Value Proposition: Wie Du Dein individuelles Nutzenversprechen entwickelst

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email
Wieso kaufen Kunden deine Produkte? Einfache Frage, oder? Wieso entscheiden sich Menschen für deine Leistungen obwohl es Hunderte von Alternativen gibt? Ganz einfach: Aufgrund deiner Value Proposition.

Die Value Proposition ist Dein Nutzen-, Wert- und Leistungsverprechen gegenüber Deiner Kunden und ein zentrales Element Deines Geschäftsmodells. In der Praxis auch als Marketinginstrument verwendet. 

Umso unbekannter das Startup oder Unternehmen, umso besser muss das Nutzenversprechen und das Wertangebot formuliert sein. Zudem ist die Value Proposition häufig mit der erste Touchpoint des Kunden mit dem Unternehmen. Das Nutzenversprechen muss glasklar und verständlich formuliert sein und gehört zu den Wertewelten des Unternehmens. Im Zuge der Recherche haben wir einige Websites, sowohl von Startups, als auch von Mittelstandsunternehmen und Corporates im Hinblick auf Ihr Nutzenversprechen analysiert. Gerade bei den größeren Unternehmen fiel uns auf, dass offenbar häufig das Verständnis für klare und nachvollziehbare Nutzenversprechen in ihrem Kundensegment fehlt oder sie es schlichtweg nicht als notwendig erachten. 

Wie Du zu einer einzigartigen Value Proposition kommst und an welch positiven Beispielen aus der Praxis in der Kommunikation Du dich orientieren kannst, liest Du in diesem Artikel.

Was ist eine Value Proposition?

Deine Value Proposition ist der Wert, den Du Deinen Kunden versprichst, welchen Dein Kunde nach dem Kauf des Produktes haben wird. Anders gesagt macht die Value Propostion Dein Produkt attraktiv für Deine Customer.

Think of the Value Proposition as a contract between the customer and your company where the customer “hires” your company to solve a problem.

Christensen bringt es mit seiner Formulierung auf den Punkt: So sieht er die Value Proposition als eine Art unsichtbaren Vertrag zwischen deinem Kunden und deinem Unternehmen. Dabei beauftragt der Kunde dein Unternehmen zum lösen eines Problems. 
 
Wie essenziell eine Customer Value Proposition ist, deckt eine Umfrage des Beratungsunternehmens Simon & Kucher aus dem Jahr 2014 aus. So sagen sie, dass nur 10% aller Produktinnovationen ihre Ertragsziele erreichen und ganze 90% der Produktinnovationen sich in Preiskämpfen mit dem Wettbewerb oder fehlender Wahrnehmung seitens ihrer Kunden verlieren. Daher ist das Nutzenversprechen nicht einfach nur ein erfundener Marketingslogan, sondern vielmehr eine systematische Entwicklung und Ausarbeitung deines Leistungsversprechens und Wertversprechens, welches zugleich die Basis für dein Pricing, dein Marketing und deinen Vertrieb darstellt.
 
Eine klare Aussage, wie Dein Produkt, die Probleme Deiner Kunden löst oder deren Situation verbessert ohne direkte Unternehmens- oder Produktgeheimnisse zu verraten. Dazu bedarf es Relevanz, spezifischer Vorteile und der Differenzierung, die Deinem idealen Kunden mitteilt, warum dieser gerade bei Dir kaufen sollte.
Auf einer Website sollte das Nutzenversprechen das Element sein, das dem Besucher und potenziellen Zielkunden als wichtigster Einstiegspunkt ins Auge sticht. Daher sollte auch das Wertangebot in der Sprache deines Kunden formuliert sein. PS: Du formulierst das Versprechen nicht für dich und dein Unternehmen, Du formulierst es für Deine Kunden / Deine Zielgruppe. Vergesse das bitte nicht. Es sollte sich dem Gespräch anschließen, das bereits im Kopf des Kunden abläuft. 
 
Daher ist es auch umso wichtiger, dass du deine Kunden kennst und verstehst und ihre Sprache sprichst. 

Was ist die Value Proposition nicht

In der heutigen recht lauten Marketingwelt werden Nutzer und Zielgruppen mit vielen Botschaften bombardiert. Dabei ist es egal, ob die Botschaften als Fließtext, per Bulletpoints, als Bild, Audio oder Video konsumiert werden. Das Problem: das Nutzenversprechen geht häufig zwischen Werbebotschaften und weiteren Informationen unter.
 
Bei dem Leistungsversprechen handelt es sich nicht um einen Werbeslogan oder ein Positionierungs-Statement.
 

Das hier sind keine Beispiele für Value Propositions

L’Oréal. Weil ich es mir wert bin. 
 
