Growth-Killer: Zerstören Klimaschutz, Verzicht und Nachhaltigkeit das Unternehmenswachstum?

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Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Verzicht – längst überfällige Entwicklungen​. Wachstum auf der einen Seite, Verzicht auf der anderen.

Denn nachhaltige und klimafördernde Maßnahmen bilden nicht zwingend einen Gegenpol zum eigenen Unternehmenswachstum. Aber kleinreden lassen sich die Herausforderungen, die uns künftig erwarten, nicht. Ein Kommentar zu Growth, Ökologie und neuen Denkansätzen.

Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Verzicht – längst überfällige Entwicklungen

Noch nie waren Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Verzicht so präsent in der Öffentlichkeit wie heute. Natürlich gibt es sie schon länger: die Umweltbewegungen und entsprechende politische Maßnahmen. Denkt man in der Geschichte der Bundesrepublik zurück, geraten einige prominente Ereignisse in den Fokus.

Da waren die Sonntagsfahrverbote in den 1970er-Jahren, die eher eine Reaktion auf die Ölkrise und das Ölembargo darstellten, als ernsthafte Umweltschutzmaßnahmen. In den 1980ern dominierten Schlagworte wie „Waldsterben“, „saurer Regen“ und „Mülltrennung“ sowie die Tragödie um Tschernobyl die Berichterstattung. All das sensibilisierte die breite Öffentlichkeit für Umweltthemen.

Und das machte sich schließlich auch in der politischen Landschaft bemerkbar: BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN zogen in die Parlamente der Länder und des Bundes ein. In den 1990ern und 2000ern stand vornehmlich wirtschaftlicher Erfolg im Fokus. Nachhaltigkeit war eher Beiwerk, das erst mit der Fukushima-Katastrophe im Jahr 2011 wieder aktuell wurde. Die Folge: Ein drastisches Umdenken im Hinblick auf die Energiepolitik.

Seit dem Jahr 2018 erzielen Bewegungen wie Fridays For Future weltweite Aufmerksamkeit. Schüler gehen auf die Straße und demonstrieren für eine an Klimaschutzerfordernissen orientierte Politik. „You have stolen my future“ wird zum Claim einer ganzen Generation. Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken – und das ist auch gut so. Denn die Erde hält nicht unbegrenzt Ressourcen bereit. Doch wie lässt sich das mit Growth und dem individuellen Unternehmenswachstum vereinbaren?

Growth: Wieso Wachstum nicht gleich Wachstum ist

Wir leben in einem Teil der Welt, in dem das Wirtschaftssystem darauf ausgelegt ist, zu wachsen. Bricht man das einmal auf das einzelne Unternehmen herunter, gilt auch hier: Unternehmenswachstum toppt den Stillstand – und ist in jedem Fall besser als der Rückschritt. Doch sind Wachstum und Klimaschutz nicht ein unüberwindbarer Gegensatz?

In einem Interview mit GEO sagt die die Klima-Aktivistin Luisa Neubauer: „Bisher hat es kein Land geschafft, wirtschaftliches Wachstum und Ressourcenverbrauch zu entkoppeln. Wir sollten uns auf keinen Fall darauf verlassen, dass das funktioniert.“ Das lässt sich so unterschreiben. Doch ohne alle Register zu ziehen, sollte man keine finale Absage erteilen.

Dasselbe Interview, ein weiterer Blickwinkel von Carla Reemtsma. Laut ihr sei nicht Wachstum das, worauf alles gründe, sondern ein intakter Planet. Fakt ist: Ein intakter Planet ist die Grundlage zum Leben. Fakt ist aber auch, dass Wachstum in unserer Gesellschaft die Grundlage für Erfolg ist. Und dieser ist zum Überleben seit jeher unabkömmlich. Anstatt Wachstum grundsätzlich zu verteufeln, ist es sinnvoll, zu differenzieren. Denn Wachstum ist eben nicht gleich Wachstum.

