Was Kunden wollen – Erste Schritte zum Verstehen Deiner Kunden

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email
Im Zuge dazu, sich kundenfokussiert aufzustellen, also mit seinem Unternehmen Customer Centricity zu leben, benötigt es zu allererst den Willen dazu, den Kunden überhaupt zu verstehen.

In diesem Artikel erfährst Du mehr darüber, wie Kunden ticken, welche Werkzeuge es gibt, den Kunden besser zu verstehen und vor allem, warum das so außerordentlich wichtig ist, um sich selbst zu differenzieren.

When you show deep empathy toward others, their defensive energy goes down, and positive energy replaces it. That's when you can get more creative in solving problems.

Kunden-Empathie

Empathie ist die wertvolle Fähigkeit, Gefühle, Gedanken und die Absichten anderer Menschen zu analysieren. Dabei ist die Grundlage der Empathie die Selbstwahrnehmung; je offener eine Person für ihre eigenen Emotionen ist, desto besser kann sie auch die Gefühle anderer deuten.

Man wird als sozial kompetent wahrgenommen und schafft es leichter, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen, wenn das eigene Einfühlungsvermögen ausgeprägt ist.
Es geht dabei um das Verstehen als um das rationale analysieren und werten von Beweggründen. Es kommt darauf an, sich in die andere Person, beispielsweise einen Kunden oder potenziellen Nutzer, hineinzuversetzen. So kannst Du die Welt aus ihren oder seinen Augen sehen und die andere Person in seiner ganzen Individualität wahrnehmen.

Das Tolle daran: Empathie ist erlernbar und Du kannst Dich ständig darin verbessern, was Deine emotionale Intelligenz fördert.

Möchtest Du mehr zu Kundenempathie erfahren? Dann haben wir hier einen weiteren Artikel für dich.

Erste Schritte zum Verstehen Deiner Kunden

Dass Du Dich in Deine Kunden hineinversetzt, um ein hervorragendes Produkt oder einen tollen Service zu schaffen, ist nicht ganz trivial. Es gibt aber ein paar Hilfestellungen, Tools, Tips und Tricks, die Du anwenden kannst.

Zunächst gilt zu unterscheiden, ob Du einen Privatkunden oder einen Geschäftskunden ansprechen möchtest.

Privatkunden kannst Du mit diesen Kriterien segmentieren:

  • Wohnort: Stadt/Land
  • Geschlecht: Frauen/Männer
  • Alter: Altersgruppe
  • Familienstand: Singles/Familien
  • Berufsgruppe: Berufsgruppen
  • Bildung, Religion, Nationalität etc.
  • Kaufmotiv: Aus welchem Grund kaufen diese Menschen mein Produkt/meinen Service
  • Beeinflusser: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung dieser Zielgruppe
  • Verkaufsort: Wo kauft diese Zielgruppe ein
  • Kauffrequenz: Wie häufig benötigt meine Zielgruppe mein Produkt/meinen Service
  • Kaufkraft: Sind sie bereit und in der Lage hohe Preise zu zahlen oder eher niedrige
  • Hat sie ein spezielles Gesundheits- und oder Umweltbewusstsein
  • Konservativ, aufgeschlossen oder sogar expeditiv
 

Bei den Privatkunden bietet es sich an, auch einmal einen Blick auf die Verteilung im jeweiligen Land zu betrachten. Ein geniales und anschauliches Instrument hierfür sind die Ergebnisse der SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH.

Sinus Milieus Kundenempathie

Geschäftskunden kannst Du mit diesen Kriterien segmentieren:​

  • Region
  • Branche
  • Unternehmensgröße: Sind es Kleinunternehmen, Mittelständler, Großunternehmen, Freiberufler, Anzahl der Mitarbeiter
  • Unternehmensphase: Gründung, Wachstum, Etabliert
  • Kaufmotiv: Aus welchem Grund kaufen diese Unternehmen mein Produkt/meinen Service
  • Entscheider: Wer entscheidet bei der Auswahl, wer über die Auftragsvergabe
  • Verkaufsort: Web-Shop, Angebot per E-Mail, Außendienstbesuch, Messe, örtlicher Einzelhandel – wo kaufen die Unternehmen ein
  • Kauffrequenz: Wie häufig benötigen Unternehmen mein Produkt/meinen Service
  • Sind es Unternehmen mit einer ähnlichen Philosophie, z.B. Umweltbewusstsein, Technikaffinität etc.
  • Haben sie eine eher konservative oder eine aufgeschlossene Haltung