Toom Baumarkt. Respekt, wer’s selber macht.
 
VW. Aus Liebe zum Automobil.
 
Wagner. Einmal Wagner, immer Wagner
 
WMF. Eine gute Idee.
 
Natürlich gibt es noch viele mehr. Der Auszug von Beispielen soll nur nochmal den Unterschied zwischen einem Nutzenversprechen und einem Werbeslogan oder Marketingslogan verdeutlichen.

So entwickelst Du eine hervorragende Value Proposition

Value Proposition nach Steve Blank

In der Entwicklung des Lean Startup Modells samt dem Begriff Customer Development empfiehlt Unternehmer, Autor und Investor Steve Blank folgende recht einfache Struktur. Diese hat das Ziel, anderen Menschen auf möglichst simple Art und Weise das Wertversprechen, Nutzenversprechen oder Leistungsversprechen näher zu bringen.
 
Im Englischen Original lautet Blanks Definition wie folgt:
 

„We help X do Y by doing Z.“

Dabei ist X die Zielgruppe, Y das Problem und Z die Lösung.
 
Übersetzt ins Deutsche bedeutet das: 
Wir helfen ………. (Zielgruppe/Kundenprofil) bei ………… (Problem/Herausforderung) durch ……….. (Versprechen/Lösung).
 

Value Proposition nach Geoffrey Moore

Der Autor des empfehlenswerten Werks „Crossing the ChasmGeoffrey Moore geht in der Empfehlung für das Formulieren des Nutzenversprechens noch einen Schritt weiter. Die Vorlage, die Moore gibt, ist gerade in den USA häufig von Fortune 500 Konzernen genutzt.
 

„For (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit).“

Übersetzt ins Deutsche bedeutet das: 
Für ……… (Zielgruppe/Kundenprofil), die ………. (Bedarf, Problem, Chance), ist …….(Bezeichnung des Produkts/Services) die ……(Produkt Kategorie), um ……… (Lösung, Wert).
 
Wie sich an der Formulierung von Moore erkennen lässt, schon gar nicht mehr so leicht, einfach und schnell eine Value Proposition aus dem Ärmel zu zaubern. 

Wir entwickeln gemeinsam Deine perfekte
Value Proposition

Kunden verstehen den wahren Mehrwert Deiner Lösungen nicht richtig und dein Nutzenversprechen ist nichtsagend und Du bist nicht zufrieden damit?
ANFRAGE

Was steckt denn hinter Value Proposition Design?

VPD stellt sicher, dass sie während der Entwicklung des Leistungsangebotes immer den Kunden im Fokus behalten (Stichwort: Customer Centricity). 
 
In der Value Proposition Design Methode werden der erwartete Nutzen des Kunden, Probleme des Kunden und Aufgaben des Kunden erfasst, geclustert und priorisiert. Dabei spricht man von sog. Kundenanforderungen. Die Customer Insights (sog. Kundeninformationen) können direkt von den Kunden mithilfe von sog. Customer Feedbacks eingeholt werden, aber auch mithilfe von Kundeninformationen aus CRM, Account Management, Marketing oder Kundensupport, welche bereits dem Unternehmen vorliegen, angereichert werden. Die Kundenanforderungen werden dann mit dem bestehenden Angebot und Versprechen abgeglichen. Dadurch ergeben sich sehr schnell konkrete und klar kundenzentrierte Ansatzpunkte zur Optimierung des Leistungsversprechens (Nutzenversprechen / Wertversprechen).

Welche Fragen werden in der VPD Methode gestellt?

In der Perspektive des Kunden: 

  • Was nutzt dem Kunden, welchen Mehrwert erwartet er?
  • Welches Problem hat der Kunde zu lösen?
  • Welche Aufgaben hat der Kunde zu lösen?

 

In der Perspektive des Angebots:

  • Welchen Nutzen / welchen Wert bietet unser Leistungsangebot?
  • Welches Problem löst unser Leistungsangebot?
  • Wie gestaltet sich unser Angebot genau?

Wie Du existierende Wertversprechen mit Customer Feedbacks schärfst

Wo stehst Du heute mit der Kommunikation des Nutzens Deines gesamten Unternehmens oder einzelner Produkte bzw. Services? Viele Unternehmen kommunizieren sehr produktfokussiert (produktzentrierte Ansprache) anstatt den Kunden anzusprechen (kundenzentrierte Ansprache).
 
Eine äußerst pragmatische Vorgehensweise, um zu erfahren, wie es um die Qualität des und die Realisierung des Nutzens steht, ist es in einen Dialog mit Deinem Kunden zu treten. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht.
 