 

Quantitatives vs. qualitatives Wachstum

Ob Wirtschaftswachstum, Unternehmenswachstum oder Kundenwachstum – jegliche Art von Growth lässt sich unterscheiden. Einerseits in quantitative und andererseits in qualitative Arten von Wachstum. Wie der Name schon sagt, geht es bei quantitativem Growth um ein mengenmäßiges Wachstum:

  • mehr Leistung (Produktion, Absatz und Umsatz)
  • ein Plus an Kunden
  • größerer Unternehmenserfolg (Gewinn, Ertrag, Kapital)
 

Bei qualitativem Growth steht auch das Wachstum im Mittelpunkt – zunächst aber nicht ausschließlich an Zahlen gemessen, sondern an subjektiven Kriterien. Qualitatives Unternehmenswachstum bedeutet beispielsweise, die Leistungsfähigkeit durch mehr Humankapital zu erhöhen. Die fachliche Bildung der Mitarbeiter oder ihre Motivation ist nicht unmittelbar und somit kaum präzise quantifizierbar, wirkt sich aber dennoch enorm auf die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens aus.

Dasselbe gilt für Kundenwachstum. Ein Wachstum der Kundenzahlen ist nicht zwangsläufig mit mehr Erfolg verbunden. Die Praxis beweist oft das Gegenteil: Wenige gute Kunden haben häufig mehr Potenzial als viele Kunden, die nicht zum Unternehmen passen. Trotzdem befinden wir uns in einer Welt, in der Zahlen eine wichtige Rolle spielen.

 

Ein Plädoyer für ausgewogenes Unternehmenswachstum

Es lässt sich nicht leugnen: Ohne messbaren Erfolg, der sich auch durch Zahlen manifestiert, ist es als Unternehmen nicht möglich zu überleben. Es wäre vermessen, qualitatives Unternehmenswachstum als einzigen wichtigen Pfeiler zu erachten. Ohne quantitatives Growth wächst weder das Unternehmen noch die Kundenzahl oder der Gewinn – und vor allem die beiden letzteren Faktoren bestimmen über das Fortbestehen eines Business. Man könnte sagen, qualitatives und quantitatives Wachstum sind zwei Seiten ein und derselben Medaille.

„Zuwachs um jeden Preis“ – das ist spätestens seit diversen geplatzten Blasen und Änderungen im öffentlichen Bewusstsein nicht mehr haltbar. Vielmehr geht es darum, langsam und im wahrsten Sinne nachhaltig zu wachsen. Wie sich das umsetzen lässt und welche Persönlichkeitsmerkmale mit einer nachhaltigen Wachstumsstrategie zusammenhängen, beschäftigt auch die Forschung. Carol S. Dweck von der Stanford University hat den Begriff des „Growth Mindset“ geprägt. Auch hier steht wieder Wachstum im Fokus – allerdings der persönliche. Hier findest Du ein Erklärvideo von Carol S. Dweck >Teaching a Growth Mindset

Wachstumsdenken: Growth Mindset vs. Fixed Mindset

Erfolg hängt in großen Teilen mit der eigenen Einstellung zusammen. Wer über sich selbst hinauswachsen möchte, tut keineswegs gut daran, an starren Prinzipien festzuhalten oder in Schockstarre zu verharren. Das trifft nicht nur auf das private Umfeld zu, sondern auch auf das geschäftliche: Unternehmenswachstum – vor allem das qualitative – und Wachstumsdenken („Growth Mindset“) gehen Hand in Hand.

Doch was zeichnet idealtypisch ein Growth Mindset aus und wie sieht der Gegenspieler, das „statische Denken“, aus?

