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Was sind Public Relations und warum brauche ich sie?

Kürzlich habe ich in einer Zeitschrift oder einem Online Magazin wie so häufig einen Artikel über die neue Finanzierungsrunde eines Startups oder auch über das neueste Produkt eines großen Mittelständlers gelesen. Dabei habe ich mir zu Anfangs häufig die Frage gestellt: Wie schaffen die es nur immer in solche Medien?
Ich möchte wissen, was es mit der Öffentlichkeitsarbeit auf sich hat. Warum benötige ich Unternehmenskommunikation und wie funktioniert das eigentlich?
PR hat einen Zweck - eine bestimmte Informationen innerhalb kürzester Zeit an möglichst viele Personen weiterzugeben. Menschen, die früher oder später von Deinem Produkt oder Service profitieren und es nutzen sollen, müssen sich dessen zunächst einmal bewusst sein.
Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikation und dabei geht es nicht um eine Einbahnstraße. Publicity ist nicht vollständig ohne Rückmeldungen, die Du von den Empfängern der Botschaften und Informationen erhältst.

Darum geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit

Bei Publicity geht es im Kern um die Beziehungen zwischen der Öffentlichkeit und Deinem Unternehmen. Zielgruppeninhaber der Öffentlichkeit sind in diesem Fall häufig Medien, die von Deinen potenziellen Kunden konsumiert werden.
Neben der nach außen gewandten Kommunikation mit Medien bezieht sich Public Relations auch auf die interne Kommunikation eines Unternehmens.
Damit soll letztlich das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit gebildet und gestärkt werden. PR baut also Beziehungen mit dem Ziel auf, eine Verbesserung der Fremdwahrnehmung hervorzurufen.
Durch PR Maßnahmen werden sowohl Transparenz geschaffen als auch das Kundenvertrauen gestärkt.

Zahlen, Daten und Fakten zu Public Relations

  • Laut einer Umfrage von News Aktuell ist einem Großteil von Journalisten (fast 90 Prozent) der Kanal Email für die Übermittlung von Pressemitteilungen wichtig oder sogar sehr wichtig.
  • Die Kollegen von News Aktuell haben ebenfalls herausgefunden, dass rund 80% der Journalisten sich besser auf ihre Themen zugeschnittene Pressemitteilungen wünschen.

4 Fehler, die Du bei Public Relations vermeiden solltest

Du sendest langweilige Pressemitteilungen

Häufig passiert der Fehler, dass die Pressemitteilung mit mehr als 1000 Wörtern vollgepackt mit vielen Zahlen und Fakten ist, aber keine wirkliche Geschichte erzählt. Wie in anderen Kanälen auch geht es hier um das Storytelling. Wir müssen dem Journalisten in der Außenkommunikation tolle Inhalte geben, nicht zweckfreie Fakten. Vor allem Startup-Gründer neigen dazu, Fakten zu übertreiben und kleine, irrelevante Updates als große Neuigkeit zu pushen. Kein Journalist wird diese Art von E-Mail ernst nehmen und diese E-Mail einfach in den Spam Ordner schieben.

Du verpasst es, Deine Zielkunden zu identifizieren

Ohne zu wissen, wohin du gehst, wirst Du dich am Ende einfach im Kreis bewegen und kein Ziel erreichen. Ein sehr großes Problem vieler Unternehmen besteht darin, den Zielkunden, den sie erreichen wollen, nicht zu identifizieren. Dadurch sollte sehr schnell auffallen, ob ein Medium für Deine Zielgruppe überhaupt relevant ist oder nicht.

Du spammst Journalisten

Niemand mag Spam, besonders Journalisten nicht, die jeden Tag viele E-Mails erhalten. Das Senden einer E-Mail ist okay, aber nicht mehr. Höchstwahrscheinlich wird Deine E-Mail auf einer Blacklist landen und beim nächsten Mal erscheint sie nicht einmal mehr im Posteingang. Wenn Deine Nachricht relevant ist, wird der Journalist sehr schnell auf dich zukommen. Darüber hinaus sind nicht alle sozialen Netzwerke für die Verbindung geeignet - während Linkedin oder Twitter immer geschäftlicher sind, sind Websites wie Facebook oder Instagram persönlicher.

Du gehst nur die großen Fische an

Wir alle haben bekannte Journalisten, denen wir unsere Geschichte erzählen wollen. Wenn wir aber verstehen, wie die Journalistische Arbeit funktioniert, dann gehen wir besser dahin, wo weniger Wettbewerb ist. Bei den kleineren Medien, den eher nischigen Magazinen oder Zeitschriften. Häufig durchsuchen die größeren Medienhäuser gerade die kleinen, unbekannteren, um daraus eine Story auch für sich zu gewinnen.

Einordnung von Publicity in den Marketing-Zusammenhang

Public Relations im gesamten Marketing Funnel

Im gesamten Marketing Funnel sind die Aktivitäten, die Du mit Public Relations (PR) durchführst, zwischen Top of the Funnel und dem mittleren Bereich anzusiedeln.

Es geht hierbei mit Schwerpunkt um Maßnahmen, dass (potenzielle) Kunden zunächst auf Dich und Deine Lösungen aufmerksam werden und mehr von Dir erfahren wollen.