Wohin das Schärfen Deines Wertversprechens führt: Zu einem gesteigerten Kundenwert (Customer Lifetime Value), zu Innovationen gemeinsam mit Kunden und zur Stärkung Deiner Position im Markt und gegenüber Deiner Wettbewerber.
 
Schreibe Deinem besten und Deinem schlechtesten Kunden und lade diese zu einem offenen Gespräch ein. Ein persönliches und mit Emotionen nachvollziehbares Gespräch wirkt zum Erlangen von Kundenverständnis viel intensiver als beispielsweise Kommentare oder Antworten bei Online-Umfragen mit einem standardisierten Fragebogen gerichtet an die E-Mail-Adresse Deines Kunden.
 
Erfahre in diesem Gespräch vom Alltag des Kunden, seinen Wünschen und Zielen. Frage auch ganz gezielt danach, wie sehr und an welchen Stellen Du ihn mit Deinem Angebot unterstützt.
 
Dies gibt Dir für das Schärfen Deiner Value Proposition die Impulse von denjenigen, die Du erreichen willst, Deinen Kunden. Solltest Du bereits mit dem Value Proposition Canvas oder dem Business Model Canvas als Tool arbeiten, dann kannst Du genau an dieser Stelle die eingeholten Informationen von Seiten Deiner Zielgruppe eintragen. Arbeitest Du noch nicht damit, hast Du hier die Möglichkeit kostenlos das Value Proposition Canvas von tractionwise herunter zu laden und zu verwenden. PS: Auch hier gilt, teile uns gern Dein Feedback mit, wie Du mit der Canvas arbeiten kannst und ob dir die Canvas eine Hilfe war. 

Du willst das Value Proposition Canvas als Template und Vorlage haben?

Die Value Proposition Canvas ist jetzt Teil der Customer Insights Suite Light. Die schlanke und kostenlose Toolbox unterstützt Dich beim Profilieren Deiner Kunden. 

Beispiele für tolle Leistungsversprechen aus der Praxis

  • Relevantes Visual 
  • Aufmerksamkeit erregende Headline 
  • Kurze, prägnante und einfache Sätze im Abschnitt mit Lead-Sammler.

Hotjar

  • Relevantes Visual in eigens entwickeltem Corporate Design 
  • Aufmerksamkeit erregende Headline
  • Kurze, prägnante und einfache Sätze

Userlane

  • Relevantes Visual
  • Aufmerksamkeit erregende Headline
  • Kurzer, prägnanter und einfacher Absatz 

Optimizely

  • kein Bild
  • Aufmerksamkeit erregende Headline
  • Etwas längerer Fließtext (Absatz)

Value Proposition Canvas als Werkzeug

Der Begriff des Value Proposition Design hat in den vergangenen Jahren sehr starke Beliebtheit und Zulauf erfahren. Der Grund: Alexander Osterwalder, Steve Blank und ein paar weitere haben in der Arbeit mit enorm vielen Unternehmen eine neue Herangehensweise an Geschäftsmodelle entworfen. Zusammengefasst kann dieses Themengebiet als Lean Startup bezeichnet werden.
 
Die Grundlage, die für ein pragmatisches Arbeiten anstatt mit unübersichtlichen Business Plänen entstanden ist, war der Business Model Canvas. Als ein erweiterndes Tool, speziell dazu, um die Kundenbedarfe und das gegenüberstehende Wertversprechen noch feiner herauszustellen, entwarfen Osterwalder und sein Team von Strategyzer folglich den Value Proposition Canvas. Damit kannst Du in der Arbeit mit Deinem Management, Deinem gesamten Company Team und auch mit Kunden deren Jobs to be Done ergründen und Antworten darauf finden.
 
Der Kern im Value Proposition Canvas auf einen Satz reduziert: Deine Zielgruppe(n) und deren Schmerzpunkte (Pains) wie auch ihre Gewinne (Gains) werden dem Wertversprechen von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung mit ihren Schmerzlösern und Gewinn-Erzeugern direkt gegenübergestellt.

Du kannst Dir die Value Proposition Canvas von tractionwise kostenlos herunterladen. 

Checkliste für Dein Nutzenversprechen

Das Wertversprechen ist in der Regel ein Textblock mit oder ohne einem Bild (Foto, Heldenaufnahme, Grafik). Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber wenn Du loslegen willst, versuche doch einmal die nachfolgenden Stukturen als Hilfsmittel. Bedenke dabei aber auch: Das Nutzenversprechen muss zu Dir und deiner Unternehmenskultur passen. Dein Unternehmen muss sich daran auch identifizieren lassen.

