Value Proposition: Wie Du ein perfektes Wertangebot gestaltest

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Bei der Value Proposition, dem Wertversprechen, geht es schlichtweg um den Setzen eines Hakens, der darüber entscheidet, ob Menschen mehr über Dein Unternehmen oder Dein Produkt lesen oder weiter springen.

Umso unbekannter das Unternehmen, desto besser muss das Wertangebot sein. Darauf können sich Firmen nicht ausruhen, denn es betrifft junge wie auch gewachsene Unternehmen. Im Zuge der Recherche haben wir einige Websites, sowohl von Startups, Mittelstand und Konzernen betrachtet. Gerade bei den größeren Firmen geht offenbar häufig das Verständnis dafür verloren, wie entscheidend für den potenziellen Kunden gut verständliche Nutzenversprechen sind.

Wie Du zu einer tollen Value Proposition kommst und an welch positiven Beispielen in der Kommunikation Du dich orientieren kannst, liest Du in diesem Artikel.

 

Value Proposition : Darum geht es

Ein Nutzenversprechen ist, wie der Name bereits andeutet, ein Versprechen an Wert zu liefern. Es ist der Hauptgrund, warum ein Interessent bei Dir kauft.

Was ist die Value Proposition

Kurz beschrieben ist die Value Proposition eine klare Aussage, die verständlich erklärt, wie Dein Produkt die Probleme Deiner Kunden löst oder deren Situation verbessert. Dazu bedarf es Relevanz, spezifischer Vorteile und der Differenzierung, die Deinem idealen Kunden mitteilt, warum dieser gerade bei Dir kaufen sollte.
Auf einer Website sollte das Nutzenversprechen das Element sein, das dem Besucher und potenziellen Zielkunden als wichtigster Einstiegspunkt ins Auge fällt. Es geht also um richtige Menschen, nicht technisch hochgezüchtete Maschinen, die Deine Texte lesen und verstehen sollen. Daher sollte auch das Wertangebot in der Sprache des Kunden sein. Es sollte sich dem Gespräch anschließen, das bereits im Kopf des Kunden abläuft. Dazu erfordert es, Gespräche mit Nutzern zu führen, in der realen Welt, in Interviews, Telefonaten und Unterhaltungen.

Was ist Value Proposition nicht

In der heutigen recht lauten Marketingwelt werden Nutzer und Zielgruppen häufig mit recht vielen Botschaften nahezu bombardiert. Dabei ist es gleich, ob dies im Format schriftlichem Content, Audio oder Video passiert. Das Problem: das eigentliche Nutzenversprechen geht häufig zwischen Werbebotschaften und weiteren Informationen unter.
 
Bei dem Wertversprechen handelt es sich nicht um einen Slogan oder ein Positionierungs-Statement. Diese hier sind keine Beispiele für Value Propositions:
 
L’Oréal. Weil ich es mir wert bin. 
Toom Baumarkt. Respekt, wer’s selber macht.

So entwickelst Du eine hervorragende Value Proposition

Entdecke und entwickle die passenden und verständlichen Botschaften mit dem richtigen Wert oder Nutzen für Dein Customer Segment.
 

Value Proposition nach Steve Blank

In der Entwicklung des Lean Startup Modells samt dem Begriff Customer Development empfiehlt Unternehmer, Autor und Investor Steve Blank folgende recht einfache Struktur. Diese hat das Ziel, anderen Menschen auf möglichst simple Art und Weise das Wertversprechen oder Nutzenversprechen näher zu bringen.
Im Englischen Original lautet Blanks Definition: „We help X do Y by doing Z“, mit X als Zielgruppe, Y das Problem und Z die Lösung ist.
Übersetzt bedeutet das: 
Wir helfen ………. (Zielgruppe/Kundenprofil) bei ………… (Problem/Herausforderung) durch ……….. (Versprechen/Lösung).
 