Customer Empathy Map - Die Karte, um in die Welt Deiner Kunden einzutauchen

Den Bedürfnissen deiner zukünftigen Kunden kommst du beispielsweise mit der Empathie-Karte auf die Spur.

Kunden Empathie Karte

Die Empathie-Karte wurde vom Gründer von Xplane David Gray entwickelt und bei der Beratung für Kunden eingesetzt. Die Karte soll dazu beitragen, dass Stakeholder die Empathie für Ihre Kunden oder Nutzer erzeugen bzw. diese steigern. Es ermöglicht den Teilnehmern, in die Gedankenwelt ihrer Zielgruppe einzutauchen und zu verstehen, was sie denken und fühlen, was sie tun, was sie brauchen, und so weiter.
Die Stakeholder können jegliches Mitglied eines Unternehmens sein: Entwickler, Designer, Customer Support, Marketing Mitarbeiter und so weiter.

Dabei können folgende Fragen gestellt und durch Interviews bzw. in einer abgeschwächten Version durch ein internes Brainstorming bereits Antworten gefunden werden

  1. Wie sieht die Nutzung Deines Produkts oder Deines Angebots für den Kunden aus?
  2. Wie wird er von seinem Umfeld beeinflusst? Was würden seine Freunde, Kollegen, Chefs sagen, wenn er dein Angebot nutzt?
  3. Was denkt und fühlt Dein Kunde? Welche Hoffnungen; Erwartungen, Zweifel hat er in Bezug auf Dein Angebot?
  4. Was sagt und tut Dein Kunde? Wie könnte dein Kunde reagieren, wenn er Dein Produkt/Deinen Service einsetzt?
  5. Welche Probleme hat Dein Kunde? Was könnte er befürchten, wenn er Dein Produkt bzw. Deinen Service nutzt?
  6. Welche Vorteile hat dein Kunde? Welchen Gewinn macht die Nutzung für deinen Kunden aus?

 

Im zweiten Schritt kannst Du Dir Gemeinsamkeiten aus den Antworten zusammenfassen, Widersprüche aufdecken und nochmals tiefer gehen, um so folgendes zu verstehen

Wie tickt Deine Zielgruppe?
Welche Probleme und Herausforderungen hat Deine Zielgruppe?
Wo erreichst Du die Zielgruppe?
Welche Ängste hat die Zielgruppe beim Kaufentscheid?
Über welche Vorteile lassen sich die Menschen Deiner Zielgruppe begeistern?
[…] 

Du willst die Customer Empathy Map als praktisches Template?

Die Empathy Map ist jetzt Teil der Customer Insights Suite Light. Die schlanke Toolbox unterstützt Dich beim Profilieren von Kunden. 

Customer Empathy Map Produkt Bild

Customer Desire Map - Die Karte, um die Wünsche der Kunden zu ergründen

Bei einem Growth Hacking Workshop von Hendrik Lennarz, den ich nur wärmstens empfehlen kann, kam ich zum ersten Mal in Berührung mit einem kleinen aber feinen weiteren Werkzeug. Es geht dabei um die Customer Desire Map, mit der Du auf einfache Art und Weise die Wünsche deiner (potenziellen) Kunden herausarbeiten kannst.

Eingesetzt wurde dieses Werkzeug in den Reihen der Marketer von Booking.com, dem Reisebuchungsportal. Die Map gibt dir drei Bereiche vor, in denen Du mittels Brainstormings, aber auch Customer Interviews tiefer in die Gedankenwelt Deiner Kunden eintauchen kannst.

