Wie Du SEA in Deiner richtigen Zielgruppe für Dich als Power Kanal nutzt, und welche Fehler es dabei zu vermeiden gilt, liest Du in diesem Artikel.
Immer wenn ich nach Antworten, Produkten oder Services in einer Suchmaschine suche, dann nehme ich diese bezahlten Werbeanzeigen wahr. Ich möchte wissen, was dieses Paid Search, also zu deutsch bezahlte Suchmaschinen Werbung ist. Warum benötige ich das und wie funktioniert das eigentlich?
Im Laufe der Zeit haben es die Suchmaschinen-Betreiber verstanden, neben den rein organischen Ergebnissen immer umfangreicher auch beworbene Links, die nahezu identisch wie organische Links aussehen sowie Shoppinganzeigen und Displayads, anzuzeigen. Search Engine Advertising bietet eine gute Möglichkeit, dem enormen Wettbewerb bei den organischen Suchergebnissen stets auf der ersten Seite zu ranken, auszuweichen.
Laut Digitant entscheiden sich die auf eine Werbung klickenden Suchenden wesentlich wahrscheinlicher beim Besuch der Website für einen Kauf.
Fast die Hälfte aller Klicks gehen in die ersten drei bezahlten Anzeigen bei Suchmaschine.
Nahezu jeder Zweite kann nicht erkennen, ob es sich bei einem Suchergebnis um eine bezahlte Anzeige handelt.
Schlechte Keyword Auswahl
Der erste Schritt in einer Search Marketing Kampagne ist die Auswahl, auf welche Keywords Du bieten willst. Klar kann man einfach in den Google Keyword Planner gehen, ein paar Keywords vorschlagen lassen und dann den Schalter umlegen auf Start. Tu das nicht, das kostet sehr viel Geld.
Nimm stattdessen die Keywords, die der Stuktur Deiner Website folgen. Sammle Dir die Keywords und ergänze diese noch mit einigen Ideen aus dem Keyword Planner. Arbeite hierbei unbedingt mit einem Keywordmodifier. Dieser unterscheidet, wann die Anzeige ausgespielt wird. Bspw. nur bei verwandten Worten, Wortteilen oder nur bei exakt übereinstimmenden Begriffen. Nach und nach schärfst Du die Worte und Deine Gebote daraufhin.
Du vergisst den Call to Action
Das ist wahrscheinlich der schlimmste Fehler, der Dir passieren kann. Deine Seite, im Idealfall eine extra Landingpage, sollte genau das liefern, wonach der potenzielle Kunde sucht und ihm dann die Aufforderung geben, was zu tun ist. Wenn das vergessen wird, dann hast Du zwar jede Menge bezahlte Besucher auf Deiner Seite, aber wirst daraus keine Kunden machen.
Du verstehst den Qualitätsfaktor nicht
Viele Menschen, auch diejenigen, die SEA schon einige Zeit einsetzen, denken, dass die Position Deiner Werbung in den SERPs rein davon bestimmt ist, wie viel Du dafür bietest. In Wirklichkeit ist Deine Position auf der Suchergebnis-Seite sehr stark davon abhängig, wie Dein Qualitätsfaktor ist. Eine sehr gute Beschreibung zum Verständnis findet sich in der Wiki von Ryte.
Du verwendest nicht den Report für Search Terms
Negative Keywords sind eine Möglichkeit, Google mitzuteilen, falls ein Suchender eines oder mehrere dieser Keywords verwendet, möchtest Du nicht in den Ergebnissen aufgeführt werden. Es bedeutet also, dass Du diejenigen Suchenden herausfiltern kannst, die zwar im Bereich Deines Keywords suchen, aber letztlich nicht nach einem Kauf suchen. Insights über solche Keywords erhältst Du über den Search Terms Report.
Im gesamten Marketing Funnel sind die Aktivitäten, die Du mit Paid Search durchführst, meist zwischen Top of the Funnel und dem mittleren Bereich anzusiedeln.
Es geht hierbei mit Schwerpunkt um Maßnahmen, dass (potenzielle) Kunden zunächst auf Dich und Deine Lösungen aufmerksam werden und mehr von Dir erfahren wollen.
Search Engine Marketing ist ein schnelles und flexibles Instrument mit einem starken Sofort-Impuls, der zum Kauf anregt.
