, aber vollkommen unbeteiligten Unternehmens investierten.
Als Growth Marketing & Customer Experience Experte erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingstrategie ist.
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