So filterst du im ersten Bereich Die Hoffnungen und Träume heraus, die Dein Kunde hat. Was will er oder sie über allem anderen erreichen?
Im zweiten Bereich geht es um die Schmerzen und Ängste. Dabei stellst Du dir die Frage, wovon der Kunde loskommen will oder es gänzlich vermeiden will.
Der dritte Part beleuchtet die Ungewissheit und die Barrieren, denen sich der Kunde gegenüber sieht. Was hindert sie oder ihn daran, das zu bekommen, was sie oder er wirklich will?

Customer Desire Map

Extreme Kunden und Nutzer

Dabei findest Du besonders wertvolle Informationen bei sogenannten Heavy Usern. Das sind meist diejenigen, die sehr extrem für oder gegen eine Neuerung eingestellt sind und entweder direkt aufspringen, weil sie begeistert sind, oder beim bewährten bleiben, weil ihnen das Neue überhaupt nicht zugesagt hat.

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung hat sie. Es sind vielleicht nur wenige Menschen, die fast süchtig nach Deinem Produkt/Service sind. Sie benutzen es täglich, sie kennen alle ihre Ins und Outs und widmen sich der Verwendung, dass sie vielleicht sogar neue Anwendungen dafür finden.
Ein extremer Benutzer kann aber auch jemand sein, der Dein Produkt/Deinen Service nicht genau so nutzt. Diese Personen nutzen vielleicht eine Alternative, einen Workaround oder etwas selbst gebautes.
Und genau dort kann Dir die Empathie-Karte helfen. Um die „extreme“ Version Deines Produktes zu schaffen, musst Du in die Mentalität eines extremen Nutzers einsteigen. Was denkt und fühlt sie oder er? Was sieht sie/er, was ist ihre/seine Umgebung? Was sagen die Leute um sie/ihn herum? Was sind ihre Pains (und wie könnte Dein Produkt/Service diese lösen)?

Wozu eigentlich Kunden-Empathie?

Für das Verstehen Deiner Kunden gibt es viel Platz in Deinem Business. Je früher Du beginnst, desto besser.

Business Model Design

Du kannst ganz hervorragend starten, Dein Geschäftsmodell zu entwerfen, wenn Du die Erkenntnisse der Empathie-Karte einfließen lässt. Die erfolgreichsten Unternehmen bestehen in hart umkämpften Märkten deshalb, weil sie sich den Herausforderungen der Kunden widmen. Mit einer Empathie-Karte bei der Definition der Infrastruktur Deines Geschäftsmodells zu arbeiten, bedeutet die Erforschung, wer eigentlich Dein idealer Kunde ist, was er/sie braucht, was Probleme, Herausforderungen oder gar Pains sind sind und wie Du eine Lösung für ein bestehendes Problem bieten kannst.
Damit kannst Du entscheiden, wie Dein Business läuft. Möchtest Du Produkte entwickeln oder Dienstleistungen anbieten? Und wenn Du den Kunden immer im Blick hast, kannst Du Dir (fast) sicher sein, dass Du dessen Erwartungen triffst oder gar übertriffst. Wie Du hier mit Business Model Canvas umgehst, findest Du in folgendem Artikel rund um Business Model Innovation.

Produktentwicklung

Ebenso kann eine Empathie-Karte effektiv sein, wenn Du ein neues Produkt kreierst. So hilft es Entwicklern, Ingenieuren, Designern, sich mit den Menschen zu beschäftigen, die später tatsächlich das Produkt/den Service verwenden.
Im Idealfall startest Du bereits damit, wenn Du in die Produktentwicklung gehst und lässt die Kunden-Empathie Karte mit dem Produkt wachsen, weil immer mehr Feedback direkt hier eingearbeitet werden kann.

Kundenprofil/Persona

Obwohl dies in der Regel ein Teil der Persona-Entwicklung ist, kann die Empathie-Karte verwendet werden, um Teammitgliedern zu helfen, noch mehr Tiefe zu den Personas zu erhalten und sie näher an echte Menschen zu bringen.