Deine DNA hängt in Deiner Value Proposition.

  • Überschrift: Was ist der Nutzen, den Du anbietest, in einem kurzen Satz? Dabei kannst Du Dein Produkt und/oder den Kunden erwähnen. Aufmerksamkeitsmagnet.
  • Unterüberschrift oder ein Absatz von 2-3 Sätzen: Eine spezifische Erklärung dessen, was Du tust oder anbietest, für wen und vor allem warum ist es nützlich. 
  • 3 Aufzählungszeichen: Liste die wichtigsten Vorteile oder Funktionen auf.
  • Visual: Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeige Dein Produkt, einen Helden oder ein Bild, das Deine Hauptbotschaft unterstreicht.
 
 

So kannst Du dein aktuelles Nutzenversprechen bewerten

Prüfe, ob die folgenden Fragen beantwortet werden.
 
  • Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkaufst Du?
  • Was ist für den Kunden der endgültige Nutzen, es zu verwenden?
  • Wer sind Deine Kunden für dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
  • Was macht Dein Angebot einzigartig und anders?

Was macht ein sehr gutes Wertversprechen aus?

 
  • Klar und leicht zu verstehen
  • Kommuniziert die konkreten Ergebnisse, die ein Kunde vom Kauf und Gebrauch Deiner Produkte und / oder Dienstleistungen erhält.
  • Sagt, wie es anders oder besser als das Angebot des Wettbewerbers ist.
  • Vermeidet Hype (wie „noch nie zuvor da gewesenes Wundermittel“), Superlative („das Beste“) und Wirtschaftsjargon („Mehrwert-Interaktionen“).
  • Kann in ca. 5 Sekunden gelesen und verstanden werden.

Hilfreich für die Erstellung ist auch Simon Sinek's Ansatz "Start with why"

Video abspielen

Fazit - Auf zu Deinem Nutzenversprechen

Dein Unternehmen benötigt ein Wertversprechen, das Du klar und auf all Deinen Kanälen kommunizierst, sei es Deine Website, über Social Media, auf Flyern, über Partner oder in Deinem E-Mail Marketing etc.. Es dient dazu, den Nutzen, den Dein Produkt für Deine Kunden hat, auch klar und verständlich mitzuteilen. Verliere nun keine Zeit und lege selbst Hand an. Es wird Zeit für dein Nutzenversprechen in der Sprache Deiner Kunden.

FAQ - Typische Fragen rund um die Value Proposition

Ein Wertversprechen (eine Aussage), welche klare, verständliche, messbare und nachweisliche Vorteile aufzeigt, die deine Kunden bei Interesse / beim Kauf eines Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung erhalten. 

Ein Hilfsmittel oder Werkzeug, mit dem Du systematisch an deinem Wertversprechen, deiner Value Proposition arbeitest. Das VPC ist eine Ergänzung des Business Model Canvas und eines der zentralen kundenzentrierten Werkzeuge aus dem Lean Startup.

Value Propositions von Unternehmen entdeckst Du meistens immer auf der Startseite einer Website in den ersten Website-Abschnitten. Vorreiter sind große Player, aber auch Software-Unternehmen. Daher schaue auf die Webseiten von Hubspot, Salesforce, Slack, Apple und andere. 

  1. In die Überschrift muss der Nutzen, den Du anbietest. Tipp: Steigere die Aufmerksamkeit und belege Fakten mit Quellen.
  2. In die Unterüberschrift erklärst Du in 2-3 Sätzen was Du / Dein Unternehmen tut und was Du für wen anbietest und warum. Tipp: Achte auf das WHY-HOW-WHAT von Simon Sinek
  3. In einer Aufzählung (Stichpunkte) listet Du kurz die wichtigsten Vorteile und Funktionen auf. Tipp: Weniger ist mehr. Lasse Füllwörter und unnütze Informationen bewusst weg. 
  4. In einem Bild zeigst Du kurz Dein Produkt, Deine Idee oder Deine Marke. Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Tipp: Das Bild muss ein Eyecatcher sein und sollte auch keine langweiligen textuellen Floskeln enthalten. 

Was denkst Du?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email

About Me

Als Growth Marketing & Customer Experience Experte erlebe ich täglich, wie wichtig eine kundenzentrierte Produkt- und Marketingstrategie ist.

In Zusammenspiel mit agilen Optimierungsprozessen und einer experimentierfreudigen Unternehmenskultur bringst du dein Wachstum voll auf Kurs.

Kategorien

Customer Intelligence

Schaffe grandiose Beziehungen zu den richtigen Kunden mit Deinen passenden Produkten

Hol' dir alle Themen rund um Customer Centricity bequem in dein Postfach.