Der Nachhall ist dagegen bei diesem Kanal sehr gering, weil mit Abschalten der Anzeige auch keine neuen Besucher auf die Website gelangen.
Wenn Du Dein Portfolio an Kanälen und Aktionen zusammenstellst, dann werden die Aktionen des Search Advertising typischerweise die Funktion haben, als ganz gezielte Speere zu wirken.
Dieser Kanal wirkt also im Zusammenspiel mit den ausgeworfenen Netzen und den einzupflanzenden Samen am Besten.
Timing is der Schlüssel
Wie andere bezahlte Werbe-Kampagnen auch, müssen die Paid Search Werbungen in Verbindung mit Deinen anderen Medien released und verbreitet werden. Es kommt also auf das langfristige wie auch das kurzfristige Timing der Veröffentlichung Deiner Anzeigen an. Wenn Du also durch das Testen feststellst, dass bestimmte Zeiträume in einer Woche oder an einem Tag besser geeignet sind als andere, dann nutze diese Customer Insights, um mit Deinen Paid Ads sichtbar zu werden.
Repliziere Deine Kampagnen auf verschiedenen Suchmaschinen
Wenn Du beispielsweise eine Kampagne bei Google Adwords erfolgreich vorbereitet hast, dann macht es Sinn, diese möglichst auf den weiteren relevanten Suchmaschinen, wie z.B. Bing verfügbar zu haben. Dies funktioniert manchmal recht einfach durch den Download und Import Deiner Kampagnen-Daten, manchmal muss es auch manuell hochgeladen werden.
Befülle die möglichen und verfügbaren Felder mit Ad Content
Seit ihrem Erscheinen Mitte 2016 haben die Expanded Text Ads (ETA) massiv Bewegung in die Welt der Adwords gebracht. Durch zusätzliche Felder für relevanten Werbe-Inhalt kannst Du jetzt eine umfangreichere Story zu Deinem Produkt oder Service erzählen. Seit neuem sind auch responsive Anzeigen möglich. Bei diesen lotet Google aus, welche Anzeigentitel und Textzeilen für den Nutzer die relevantesten sind.
Nutze jede relevante Ad Extension
Viele Paid Ads Nutzer denken bei Pay Per Click häufig an Headlines, Links und die Description. Allerdings können die ergänzenden Ad Extensions einen enorm wichtigen Boost in Deine Sichtbarkeits- und Conversion Performance bringen.
Hole Dir die Customer Insights Suite Light. Diese schlanke Toolbox unterstützt Dich, begeisternde Kundenbeziehungen zu gestalten.
Click Through Rate
Die Click-Through-Rate (CTR) ist die prozentuale Zahl derjenigen Suchenden, die nach dem Sehen Deiner Werbeanzeige in der Suchmaschine auch auf den Link klicken.
Formel: Gesamtzahl der Klicks in der Werbeanzeige / Gesamtzahl der Impressions * 100
Beispiel: 200 Klicks / 10.000 angezeigte Werbungen * 100 = 2 % CTR
Anteil an möglichen Impressionen – Impression share
Der Impression Share ist der Prozentsatz der Impressionen, den Du mit deinen Anzeigen erzielst, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Du erzielen könntest. In anderen Worten, es werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen geteilt durch eine geschätzte Anzahl an möglichen Anzeigenschaltungen.
Formel: tatsächliche Anzeigenschaltungen / mögliche Anzeigenschaltungen = Impression Share
Return on Advertising spend
Unabhängig davon, wieviele Impressions und Klicks Deine Werbeanzeigen machen, bist Du hauptsächlich daran interessiert, wieviel diese kosten werden und was Du letztlich heraus bekommst.
Formel: ROAS = (Gewinn / Werbekosten) * 100
Wenn Du mit den Customer Insights Möglichkeiten der aktuellen SEA Anbieter zusätzlich noch ein schärferes Kundenbild generierst, dann legst Du den Grundstein dafür, ganz gezielt Kunden ansprechen zu können.
Und jetzt: Finde heraus, welche die wichtigen Suchphrasen zu Ereignissen, zum Bedarf und zu möglichen Lösungen für Deine zukünftigen Kunden sind.
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Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist.
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