Verstehe Kundenverhalten

Wenn Du ein neues Produkt gelaunched hast und die Auswirkungen auf Nutzung, Anpassung und mögliche Verbesserungen misst, ist es eine Deiner Aufgaben herauszufinden, wie sich Benutzer verhalten. Verwenden die Nutzer das Produkt so, wie du es Dir vorgestellt hast? Wenn nicht, was sind die Ursachen?
Haben die Kunden neue, andere Verwendungen entdeckt, die Teil Deines Designs waren? Oder gibt es gar ein Problem in der Benutzeroberfläche, das sie dazu bringt, Schritte zu überspringen, Abkürzungen zu nehmen oder bestimmte Attribute, Merkmale oder Funktionalitäten des Produkts/Service vollständig zu ignorieren?
Das ständige Arbeiten mit dem Verständnis des Kunden ermöglicht es Dir, in den Geist Deiner Nutzer und Kunden zu gelangen. Es erlaubt Dir, Dein Produkt mit ganz neuen Augen zu betrachten. Was sehen und denken die Kunden, wenn sie das Produkt benutzen? Was hören sie von ihren Kollegen oder anderen, die das Produkt benutzen?

Muster und Erkenntnisse

Vieles ist überhaupt nicht rational, was Kunden und Nutzer tun. Darüber solltest Du Dir im Klaren sein. Es gibt darüber hinaus einige Muster, die regelmäßig auftreten.

Für Konsumenten ist alles relativ

Menschen haben kein inneres Messgerät, das ihnen sagt, wie viel Produkte/Services wert sind oder wert sein sollten. Vielmehr fokussieren sich Kunden auf einen relativen Vorteil einer Sache gegenüber einer anderen. So wissen die meisten nicht aus dem Stegreif, was ein Porsche kostet, nehmen aber an, dass dieser teurer ist als ein Volkswagen. Das bedeutet, dass Kunden selten aufgrund von absoluten Maßstäben auswählen, sondern Vergleiche suchen. Auch bei uns Menschen selbst wird oft der Vergleich gesucht. Bin ich größer oder kleiner? Wo stehe ich in Themen wie Gehalt etc. im Vergleich zu Menschen in meinem Altersband?

Konsumenten brauchen Orientierung und Hilfe im Kaufprozess für die Produktauswahl

Einen Online-Shop mit tausenden von Sonnenschutz-Produkten wie Rollos, Markisen etc. ins Internet zu stellen und zu hoffen, dass sich ein Kunde schon bis zum Warenkorb durchklicken wird, ist einfach nicht genug.
Die Kundin/der Kunde erwartet ein Mindestmaß an Orientierung, sei es persönlich oder durch eine smarte Nutzerführung im Produkt. Sonst ist er die längste Zeit Dein Kunde gewesen.

Fazit

Kunden wissen (oft) nicht, was sie wollen – daher hilf ihnen bei der Entscheidungsfindung. Hier kannst Du mittels der Empathie Karte tiefer in das Verhalten und die Gedanken Deiner Kunden eintauchen.
Bei extremen Nutzern finden sich komprimiert die Informationen und Insights, die Du andernfalls über das Beobachten bzw. Interviewen von sehr vielen durchschnittlichen Nutzern herausfinden würdest.
Viele Kunden können ihre Präferenzen einfach nicht richtig einordnen, bevor sie es im Kontext mit anderen Optionen betrachten. Sie benötigen erst ein Benchmark, einen Produktvergleich, um ihren Favoriten auswählen zu können.

Beginne bereits so früh wie möglich mit ehrlichen Gesprächen, Deine Kunden zu verstehen.

Was denkst Du?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Share on linkedin
share
Share on xing
share
Share on twitter
tweet
Share on facebook
share
Share on email
share
Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on email

About Me

Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Kundenzentrierung für Unternehmen ist.

Binde die essentielle Perspektive der Kunden in Deine Produktgenese und Vermarktungsprozesse ein. Das bringt PS auf die Straße, dass es läuft.

Kategorien

Customer Intelligence

Schaffe grandiose Beziehungen zu den richtigen Kunden mit Deinen passenden Produkten

Hol' dir alle Themen rund um Customer Centricity bequem in dein Postfach.