Value Proposition nach Geoffrey Moore

Der Autor des empfehlenswerten Werks „Crossing the ChasmGeoffrey Moore geht in der Empfehlung für das Formulieren des Nutzenversprechens noch einen Schritt weiter. Die Vorlage, die Moore gibt, ist gerade in den USA häufig von Fortune 500 Konzernen genutzt.
„For (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit).“
Übersetzt bedeutet das: 
Für ……… (Zielgruppe/Kundenprofil), die ………. (Bedarf, Problem, Chance), ist …….(Bezeichnung des Produkts/Services) die ……(Produkt Kategorie), um ……… (Lösung, Wert).
 

Value Proposition Bestandteile für Website und Marketing Kanäle

Das Wertversprechen ist in der Regel ein Textblock (eine Überschrift, Unterüberschrift und ein Textabsatz) mit oder ohne einem Bild (Foto, Heldenaufnahme, Grafik). Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber wenn Du loslegen willst, versuche doch einmal die nachfolgenden Stukturen als Hilfsmittel.
  • Überschrift: Was ist der Nutzen, den Du anbietest, in einem kurzen Satz? Dabei kannst Du Dein Produkt und/oder den Kunden erwähnen. Aufmerksamkeitsmagnet.
  • Unterüberschrift oder ein Absatz von 2-3 Sätzen: Eine spezifische Erklärung dessen, was Du tust oder anbietest, für wen und vor allem warum ist es nützlich. 
  • 3 Aufzählungszeichen: Liste die wichtigsten Vorteile oder Funktionen auf.
  • Visual: Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeige Dein Produkt, einen Helden oder ein Bild, das Deine Hauptbotschaft unterstreicht.
     
Bewerte Dein aktuelles Nutzenversprechen, indem Du prüfst, ob es die folgenden Fragen beantwortet:
  • Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkaufst Du?
  • Was ist für den Kunden der endgültige Nutzen, es zu verwenden?
  • Wer sind Deine Kunden für dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
  • Was macht Dein Angebot einzigartig und anders?
     
Verwende die Überschrift-Absatz-Bullets-visuelle Formel, um die Antworten zu strukturieren.

Was macht ein gutes Wertversprechen aus

  • Klar und leicht zu verstehen
  • Kommuniziert die konkreten Ergebnisse, die ein Kunde vom Kauf und Gebrauch Deiner Produkte und / oder Dienstleistungen erhält.
  • Sagt, wie es anders oder besser als das Angebot des Wettbewerbers ist.
  • Vermeidet Hype (wie „noch nie zuvor da gewesenes Wundermittel“), Superlative („das Beste“) und Wirtschaftsjargon („Mehrwert-Interaktionen“).
  • Kann in ca. 5 Sekunden gelesen und verstanden werden.

Wie Du existierende Wertversprechen mit Feedback von Kunden schärfst

Wo stehst Du heute mit der Kommunikation des Nutzens Deines gesamten Unternehmens oder einzelner Produkte bzw. Services? Viele Unternehmen kommunizieren sehr Produkt-fokussiert anstatt den Kunden anzusprechen. Eine äußerst pragmatische Vorgehensweise, um zu erfahren, wie es um die Qualität des und die Realisierung des Nutzens steht, ist es in einen Dialog mit Ihren Kunden zu treten. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht.
 
Wohin das Schärfen Deines Wertversprechens führt: Zu einem gesteigerten Kundenwert (Customer Lifetime Value), zu Innovation gemeinsam mit Kunden und zur Stärkung Deiner Position im Market.
 
Schreibe Deinem besten und Deinem schlechtesten Kunden und lade diese zu einem offenen Gespräch ein. Ein persönliches und mit Emotionen nachvollziehbares Gespräch wirkt zum Erlangen von Kundenverständnis viel intensiver als beispielsweise Kommentar Antworten bei digitalen Feedback Fragebögen oder standardisierten Befragungen gerichtet an die E-Mail-Adresse Deines Klientels. Das bietet Deinem Kunden und Dir die passende Kontakt Möglichkeit.
 
