fbpx
Product Market Fit Bags
Product Market Fit – So geht’s
3. August 2018
Mittelstand Disruption Chance
Disruption – Die Chance für den Mittelstand
21. August 2018
Zeige alle

Value Proposition – So gestalten Sie ein Wertangebot

Value Proposition Design
 
Bei der Value Proposition, dem Wertversprechen, geht es schlichtweg um den Setzen eines Hakens, der darüber entscheidet, ob Menschen mehr über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt lesen oder weiter springen.
Umso unbekannter das Unternehmen, desto besser muss das Wertangebot sein. Darauf können sich Firmen nicht ausruhen, denn es betrifft junge wie auch gewachsene Unternehmen. Im Zuge der Recherche haben wir einige Websites, sowohl von Startups, Mittelstand und Konzernen betrachtet. Gerade bei den größeren Firmen geht offenbar häufig das Verständnis dafür verloren, wie entscheidend für den potenziellen Kunden gut verständliche Nutzenversprechen sind.

Value Proposition, was ist das eigentlich

Ein Nutzenversprechen ist, wie der Name bereits andeutet, ein Versprechen an Wert zu liefern. Es ist der Hauptgrund, warum ein Interessent bei Ihnen kauft.

Kurz beschrieben ist die Value Proposition eine klare Aussage, die verständlich erklärt, wie Ihr Produkt die Probleme Ihrer Kunden löst oder deren Situation verbessert. Dazu bedarf es Relevanz, spezifischer Vorteile und der Differenzierung, die Deinem idealen Kunden mitteilt, warum dieser gerade bei Ihnen kaufen sollte.

Auf eine Website sollte das Nutzenversprechen das Element sein, das dem Besucher und potenziellen Zielkunden als wichtigster Einstiegspunkt ins Auge fällt. Es geht also um richtige Menschen, nicht technisch hochgezüchtete Maschinen, die Ihre Texte lesen und verstehen sollen. Daher sollte auch das Wertangebot in der Sprache des Kunden sein. Es sollte sich dem Gespräch anschließen, das bereits im Kopf des Kunden abläuft. Dazu erfordert es, Gespräche mit Nutzern zu führen, in der realen Welt, in Interviews, Telefonaten und Unterhaltungen.

Was ist Value Proposition nicht

In der heutigen recht lauten Marketingwelt werden Nutzer und Zielgruppen häufig mit recht vielen Botschaften nahezu bombardiert. Dabei ist es gleich, ob dies im Format schriftlichem Content, Audio oder Video passiert. Das Problem: das eigentliche Nutzenversprechen geht häufig zwischen Werbebotschaften und weiteren Informationen unter.

Bei dem Wertversprechen handelt es sich nicht um einen Slogan oder ein Positionierungs-Statement. Diese hier sind keine Beispiele für Value Propositions:

L’Oréal. Weil ich es mir wert bin.
Toom Baumarkt. Respekt, wer’s selber macht.

So entwickeln Sie eine hervorragende Value Proposition

Entdecken und entwickeln Sie die passenden und verständlichen Botschaften für Ihr Customer Segment.

Value Proposition nach Steve Blank

In der Entwicklung des Lean Startup Modells samt dem Begriff Customer Development empfiehlt Unternehmer, Autor und Investor Steve Blank folgende recht einfache Struktur. Diese hat das Ziel, anderen Menschen auf möglichst simple Art und Weise das Nutzenversprechen näher zu bringen.

Im Englischen Original lautet Blanks Definition: "We help X do Y by doing Z", mit X als Zielgruppe, Y das Problem und Z die Lösung ist.

Übersetzt bedeutet das: Wir helfen .......... (Zielgruppe/Kundenprofil) bei ............ (Problem/Herausforderung) durch ........... (Versprechen/Lösung).

Value Proposition nach Geoffrey Moore

Der Autor des empfehlenswerten Werks "Crossing the Chasm" Geoffrey Moore geht in der Empfehlung für das Formulieren des Nutzenversprechens noch einen Schritt weiter. Die Vorlage, die Moore gibt, ist gerade in den USA häufig von Fortune 500 Konzernen genutzt.

"For (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit)."

Übersetzt bedeutet das: Für ......... (Zielgruppe/Kundenprofil), die .......... (Bedarf, Problem, Chance), ist .......(Bezeichnung des Produkts/Services) die ......(Produkt Kategorie), um ......... (Lösung, Wert).

Value Proposition Bestandteile für Website und Marketing Kanäle

Das Wertversprechen ist in der Regel ein Textblock (eine Überschrift, Unterüberschrift und ein Textabsatz) mit oder ohne einem Bild (Foto, Heldenaufnahme, Grafik). Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber wenn Sie loslegen wollen, versuchen Sie doch einmal die nachfolgenden Stukturen als Hilfsmittel.

  • Überschrift: Was ist der Nutzen, den Sie anbieten, in einem kurzen Satz? Dabei können Sie Ihr Produkt und/oder den Kunden erwähnen. Aufmerksamkeitsmagnet.
  • Unterüberschrift oder ein Absatz von 2-3 Sätzen: Eine spezifische Erklärung dessen, was Sie tun oder anbieten, für wen und vor allem warum ist es nützlich.
  • 3 Aufzählungszeichen: Listen Sie die wichtigsten Vorteile oder Funktionen auf.
  • Visual: Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeigen Sie Ihr Produkt, einen Helden oder ein Bild, das Ihre Hauptbotschaft unterstreicht.

Bewerten Sie Ihr aktuelles Nutzenversprechen, indem Sie prüfen, ob es die folgenden Fragen beantwortet:
  • Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkaufen Sie?
  • Was ist für den Kunden der endgültige Nutzen, es zu verwenden?
  • Wer sind Ihre Kunden für dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
  • Was macht Ihr Angebot einzigartig und anders?
Verwenden Sie die Überschrift-Absatz-Bullets-visuelle Formel, um die Antworten zu strukturieren.