Growth Mindset / WachstumsdenkenFixed Mindset / statisches Denken
Überzeugung, die eigenen Fähigkeiten weiterentwickeln zu könnenÜberzeugung, dass man Talent hat – oder eben auch nicht
„Ich kann das noch nicht.“„Ich kann das nicht.“
Fehler sind eine ChanceFehler sind eine Bedrohung
„Herausforderungen bringen mich weiter.“„Das ist zu schwierig. Es wäre Zeitverschwendung, mich damit zu befassen.“

Mit Blick auf die Tabelle wird deutlich: Gerade in der Diskussion „Unternehmenswachstum und Umweltschutz“ fehlt vielmals die Herangehensweise mit einem Growth Mindset. Starre Denkstrukturen und wenig Offenheit prägen den öffentlichen Diskurs – was in der Konsequenz zu verhärteten Fronten und wenig Innovationsgeist führt. Ein offener Austausch und ggf. Erkenntnisgewinn scheinen schier unmöglich.

Wachstum und Verzicht – ein unüberwindbarer Gegensatz?

Wachstum und Verzicht. Vergrößern und gleichzeitig einschränken. Beide Begriffspaare wirken wie Gegensätze. Aber sie müssen es nicht sein. Fest steht: Es wird eine enorme Herausforderung, das Wachstum der Wirtschaft vom Ressourcenverbrauch abzukoppeln. Ob das überhaupt möglich sein wird, ist nicht abzuschätzen.

Gleichsam lässt sich das Unternehmenswachstum nicht einfach von quantitativem Erfolg lösen. Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen sind bekanntlich teuer. Die letzten Jahre haben außerdem bewiesen, dass die starre Ausrichtung auf Wachstum meist nicht mit Klimaschutz vereinbar ist.

Es braucht also alternative Herangehensweisen und den Mut, Neues zu wagen. Es braucht Innovationen, die durch ressourcenschonende Funktionsweise den gleichen Output bei weniger Input erzeugen. Es braucht neuartige Dienstleistungen, die bisher (energetisch) aufwendige Aufgaben radikal vereinfachen und im Ergebnis mindestens gleichwertig sind.

Vielleicht ist sogar Pioniergeist notwendig, um qualitatives, nachhaltiges Wachstum über sofortigen geschäftlichen Erfolg zu stellen. Ein Growth Mindset eröffnet solche neuen Möglichkeiten. Bei dieser Betrachtung darf trotzdem nicht untergehen, dass ein Unternehmen sich den Widrigkeiten im Markt auch in schwierigen Situationen stellen muss, was durchaus schwierige Entscheidungen nach sich zieht.

Transparenz und Offenheit bei solchen schwierigen Entscheidungen den Umwelt- und Klimaschutz betreffend helfen Unternehmen, wirtschaftlich erfolgreich und authentisch zu bleiben. In Zeiten, in denen die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz für Kunden und Geschäftspartner immer wichtiger werden, sind oberflächliche und vermeintlich „grüne“ Lösungen die falsche Herangehensweise. Greenwashing (Greenwashing erklärt) ist alles andere als förderlich. Kunden verlieren ihr Vertrauen, Partner fühlen sich über den Tisch gezogen. Und wer nur so tut, als sei er umweltfreundlich, der trägt auch nicht zum Umwelt- und Klimaschutz bei. Was also tun?

Fazit: Unternehmenswachstum neu denken

Wie so oft gibt es keinen allgemeingültigen Fahrplan, um Nachhaltigkeit und Unternehmenswachstum auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Wichtig ist jedoch eine Sache: Ein Unternehmen wächst niemals aus sich alleine. Einen zentralen Anteil am Erfolg trägt der Mensch. Der Mensch, der hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung steht und der Mensch, der selbiges in Anspruch nimmt.

Verschieben sich die Prioritäten, verschieben sich auch die Faktoren, die für den Unternehmenserfolg relevant sind. Nehmen Klimaschutz, Verzicht und Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle in unserem Alltag und unserem Leben ein, werden sie auch für die Wirtschaft immer wichtiger. Dann sind sie keine Growth-Killer, sondern fördern das (Ideen-)Wachstum.

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Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist. 

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