Erfahre in diesem Gespräch vom Alltag des Kunden, seinen Wünschen und Zielen. Frage auch ganz gezielt danach, wie sehr und an welchen Stellen Du ihn mit Deinem Angebot unterstützt.
 
Dies gibt Dir für das Schärfen Deiner Value Proposition die Impulse von denjenigen, die Du erreichen willst, Deinen Kunden. Solltest Du bereits mit dem Value Proposition Canvas oder dem Business Model Canvas als Tools arbeiten, dann kannst Du genau an dieser Stelle die eingeholten Informationen von Seiten Deiner Zielgruppe eintragen.

Beispiele für tolle Value Propositions

Zugegeben, es ist nicht ganz leicht, perfekte Beispiele zu finden. Wahrscheinlich, weil es schwer ist, diese auch so hervorragend zu gestalten und im besten Fall über A/B-Tests in ihrer Conversion für die richtigen Segmente zu optimieren. Die negativen Beispiele oder die mit fehlender Innovation wollten wir hier lieber nicht veröffentlichen, um keiner Firma zu schädigen. Daher haben wir 3 der sehr eindrucksvollen Wertversprechen herausgezogen.
 

Slack

Anmerkung 
  • Relevante Visuals 
  • Aufmerksamkeit erregende Headline 
  • Etwas langer, verschachtelter Satz, der aber durch den Umfang des Produkts so gewollt ist.
Value Proposition Slack

Shore

Anmerkung
  • Relevantes Visual
  • Aufmerksamkeit erregende Headline
  • Kurze, prägnante und einfache Sätze im Abschnitt mit Lead-Sammler.
Value Proposition Shore

Userlane

Anmerkung
  • Relevantes Visual
  • Aufmerksamkeit erregende Headline
  • Kurzer, prägnanter und einfacher Absatz mit einem “Try Risk Free” im Call to Action Button.
Value Proposition Userlane

Value Proposition Canvas als Tool

Der Begriff des Value Proposition Design hat in den vergangenen Jahren sehr starke Beliebtheit und Zulauf erfahren. Der Grund: Alexander Osterwalder, Steve Blank und ein paar weitere haben in der Arbeit mit enorm vielen Unternehmen eine neue Herangehensweise an Geschäftsmodelle entworfen. Zusammengefasst kann dieses Themengebiet als Lean Startup bezeichnet werden.
 
Die Grundlage, die für ein pragmatisches Arbeiten anstatt mit unübersichtlichen Business Plänen entstanden ist, war der Business Model Canvas. Als ein erweiterndes Tool, speziell dazu, um die Kundenbedarfe und das gegenüberstehende Wertversprechen noch feiner herauszustellen, entwarfen Osterwalder und sein Team von Strategyzer folglich den Value Proposition Canvas. Damit kannst Du in der Arbeit mit Deinem Management, Deinem gesamten Company Team und auch mit Kunden deren Jobs to be Done ergründen und Antworten darauf finden.
 
Der Kern im Value Proposition Canvas auf einen Satz reduziert: Deine Zielgruppe(n) und deren Schmerzpunkte (Pains) wie auch ihre Gewinne (Gains) werden dem Wertversprechen von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung mit ihren Schmerzlösern und Gewinn-Erzeugern direkt gegenübergestellt.

Auf zu Deinem Nutzenversprechen

Dein Unternehmen benötigt ein Wertversprechen, das Du klar und auf all Deinen Kanälen kommunizierst, sei es Deine Website, über Social Media, auf Flyern, über Partner oder in Deinem E-Mail Marketing etc.. Es dient dazu, den Nutzen, den Dein Produkt für Deine Kunden hat, auch klar und verständlich mitzuteilen.

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Als Growth Marketing Experte und Customer Developer erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Unternehmenskultur ist. 

Im Zusammenspiel mit agilen Testing- und Optimierungsprozessen bringst Du Dein Wachstum voll auf Kurs.

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