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Search Engine Advertising Traction

Search Engine Advertising Traction

Was ist Search Engine Advertising und warum brauche ich es?

Immer wenn ich nach Antworten, Produkten oder Services in einer Suchmaschine suche, dann nehme ich diese bezahlten Werbeanzeigen wahr. Ich möchte wissen, was dieses Paid Search, also zu deutsch Suchmaschinen Werbung ist. Warum benötige ich das und wie funktioniert das eigentlich?
Der erste Schritt ist es, die Seiten der Suchmaschinen-Ergebnisse, die sogenannte SERP oder (Search Engine Results Page) besser zu verstehen. Wenn wir etwas mittels einer Suchmaschine finden wollen, dann erhalten wir als Antwort auf unsere Frage oder unsere Schlagworte eine Liste an Web Pages samt Titel, Link und Beschreibung. Das ist unsere SERP.
Im Laufe der Zeit haben es die Suchmaschinen-Betreiber verstanden, neben den rein organischen Ergebnissen immer umfangreicher auch beworbene Links, die nahezu identisch wie organische Links aussehen, anzuzeigen. In den organischen Ergebnissen unter viel Wettbewerb immer besser, möglichst auf der ersten Seite, zu ranken, wird stets immer schwerer.
Inhalte und organische Maßnahmen der Suchmaschinen Optimierung sind meist recht zeitaufwändig. Die zeitlich schnellere Lösung (wenn auch sehr kostspielig), gerade wenn es sich um zeitlich begrenzte Angebote handelt, bieten die Möglichkeiten des SEA.

Darum geht es bei SEA

Kurz gesagt ist Search Engine Advertising der Prozess, Website-Traffic durch den Kauf von Anzeigen auf Suchmaschinen zu generieren.
Google stellt als die derzeit geläufigste Suchmaschine mit AdWords das weltweit relevanteste SEA-System. Marketer können damit vorab festlegen, dass eine Anzeige nur in den Ergebnissen für eine Suche nach den genannten Begriffen oder thematisch passenden Seiten dargestellt werden soll. Dies soll eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der Besucher ermöglichen und Streuverluste reduzieren.
Du sicherst Dir als Marketer gewünschten Adwords oder auch Kombinationen daraus, indem Du sie zu einem gewissen Cost-per-Click (CPC) „ersteigerst“. Die dadurch festgelegten Gebühren fallen für dich erst bei einer tatsächlichen Aktion des Nutzers an. Das ist typischerweise der Klick auf die Anzeige mit einem Besuch auf der verlinkten Website dahinter. Die Kosten per Klick pro Adword variieren ständig, zwischen wenigen Cent und einem höheren zweistelligen Euro-Betrag. Die Höhe hängt, wie bei einer normalen Versteigerung eben auch vom Wettbewerb ab.

Zahlen, Daten und Fakten zu Search Engine Marketing

4 Fehler, die Du bei Paid Search vermeiden solltest

Schlechte Keyword Auswahl

Der erste Schritt in einer Search Marketing Kampagne ist die Auswahl, auf welche Keywords Du bieten willst. Klar kann man einfach in den Google Keyword Planner gehen, ein paar Keywords vorschlagen lassen und dann den Schalter umlegen auf Start. Tu das nicht, das kostet sehr viel Geld.
Nimm stattdessen die Keywords, die der Stuktur Deiner Website folgen. Sammle Dir die Keywords und ergänze diese noch mit einigen Ideen aus dem Keyword Planner. Nach und nach schärfst Du die Worte und Deine Gebote daraufhin.

Du vergisst den Call to Action

Das ist wahrscheinlich der schlimmste Fehler, der Dir passieren kann. Der Text auf Deiner Seite sollte genau das liefern, wonach der potenzielle Kunde sucht und ihm dann die Aufforderung geben, was zu tun ist. Wenn das vergessen wird, dann hast Du zwar jede Menge bezahlte Besucher auf Deiner Seite, aber wirst daraus keine Kunden machen.

Du verstehst den Qualitätsfaktor nicht

Viele Menschen, auch diejenigen, die SEA schon einige Zeit einsetzen, denken, dass die Position Deiner Werbung in den SERPs rein davon bestimmt ist, wieviel Du dafür bietest. In Wirklichkeit ist Deine Position auf der Suchergebnis-Seite sehr stark davon abhängig, wie Dein Qualitätsfaktor ist. Eine sehr gute Beschreibung zum Verständnis findet sich in der Wiki von Ryte.

Du verwendest nicht den Report für Search Terms

Negative Keywords sind eine Möglichkeit, Google mitzuteilen, falls ein Suchender eines oder mehrere dieser Keywords verwendet, möchtest Du nicht in den Ergebnissen aufgeführt werden. Es bedeutet also, dass Du diejenigen Suchenden herausfiltern kannst, die zwar im Bereich Deines Keywords suchen, aber letztlich nicht nach einem Kauf suchen. Insights über solche Keywords erhältst Du über den Search Terms Report.