Sofort-Impact gegenüber Nachhaltigkeit

Public Relations benötigt Zeit und hat beispielsweise im Vergleich zu Sales keinen starken Sofort-Impuls, der zum Kauf anregt.

Der Nachhall ist gerade bei reinen Einzel-Aktionen nur punktuell und wenig erfolgversprechend. Erst durch einen wirklichen Beziehungsaufbau steigerst Du die Nachhaltigkeit.

Einordnung im Kanal-Portfolio

Wenn Du Dein Portfolio an Kanälen und Aktionen zusammenstellst, dann werden die Aktionen der Publicity typischerweise die Funktion haben, als Netze für potenzielle Kunden zu wirken.

Dieser Kanal wirkt also im Zusammenspiel mit den extrem gezielten Speeren und den einzupflanzenden Samen am Besten.

4 Häufig unterschätzte Tips und Hacks bei der Öffentlichkeitsarbeit

Schließe Kunden in Deine Publicity ein

Die meisten Journalisten und Reporter suchen nicht nach Unternehmen, über die sie sprechen können. Sie suchen nach Geschichten, die sie erzählen können. Das dreht sich meist nicht um trockene Fakten. Aber was ist mit deinen Kunden? Denk doch einmal darüber nach. Lass es doch einmal Deinen Kunden erzählen, was Dein Unternehmen tut oder wie sich sein Leben mit Deinem Produkt oder Service verändert hat.

Mach Dich und Dein Business Teil des Gesprächs

Ein Interview oder ein Profil in der Zeitung oder in den Abendnachrichten ist nicht der einzige Weg zur Öffentlichkeitsarbeit. Manchmal muss man ein wenig kreativer werden. Finde heraus, worüber alle reden, und bringe dich in die Unterhaltung ein. Es geht darum, eine zeitgemäße Verbindung zwischen Deinem Unternehmen, Deiner Marke und der Welt um dich herum herzustellen. Lies die Zeitung und suche nach Wegen, um aus Trends und anderen aktuellen Nachrichten Kapital zu schlagen.

Unterschätze niemals Beziehungen

Der beste Weg, um eine kontinuierliche Berichterstattung über Dein Produkt oder Deinen Service zu gewährleisten, besteht darin, echte Beziehungen zu den Menschen in den Medien zu pflegen. Nimm das Telefon zur Hand, klopfe an die Tür und beginne, echte Verbindungen mit den Fachleuten aufzubauen. Selbst wenn sich ein Telefonanruf jetzt und kurzfristig nicht zu lohnen scheint. Dies kann später nützlich sein, Deinen Namen im Gedächtnis des Journalisten platziert zu haben.

Erkenne und nutze den nationalen oder internationalen Zusammenhang

Wenn Du danach suchst, gibt es typischerweise einen Weg für Dein Unternehmen, in einen größeren Zusammenhang, in eine Geschichte zu passen. Es gibt immer einen nationalen oder internationalen Trend. Biete Dein Business als Teil des Gesprächs an. Besonders dann, wenn Du eine einzigartige Perspektive darauf hast.

Auf diese Kennzahlen kommt es bei Publicity an

Media Mentions

Die Erwähnung in Medien ist die Quintessenz der PR, durch die Deine Kampagne, Deine Marke oder Kernbotschaft in den Medien diskutiert wird. Falls möglich sollten diese Mentions nicht mit sozialen Erwähnungen gemischt werden. Erwähnungen von Medien haben mehr Gewicht, da sie in vertrauenswürdigen Kanälen von seriösen Quellen und Publikationen auftreten. Dies ist bei den Social Mentions durch Fake News häufig noch nicht der Fall.

Website Traffic

Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit lässt sich am besten an einem Anstieg des Besucheraufkommens und neuen Besuchern Ihrer Website messen.

Content Qualität

Qualität ist der Schlüssel bei der Bewertung Deiner Erwähnungen - besonders in Krisensituationen. Zwei verschiedene Metriken können die Qualität einer Erwähnung angeben: Die Sentiment Analyse bestimmt die Tonalität einer Erwähnung, indem sie das Niveau der Positivität oder Negativität in umliegenden Diskussionen bewertet. Die Prominenz wird berechnet, indem gemessen wird, wie oft eine Erwähnung in einem Artikel vorkommt, ob sie Teil der Überschrift oder tief im Artikel vergraben ist.

Share of Voice

Bei dieser KPI geht es darum, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen oder in diesem Fall zu verstehen, wo sich Dein Unternehmen und Deine Marke gegenüber Wettbewerbern einreiht. Bei der Analyse und Strategieentwicklung zum konkurrieren um Marktanteile, bewertet Share of Voice die Medienpräsenz oder die Stärke eines bestimmten Mediums.

Los geht's

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist bei Einzelmaßnahmen punktuell wirkend und wird erst so richtig nachhaltig, wenn Du eine Story in einem größeren Kontext um Deine Kunden, Dich und Dein Unternehmen erzählst. Im Marketing-Funnel ist Publicity im Bereich Top of the Funnel, also ganz zu Beginn anzusiedeln.
Wenn Du von den kleineren und noch unbekannteren Medien startest, eine Beziehung zu den Journalisten und Verantwortlichen aufzubauen, dann ist dies der beste Weg, über Public Relations Kunden zu gewinnen und zu binden.

Und jetzt: Kontaktiere doch einen Journalisten, dessen Medium genau für Deine Zielgruppe passt.

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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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