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Value Proposition – So gestalten Sie ein Wertangebot

 
Bei der Value Proposition, dem Wertversprechen, geht es schlichtweg um den Setzen eines Hakens, der darüber entscheidet, ob Menschen mehr über Ihr Unternehmen oder Produkt lesen oder weiter springen.
Umso unbekannter das Unternehmen, desto besser muss das Wertangebot sein. Darauf kann sich ein Unternehmen nicht ausruhen, denn es betrifft junge wie auch gewachsene Unternehmen. Im Zuge der Recherche habe ich einige Websites, sowohl von Startups, Mittelstand und Konzernen betrachtet. Gerade bei den größeren Unternehmen geht anscheinend das Verständnis dafür verloren, wie entscheidend für den Kunden gut verständliche Wertversprechen sind.

Value Proposition, was ist das eigentlich

Ein Wertversprechen ist, wie der Name bereits andeutet, ein Versprechen an Wert zu liefern. Es ist der Hauptgrund, warum ein potenzieller Kunde bei Ihnen kauft.
Kurz beschrieben ist die Value Proposition eine klare Aussage, die verständlich erklärt, wie Ihr Produkt die Probleme Ihrer Kunden löst oder deren Situation verbessert. Dazu bedarf es Relevanz, spezifischer Vorteile und der Differenzierung, die Deinem idealen Kunden mitteilt, warum dieser gerade bei Ihnen kaufen sollte.

Auf eine Website sollte das Wertversprechen das Element sein, das dem Besucher und potenziellen Kunden als wichtigster Einstiegspunkt ins Auge fällt. Es geht also um richtige Menschen, nicht technisch hochgezüchtete Maschinen, die Ihre Texte lesen und verstehen sollen. Daher sollte auch das Wertangebot in der Sprache des Kunden sein. Es sollte sich dem Gespräch anschließen, das bereits im Kopf des Kunden abläuft. Dazu erfordert es, Gespräche mit Kunden zu führen, in der realen Welt, in Interviews, Telefonaten und Unterhaltungen.

Was ist Value Proposition nicht

Bei dem Wertversprechen handelt es sich nicht um einen Slogan oder ein Positionierungs-Statement. Diese sind keine Value Propositions:
L’Oréal. Weil ich es mir wert bin.
Toom Baumarkt. Respekt, wer’s selber macht.

Bestandteile einer guten Value Proposition

Das Wertversprechen ist in der Regel ein Textblock (eine Überschrift, Unterüberschrift und ein Textabsatz) mit oder ohne einem Bild (Foto, Heldenaufnahme, Grafik). Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber wenn Sie loslegen wollen, schlage ich Ihnen folgende Struktur vor:

  • Überschrift: Was ist der Nutzen, den Sie anbieten, in einem kurzen Satz? Dabei können Sie das Produkt und/oder den Kunden erwähnen. Aufmerksamkeitsmagnet.
  • Unterüberschrift oder ein Absatz von 2-3 Sätzen: Eine spezifische Erklärung dessen, was Sie tun oder anbieten, für wen und vor allem warum ist es nützlich.
  • 3 Aufzählungszeichen: Listen Sie die wichtigsten Vorteile oder Funktionen auf.
  • Visual: Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeigen Sie das Produkt, einen Helden oder ein Bild, das Ihre Hauptbotschaft unterstreicht.

Bewerten Sie Ihr aktuelles Wertversprechen, indem Sie prüfen, ob es die folgenden Fragen beantwortet:
• Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkauft Ihr Unternehmen?
• Was ist für den Kunden der endgültige Nutzen, es zu verwenden?
• Wer ist Ihr Zielkunde für dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
• Was macht Ihr Angebot einzigartig und anders?
Verwenden Sie die Überschrift-Absatz-Bullets-visuelle Formel, um die Antworten zu strukturieren.

Was macht ein gutes Wertversprechen aus:
• Klar und leicht zu verstehen
• Kommuniziert die konkreten Ergebnisse, die ein Kunde vom Kauf und Gebrauch Ihrer Produkte und / oder Dienstleistungen erhält.
• Sagt, wie es anders oder besser als das Angebot des Wettbewerbers ist.
• Vermeidet Hype (wie "noch nie zuvor da gewesenes Wundermittel"), Superlative ("das Beste") und Wirtschaftsjargon ("Mehrwert-Interaktionen").
• Kann in ca. 5 Sekunden gelesen und verstanden werden.

Beispiele für Value Proposition

Es ist nicht ganz leicht, perfekte Beispiele für Value Propositions zu finden. Wahrscheinlich, weil es schwer ist, diese auch so hervorragend zu gestalten. Die negativen Beispiele wollten wir hier lieber nicht veröffentlichen, um kein Unternehmen zu schädigen. Daher haben wir 3 der sehr eindrucksvollen Wertversprechen herausgezogen.

 

Slack

Anmerkung
• Relevante Visuals
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Etwas langer, verschachtelter Satz, der aber durch den Umfang des Produkts so gewollt ist.

 
 

Shore

Anmerkung
• Relevantes Visual
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Kurze, prägnante und einfache Sätze im Abschnitt mit Lead-Sammler.

 
 

Userlane

Anmerkung
• Relevantes Visual
• Aufmerksamkeit erregende Headline
• Kurzer, prägnanter und einfacher Absatz mit einem “Try Risk Free” im Call to Action Button.
 
 

Los geht’s

Sie und Ihr Unternehmen benötigen ein Wertversprechen, das sie klar und auf all ihren Inhalten kommunizieren, sei es Ihre Website über alle Seiten, auf Flyern, in Ihrem E-Mail-Marketing etc.
Wollen Sie einen externen Blick auf Ihr Wertversprechen und dieses auf Ihre idealen Kunden auffrischen? Dann sprechen Sie uns gerne an.

Was sind großartige oder auch kuriose Value Propositions, auf die Sie gestoßen sind?

Mehr Impulse zu Value Proposition Design gewünscht?


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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction und Kundenfokus ist. Dies macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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