Was macht ein gutes Wertversprechen aus

  • Klar und leicht zu verstehen
  • Kommuniziert die konkreten Ergebnisse, die ein Kunde vom Kauf und Gebrauch Ihrer Produkte und / oder Dienstleistungen erhält.
  • Sagt, wie es anders oder besser als das Angebot des Wettbewerbers ist.
  • Vermeidet Hype (wie "noch nie zuvor da gewesenes Wundermittel"), Superlative ("das Beste") und Wirtschaftsjargon ("Mehrwert-Interaktionen").
  • Kann in ca. 5 Sekunden gelesen und verstanden werden.


Wie sie existierende Wertversprechen mit Feedback von Kunden schärfen

Wo stehen Sie heute mit der Kommunikation des Nutzens Ihres gesamten Unternehmens oder einzelner Produkte bzw. Services? Viele Unternehmen kommunizieren sehr Produkt-fokussiert anstatt den Kunden anzusprechen. Eine äußerst pragmatische Vorgehensweise, um zu erfahren, wie es um die Qualität des und die Realisierung des Nutzens steht, ist es in einen Dialog mit Ihren Kunden zu treten. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht.

Wohin das Schärfen Ihres Wertversprechens führt: Zu einem gesteigerten Kundenwert (Customer Lifetime Value), zu Innovation gemeinsam mit Kunden und zur Stärkung Ihrer Position im Market.

Schreiben Sie Ihrem besten und Ihrem schlechtesten Kunden und laden diese zu einem offenen Gespräch ein. Ein persönliches und mit Emotionen nachvollziehbares Gespräch wirkt zum Erlangen von Kundenverständnis viel intensiver als beispielsweise Kommentar Antworten bei digitalen Feedback Fragebögen oder standardisierten Befragungen gerichtet an die E-Mail-Adresse Ihres Klientels.

Erfahren Sie in diesem Gespräch vom Alltag des Kunden, seinen Wünschen und Zielen. Fragen Sie auch ganz gezielt danach, wie sehr und an welchen Stellen Sie ihn mit Ihrem Angebot unterstützen.

Dies gibt Ihnen für das Schärfen Ihrer Value Proposition die Impulse von denjenigen, die Sie erreichen wollen, Ihren Kunden. Sollten Sie bereits mit dem Value Proposition Canvas oder dem Business Model Canvas als Tools arbeiten, dann können Sie genau an dieser Stelle die eingeholten Informationen von Seiten Ihrer Zielgruppe eintragen.

Beispiele für tolle Value Propositions

Zugegeben, es ist nicht ganz leicht, perfekte Beispiele zu finden. Wahrscheinlich, weil es schwer ist, diese auch so hervorragend zu gestalten und im besten Fall über A/B-Tests in ihrer Conversion für die richtigen Segmente zu optimieren. Die negativen Beispiele oder die mit fehlender Innovation wollten wir hier lieber nicht veröffentlichen, um keine Firma zu schädigen. Daher haben wir 3 der sehr eindrucksvollen Wertversprechen herausgezogen.

 

Slack

Anmerkung
• Relevante Visuals
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Etwas langer, verschachtelter Satz, der aber durch den Umfang des Produkts so gewollt ist.

 
 

Shore

Anmerkung
• Relevantes Visual
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Kurze, prägnante und einfache Sätze im Abschnitt mit Lead-Sammler.

 
 

Userlane

Anmerkung
• Relevantes Visual
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Kurzer, prägnanter und einfacher Absatz mit einem “Try Risk Free” im Call to Action Button.
 
 

Value Proposition Canvas

Der Begriff des Value Proposition Design hat in den vergangenen Jahren sehr starke Beliebtheit und Zulauf erfahren. Der Grund: Alexander Osterwalder, Steve Blank und ein paar weitere haben in der Arbeit mit enorm vielen Unternehmen eine neue Herangehensweise an Geschäftsmodelle entworfen. Zusammengefasst kann dieses Themengebiet als Lean Startup bezeichnet werden.

Die Grundlage, die für ein pragmatisches Arbeiten anstatt mit unübersichtlichen Business Plänen entstanden ist, war der Business Model Canvas. Als ein erweiterndes Tool, speziell dazu, um die Kundenbedarfe und das gegenüberstehende Wertversprechen noch feiner herauszustellen, entwarfen Osterwalder und sein Team von Strategyzer folglich den Value Proposition Canvas.

Der Kern im Value Proposition Canvas auf einen Satz reduziert: Ihre Zielgruppe(n) und deren Schmerzpunkte (Pains) wie auch ihre Gewinne (Gains) werden dem Wertversprechen von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung mit ihren Schmerzlösern und Gewinn-Erzeugern direkt gegenübergestellt.

Auf zu Ihrem Nutzenversprechen

Sie und Ihr Unternehmen benötigen ein Wertversprechen, das sie klar und auf all ihren Kanälen kommunizieren, sei es Ihre Website über alle Seiten, auf Flyern, in Ihrem E-Mail-Marketing etc.. Es dient dazu, den Nutzen, den Ihr Produkt für Ihre Kunden hat, auch klar und verständlich mitzuteilen.

Wollen Sie einen externen Blick auf Ihr Wertversprechen und das Value Proposition Design auf Ihre idealen Zielkunden auffrischen? Dann sprechen Sie uns gerne an.

Mehr Impulse zu Value Proposition Design gewünscht?

shadow-ornament

Hol Dir Call to Traction ins Postfach.

Das bedeutet regelmäßig frische Infos, Studies und Trends rund um Customer Centricity, Marketing und Sales.

André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.