Einordnung von SEA in den Marketing-Zusammenhang

Search Engine Advertising im gesamten Marketing Funnel

Im gesamten Marketing Funnel sind die Aktivitäten, die Du mit Paid Search durchführst, meist zwischen Top of the Funnel und dem mittleren Bereich anzusiedeln.

Es geht hierbei mit Schwerpunkt um Maßnahmen, dass (potenzielle) Kunden zunächst auf Dich und Deine Lösungen aufmerksam werden und mehr von Dir erfahren wollen.

Sofort-Impact gegenüber Nachhaltigkeit

Search Engine Marketing ist ein schnelles und flexibles Instrument mit einem starken Sofort-Impuls, der zum Kauf anregt.

Der Nachhall ist dagegen bei diesem Kanal sehr gering, weil mit Abschalten der Anzeige auch keine neuen Besucher auf die Website gelangen.

Einordnung im Kanal-Portfolio

Wenn Du Dein Portfolio an Kanälen und Aktionen zusammenstellst, dann werden die Aktionen des Search Advertising typischerweise die Funktion haben, als ganz gezielte Speere zu wirken.

Dieser Kanal wirkt also im Zusammenspiel mit den ausgeworfenen Netzen und den einzupflanzenden Samen am Besten.

4 Häufig unterschätzte Tips und Hacks bei Paid Search

Timing is der Schlüssel

Wie andere bezahlte Werbe-Kampagnen auch, müssen die Paid Search Werbungen in Verbindung mit Deinen anderen Medien released und verbreitet werden. Es kommt also auf das langfristige wie auch das kurzfristige Timing der Veröffentlichung Deiner Anzeigen an. Wenn Du also durch das Testen feststellst, dass bestimmte Zeiträume in einer Woche oder an einem Tag besser geeignet sind als andere, dann nutze diese Customer Insights, um mit Deinen Paid Ads sichtbar zu werden.

Repliziere Deine Kampagnen auf verschiedenen Suchmaschinen

Wenn Du beispielsweise eine Kampagne bei Google Adwords erfolgreich vorbereitet hast, dann macht es Sinn, diese möglichst auf den weiteren relevanten Suchmaschinen, wie z.B. Bing verfügbar zu haben. Dies funktioniert manchmal recht einfach durch den Download und Import Deiner Kampagnen-Daten, manchmal muss es auch manuell hochgeladen werden.

Befülle die möglichen und verfügbaren Felder mit Ad Content

Seit ihrem Erscheinen Mitte 2016 haben die Expanded Text Ads (ETA) massiv Bewegung in die Welt der Adwords gebracht. Durch zusätzliche Felder für relevanten Werbe-Inhalt kannst Du jetzt eine umfangreichere Story zu Deinem Produkt oder Service erzählen.

Nutze jede relevante Ad Extension

Viele Paid Ads Nutzer denken bei Pay Per Click häufig an Headlines, Links und die Description. Allerdings können die ergänzenden Ad Extensions einen enorm wichtigen Boost in Deine Sichtbarkeits- und Conversion Performance bringen.

Auf diese Kennzahlen kommt es bei Search Engine Advertising an

Click Through Rate

Die Click-Through-Rate (CTR) ist die prozentuale Zahl derjenigen Suchenden, die nach dem Sehen Deiner Werbeanzeige in der Suchmaschine auch auf den Link klicken.
Formel: Gesamtzahl der Klicks in der Werbeanzeige / Gesamtzahl der Impressions * 100
Beispiel: 200 Klicks / 10.000 angezeigte Werbungen * 100 = 2 % CTR

Anteil an möglichen Impressionen - Impression share

Der Impression Share ist der Prozentsatz der Impressionen, den Du mit deinen Anzeigen erzielst, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Du erzielen könntest. In anderen Worten, es werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen geteilt durch eine geschätzte Anzahl an möglichen Anzeigenschaltungen.
Formel: tatsächliche Anzeigenschaltungen / mögliche Anzeigenschaltungen = Impression Share

Return on Advertising spend

Unabhängig davon, wieviele Impressions und Klicks Deine Werbeanzeigen machen, bist Du hauptsächlich daran interessiert, wieviel diese kosten werden und was Du letztlich heraus bekommst.
Formel: ROAS = (Gewinn / Werbekosten) * 100

Los geht's

Search Engine Advertising kann Dein Werkzeug werden, um ganz zielgerichtet und möglichst ohne großen zeitlichen Verzug bei Deiner Zielgruppe sichtbar zu werden. Die Maßnahmen der Paid Search sind hauptsächlich im Bereich Top of the Funnel und in der Mitte des Marketing Funnels vorzufinden, von der Aufmerksam zu Beginn bis hin zum Übergang auf eine Verständnis schaffende Landingpage.
Wenn Du mit den Customer Insights Möglichkeiten der aktuellen SEA Anbieter zusätzlich noch ein schärferes Kundenbild generierst, dann legst Du den Grundstein dafür, ganz gezielt Kunden ansprechen zu können.

Und jetzt: Finde heraus, welche die wichtigen Suchphrasen zu Ereignissen, zum Bedarf und zu möglichen Lösungen für Deine zukünftigen Kunden sind.

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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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